京東生鮮“全球賣”的時(shí)代，從一顆廣東荔枝開始了

5月下旬的凌晨，廣東茂名根子鎮(zhèn)柏橋村，果農(nóng)已經(jīng)緊鑼密鼓地開始采摘荔枝，為了趕在一天之中溫度最低的時(shí)候?qū)⒐永洳卮虬?，確保新鮮度。

12小時(shí)后，這批荔枝的命運(yùn)將因?yàn)橐粭l超級(jí)供應(yīng)鏈而徹底改變。

它可能會(huì)出現(xiàn)在香港的京東佳寶超市水果區(qū)，可能會(huì)被送到西藏、新疆的京東便利店，甚至可能飛躍重洋，通過(guò)Joybuy銷售，從而抵達(dá)倫敦或巴黎某個(gè)公寓的餐桌上。

這并非虛構(gòu)，而是正在發(fā)生的現(xiàn)實(shí)。

去年，京東啟動(dòng)行業(yè)規(guī)模最大的助銷廣東荔枝專項(xiàng)行動(dòng)，線上線下銷售火爆，一個(gè)多月內(nèi)帶動(dòng)其銷量同比增長(zhǎng)超4倍。

在此基礎(chǔ)上，今年京東再次以“包銷”模式助銷廣東荔枝，版圖繼續(xù)擴(kuò)容——東抵長(zhǎng)三角、南至香港、西達(dá)西藏新疆、北跨東北、遠(yuǎn)赴英國(guó)及歐洲市場(chǎng)，茂名荔枝“一地發(fā)全球”的鏈路已全面跑通。今年荔枝銷量目標(biāo)，預(yù)計(jì)將在去年助銷廣東荔枝的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)同比翻倍。

一顆小小的荔枝，正在見證中國(guó)生鮮電商從內(nèi)循環(huán)走向全球賣的里程碑時(shí)刻。

從嶺南枝頭到全球餐桌：一顆荔枝的奇幻漂流

要實(shí)現(xiàn)“一地發(fā)全球”的跨越，可謂每一步都是在和時(shí)間對(duì)賭。

2026年荔枝季，京東生鮮采銷團(tuán)隊(duì)提前兩個(gè)月就駐扎在了廣東茂名。8個(gè)采購(gòu)、4個(gè)品控，至少12人的團(tuán)隊(duì)常駐產(chǎn)地。

大多為農(nóng)業(yè)背景的他們，在荔枝開花后便進(jìn)入包銷的果園，開始摸排樹齡幾十年的荔枝樹，翻看用肥用藥記錄，給農(nóng)戶劃出明確的用藥界限，約定違禁藥堅(jiān)決不用。

到了排果期，他們又逐園跟進(jìn)，盯著果子轉(zhuǎn)色，反復(fù)向農(nóng)戶宣導(dǎo)不要早采，一定要等到口感達(dá)標(biāo)再摘。

采摘一旦啟動(dòng)，整個(gè)鏈條便繃成一根弦。

采摘期的荔枝園凌晨就開始忙碌起來(lái)，農(nóng)戶們趁著低溫?fù)屖?。荔枝一下樹，立刻被送進(jìn)產(chǎn)地加工點(diǎn)。

第一道工序是過(guò)冰水，把果核內(nèi)部的熱量透出來(lái)，讓果心溫度迅速降下去。隨后，果子被送上分揀線，按大小規(guī)格分級(jí)。

緊接著是打包——冰袋、荔枝、泡沫箱，手速拉滿，封箱即走。冷藏車早已在門外候著，一部分直插冷鏈干線，另一部分調(diào)頭沖向機(jī)場(chǎng)，趕早班空運(yùn)。

物流系統(tǒng)全速分流，其中華東、華北和東北的訂單占了大頭。最快的一批，清晨采摘，24小時(shí)到西藏、新疆，36小時(shí)就能到歐洲。

一套操作下來(lái)，荔枝被送往全國(guó)各地乃至海外的銷售點(diǎn)。

然而，要實(shí)現(xiàn)這一覆蓋，并不容易。

首先，要攻克荔枝保鮮在生鮮界公認(rèn)的“地獄級(jí)”難題。

它的保鮮期極短，常溫下一日色變、二日香變、三日味變，對(duì)溫控的要求嚴(yán)苛到了每一個(gè)環(huán)節(jié)，任何一次斷鏈導(dǎo)致的損耗率都極高，而整個(gè)產(chǎn)季窗口又只有短短一兩個(gè)月，容錯(cuò)空間微乎其微。

其次，比保鮮本身更復(fù)雜的，是三種履約場(chǎng)景帶來(lái)的疊加挑戰(zhàn)。

香港城市密度極高、消費(fèi)力集中，看似距離不遠(yuǎn)，卻橫亙著食品入境檢疫與標(biāo)準(zhǔn)互認(rèn)等合規(guī)門檻。西藏和新疆極端的地理隔離和較低的消費(fèi)密度，讓履約成本被急劇拉高。

而歐洲則是完整的跨國(guó)跨境鏈條，不僅要符合歐盟的檢疫標(biāo)準(zhǔn)，還要協(xié)調(diào)航空干線運(yùn)力、海外倉(cāng)中轉(zhuǎn)和本地末端配送，任何一環(huán)的脫節(jié)都會(huì)讓前面幾十個(gè)小時(shí)的努力歸零。

這三種場(chǎng)景的難度系數(shù)呈指數(shù)級(jí)攀升，但京東調(diào)動(dòng)的卻是同一套基礎(chǔ)設(shè)施底座。

某種程度上，荔枝只是彈頭，京東超級(jí)供應(yīng)鏈背后龐大的物流基建和精細(xì)的組織協(xié)同才是這個(gè)武器系統(tǒng)真正硬核的地方。

一地發(fā)全球的秘密：拆解京東生鮮超級(jí)供應(yīng)鏈

同樣是賣荔枝，為什么京東能做到“一地發(fā)全球”，而傳統(tǒng)渠道連出省都費(fèi)勁？

答案藏在京東生鮮十年磨一劍的超級(jí)供應(yīng)鏈里。

這不是簡(jiǎn)單的物流快一點(diǎn)、價(jià)格便宜一點(diǎn)，而是一套從產(chǎn)地到餐桌環(huán)環(huán)相扣的全鏈路基礎(chǔ)設(shè)施。它的真正功力，體現(xiàn)在每一個(gè)環(huán)節(jié)的咬合與接力上。

荔枝這個(gè)品類，天生帶著強(qiáng)烈的不確定性。去年是荔枝超級(jí)大年，多地普遍豐產(chǎn)，今年受冬春氣候影響，今年總產(chǎn)量較去年略有調(diào)整。

面對(duì)這種靠天吃飯的波動(dòng)，京東在產(chǎn)地端布下的是一套“包園+收購(gòu)點(diǎn)”的雙軌制。

對(duì)于種植水平高、用肥用藥記錄清晰的優(yōu)質(zhì)果園，京東直接包園包銷，提前鎖定整園貨量，并和農(nóng)戶約定價(jià)格浮動(dòng)機(jī)制——以當(dāng)天行情為基準(zhǔn)，給一個(gè)上浮比例，讓收購(gòu)價(jià)始終比市場(chǎng)價(jià)高一點(diǎn)。

這樣一來(lái)，行情漲了農(nóng)戶不必毀約，行情跌了也不必催著采，雙方從隨行就市的博弈里掙脫出來(lái)。

與此同時(shí)，遍布產(chǎn)地的收購(gòu)點(diǎn)也在運(yùn)轉(zhuǎn)，收上來(lái)的常規(guī)產(chǎn)品以更親民的價(jià)格在京東生鮮線上銷售，覆蓋不同消費(fèi)層次。

深入到源頭，意味著京東不再只是一個(gè)采購(gòu)商，而是標(biāo)準(zhǔn)的制定者。

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品出口，本質(zhì)是賣原料，把果子運(yùn)出去，賺個(gè)差價(jià)。但京東想要輸出的是一整套供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)。因此，在對(duì)果園的管理上，京東生鮮深入到了產(chǎn)地。

在包園的荔枝園里，京東生鮮的采銷和品控人員在產(chǎn)季前2個(gè)月就進(jìn)入產(chǎn)區(qū)，從開花階段就監(jiān)測(cè)果樹用藥用肥情況。后續(xù)驗(yàn)收，其品控和采銷組成的常駐團(tuán)隊(duì)也會(huì)在線上逐批檢核，農(nóng)殘不達(dá)標(biāo)直接拒收。而合作好的果園，則掛上京東生鮮認(rèn)證的基地牌子。

據(jù)京東生鮮的一名采銷透露，去年部分平臺(tái)上的荔枝因農(nóng)殘問(wèn)題突然下架，京東的荔枝卻在多次抽檢中全部達(dá)標(biāo)，持續(xù)出貨。一定程度上，這份可靠直接轉(zhuǎn)化成了農(nóng)戶的穩(wěn)定收益和消費(fèi)者的持續(xù)復(fù)購(gòu)。

當(dāng)然，有了好果子只是起點(diǎn)，接下來(lái)的難題是如何把它們送出去。

京東生鮮給出的答案是“產(chǎn)地預(yù)冷+全程溫控+多式聯(lián)運(yùn)”的全鏈路方案，以全溫層冷鏈無(wú)縫銜接，調(diào)動(dòng)“公鐵空”立體運(yùn)力，再加上全國(guó)分倉(cāng)、末端配送，織成一張覆蓋全球的超級(jí)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。

去年，10架全貨機(jī)、近200條散航線路、100余條高鐵路線與數(shù)十條冷鏈干線同步鋪開。

其中，京東與中鐵快運(yùn)聯(lián)合打造的“高鐵+冷鏈”網(wǎng)絡(luò)尤為亮眼：以廣州為核心樞紐，精選高鐵動(dòng)車組每節(jié)車廂承載2.5噸荔枝，從茂名等主產(chǎn)區(qū)出發(fā)，4小時(shí)左右便可直達(dá)武漢等中部核心城市。相較于傳統(tǒng)陸運(yùn)，時(shí)效提升60%以上；對(duì)比航空運(yùn)輸，成本節(jié)降超100%。

荔枝抵達(dá)各地之后，與消費(fèi)端的對(duì)接也是十分重要的一環(huán)。而京東的線上線下全渠道協(xié)同給出了答案。

今年，京東七鮮超市、京東折扣超市、京東佳寶超市、京東便利店等線下渠道與京東生鮮線上平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一集采和供應(yīng)鏈整合。在海外，京東歐洲線上零售品牌Joybuy同步上線銷售。

通過(guò)所有線上線下渠道，消化不同品級(jí)的果子，讓每一顆果子都找到了與自身品相匹配的出口，采和銷被完美匹配起來(lái)。

據(jù)京東相關(guān)人士透露，目前京東荔枝線上銷售占比六到七成，面向全國(guó)一鍵下單；線下門店覆蓋高密度城市，滿足即時(shí)消費(fèi)需求。這種多渠道消化的能力，讓每顆荔枝都有合適的去處。

而支撐這套從產(chǎn)地到渠道精準(zhǔn)分發(fā)的，是京東自營(yíng)模式下7.4億年度活躍用戶的真實(shí)消費(fèi)洞察。

和純平臺(tái)模式不同，京東生鮮自營(yíng)是從產(chǎn)地直接收貨、在自己的平臺(tái)上賣出，數(shù)據(jù)鏈條完整而精準(zhǔn)。哪里的消費(fèi)者偏愛大果，哪個(gè)品種價(jià)格韌性更強(qiáng)，哪些高端品類正在崛起，這些分析結(jié)果被反向提供給合作社和果農(nóng)。

比如，當(dāng)妃子笑還是主流時(shí)，數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示無(wú)核荔枝、荔枝王的售價(jià)和需求都遠(yuǎn)高于前者，京東生鮮便引導(dǎo)有興趣的農(nóng)戶去發(fā)展這些高端品種，因?yàn)槠脚_(tái)上有愿意為口感付費(fèi)的用戶。

同樣被數(shù)據(jù)改變的還有早采陋習(xí)——過(guò)去為了搶先上市，果子還不大紅就摘了，早采一周，口感大打折扣，復(fù)購(gòu)率極低。

京東生鮮在產(chǎn)地持續(xù)宣導(dǎo)，把禁止早采寫進(jìn)包銷協(xié)議，并聯(lián)合政府與行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)聲，如今合作果園已基本杜絕這種現(xiàn)象。數(shù)據(jù)不光幫助農(nóng)戶種得更好，也讓供應(yīng)鏈上的每一個(gè)決策都有了依據(jù)。

當(dāng)品質(zhì)、效率和消費(fèi)者口碑都形成正向循環(huán)，品牌的價(jià)值便水到渠成。

無(wú)論大年小年，京東始終在經(jīng)營(yíng)“廣東荔枝”這個(gè)公共品牌——今年繼續(xù)舉辦千年荔枝樹拍賣，和快手聯(lián)合做快閃活動(dòng)，把千年貢園的文化IP與鮮果銷售綁定在一起，將歷史底蘊(yùn)轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值。

品牌與供應(yīng)鏈雙輪驅(qū)動(dòng)，讓荔枝這個(gè)品類走向了更長(zhǎng)效的價(jià)值沉淀。小年的時(shí)候價(jià)格高，堅(jiān)持品牌化；大年通過(guò)包園合同穩(wěn)定價(jià)格，助農(nóng)增收。

總的來(lái)說(shuō)，京東生鮮依托這一套集源頭直采、標(biāo)準(zhǔn)化分揀、全溫層冷鏈、全渠道銷售、跨境通關(guān)于一體的全球化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建了極具競(jìng)爭(zhēng)力的生鮮超級(jí)供應(yīng)鏈體系。

“一地發(fā)全球”的想象空間被徹底打開

據(jù)Global Growth Insights數(shù)據(jù)，2025年全球生鮮食品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)33453.9億美元，預(yù)計(jì)到2035年將突破5萬(wàn)億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)4.21%。

中國(guó)生鮮供應(yīng)鏈行業(yè)也正從“粗放式發(fā)展”向“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”跨越，全球市場(chǎng)需求穩(wěn)步增長(zhǎng)，蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)潛力。

順應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)，京東生鮮用一顆荔枝證明了中國(guó)生鮮品類具備的競(jìng)爭(zhēng)力與國(guó)際履約能力。與此同時(shí)，京東還將荔枝這種源頭直采與包園包銷的模式應(yīng)用到更多的品類上，反復(fù)驗(yàn)證其能量。

在東北，京東生鮮包銷了查干湖近50%年產(chǎn)量的胖頭魚，年貨節(jié)期間三四線城市消費(fèi)占比甚至超過(guò)了一二線；在四川，500萬(wàn)斤春見耙耙柑被納入京東生鮮包銷版圖，價(jià)格近乎其他平臺(tái)的一半，年貨節(jié)銷量同比增長(zhǎng)超12倍。

從魚、柑橘到荔枝，每一次包銷都在將產(chǎn)地到餐桌的中間環(huán)節(jié)壓縮到極致。今年1月，京東生鮮在2026年首場(chǎng)京東品酒會(huì)上透露，今年源頭直采與包園包銷模式將覆蓋超50個(gè)核心品類，與超120個(gè)地方政府和行業(yè)協(xié)會(huì)共建產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。其中，廣東的源頭包銷規(guī)模預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

“一地發(fā)全球”的鏈路一旦跑通，想象空間便被徹底打開——更多的中國(guó)優(yōu)質(zhì)生鮮，都將獲得充分打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)乃至撬動(dòng)海外市場(chǎng)的新通路。

這并非一場(chǎng)冒險(xiǎn)式的遠(yuǎn)征。

當(dāng)國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的效率和密度被逼到極致，全球化便不再是需要鼓起勇氣的戰(zhàn)略抉擇，而是水到渠成的自然結(jié)果。中國(guó)電商的供應(yīng)鏈在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“卷”到極致之后，向全球?qū)ふ以隽靠臻g，不是出海，是漫溢。

而這種漫溢，最終會(huì)回流到產(chǎn)業(yè)的最上游。

對(duì)果農(nóng)來(lái)說(shuō)，它首先意味著兩樣?xùn)|西：銷量的穩(wěn)定性，收入的確定性。農(nóng)業(yè)是看天吃飯的行業(yè)，不確定性才是最大的敵人，京東生鮮所補(bǔ)齊的，恰恰是這個(gè)最致命的銷售短板。

同時(shí)，也會(huì)順流到下游。當(dāng)不同地區(qū)的消費(fèi)者享受到來(lái)自同一產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)生鮮，他們共享的也不只是舌尖上的享受，更是中國(guó)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的一次“能力平權(quán)”——無(wú)論身處高原還是西歐，都能平等地享受極致效率所抵達(dá)的便利生活。

這背后，一套中國(guó)自建的基礎(chǔ)設(shè)施正在將“極致效率”從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沉淀為惠及全球的公共能力。

回顧歷史，從楊貴妃時(shí)代的一騎紅塵妃子笑，到如今京東的一地發(fā)全球，一顆小小的荔枝，跨越千年，見證了一場(chǎng)供應(yīng)鏈的極致革命。而未來(lái)，這樣強(qiáng)大的電商基建能力也將帶著中國(guó)生鮮，飛向更廣闊的世界舞臺(tái)。