奢侈品巨頭 LVMH 為何進行罕見的戰(zhàn)略撤回？

當奢侈品行業(yè)的巨浪開始變得顛簸，強如 Bernard Arnault 也必須做出違背其歷史慣性的決定：丟棄那些不再輕盈的壓艙石。

2026 年 5 月，全球最大奢侈品巨頭 LVMH 正式宣布將旗下的美國設(shè)計師品牌 Marc Jacobs 出售給品牌管理公司 WHP Global 與 G-III 服裝集團。這筆涉及近 10 億美元的重磅交易，為兩家巨頭之間跨越近三十年的親密盟約畫上了句點。

幾乎與此同時，來自《金融時報》的一篇深度報道撕開了這個帝國更為激進的瘦身底牌：除了 Marc Jacobs 之外，LVMH 正在聯(lián)合投資銀行 Evercore 積極尋找買家，計劃出售其持有的 Rihanna 美妝品牌 Fenty Beauty 的 50% 股份；更讓人意外的是，這場大規(guī)模的品牌清算名單上，還赫然列著集團于 1999 年便收入麾下的專業(yè)彩妝品牌 Make Up For Ever 以及天然護膚品牌 Fresh。

對于這艘擁有 75 個品牌、橫跨五大核心業(yè)務(wù)的泰坦巨輪而言，這無疑是近 40 年歷史中最為顯著的一次戰(zhàn)略防御性撤退。

從過去二十年通過 206 次瘋狂收購擴張吞下 Tiffany & Co. 與 Bvlgari，到如今在短短 18 個月內(nèi)連續(xù)剝離 Off-White、Stella McCartney 以及 DFS 大中華區(qū)業(yè)務(wù)，LVMH 在行業(yè)大環(huán)境下滑、消費者購買力緊縮的冰河期，正在悄然從一個貪婪的買家轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€冷靜的賣家。

這一戰(zhàn)略的核心邏輯在于，巨輪必須將全部燃料輸送給 Louis Vuitton、Dior、Loro Piana 等真正具備抗周期能力的「利潤超級引擎」，而那些停留在高端大眾零售或嚴重依賴創(chuàng)始人個人聲望的邊緣化品牌，則被無情地判定為拖累利潤率的贅肉。

正如 LVMH 首席財務(wù)官 Cécile Cabanis 在 2026 年的集團電話會議中所透露的那樣：面對表現(xiàn)不佳的品牌，只要能找到有助其未來發(fā)展的理想下家，集團就會毫不猶豫地達成協(xié)議，這不僅僅是一場財務(wù)上的止損，更是對 21 世紀奢侈品底層邏輯的一次重大重組。

紐約頑童與巴黎巨頭的三十年愛恨流變

Marc Jacobs 從來都不只是一個簡單的商業(yè)商標，他是 20 世紀 90 年代紐約邊緣文化、Grunge 與巴黎傳統(tǒng)高級時裝屋發(fā)生劇烈撞擊的時代圖騰。

1984 年，Marc Jacobs 與他的商業(yè)伙伴 Robert Duffy 共同創(chuàng)立了同名品牌。這位被譽為「紐約時裝界壞男孩」的天才設(shè)計師，憑借著將街頭叛逆與高級剪裁熔于一爐的怪誕美學(xué)迅速聲名大噪。

1997年，當 Bernard Arnault 極具前瞻性地將他帶到巴黎、任命其為 Louis Vuitton 史上首位成衣創(chuàng)意總監(jiān)時，LVMH 順理成章地收購了 Marc Jacobs 品牌的多數(shù)股權(quán)。

在隨后的 16 年里，Marc Jacobs 在 Louis Vuitton 創(chuàng)造了一個又一個現(xiàn)象級的跨界神話——從 Stephen Sprouse 的涂鴉包，到 Takashi Murakami 的彩色 Monogram，他徹底將一個沉悶的法國硬箱老牌改造為了全球最酷的時尚弄潮兒。作為回報，LVMH 強大的供應(yīng)鏈與資本源源不斷地注入他的同名品牌，幫助其從一個紐約小眾設(shè)計師廠牌蛻變?yōu)閲H矚目的時尚帝國。

然而，過度沉溺于秀場的藝術(shù)表達，往往會遮蔽商業(yè)世界中悄然逼近的危機。2001 年，品牌推出了面向年輕市場的副線 Marc by Marc Jacobs，其標志性的丑娃形象與高性價比的尼龍包一度在全球范圍內(nèi)引發(fā)了現(xiàn)象級的消費狂熱。

但到了 2015 年，集團在面臨主線增長乏力的情況下，做出了一個事后被證明具有毀滅性的決定：關(guān)閉年營業(yè)額極高的副線 Marc by Marc Jacobs，并試圖將其并入主線，以提升品牌的整體奢侈品定位。

這一舉措直接導(dǎo)致了消費群體的嚴重斷層——原有的副線擁躉無法承受主線高昂的價格，而真正的高級定制客戶又認為該品牌帶有過于濃重的大眾零售標簽。

盡管品牌在 2020 年推出了充滿 Y2K 復(fù)古美學(xué)、極討年輕世代歡心的 Heaven by Marc Jacobs 系列，且其托特包與相機包在社交媒體上憑借驚人的數(shù)字營銷成為了常年霸榜的 IT Bag，但依然無法改變 Marc Jacobs 在 LVMH 內(nèi)部略顯尷尬的邊緣地位。

由于奢侈品巨頭從不公開未破 10 億歐元大關(guān)品牌的具體財報，Marc Jacobs 在集團財報會議上的「隱形」，已經(jīng)暗示了它是一條難以游進超級奢侈品深水區(qū)的小魚。

在行業(yè)寒冬中，它的高敏感性與脆弱性暴露無遺。當超富裕階層在 Loro Piana 的羊絨大衣前繼續(xù)慷慨解囊時，Marc Jacobs 所處的 Accessible Luxury 賽道卻在通脹與地緣政治動蕩的夾擊下首當其沖。

在疫情后重返大秀時，Marc Jacobs 曾沉迷于向 Vivienne Westwood 與川久保玲致敬的極端夸張廓形，那更像是一種「表演藝術(shù)」，而非能夠穿去辦公室或約會的成衣。這種藝術(shù)上的極致任性，與追求精細化回報、步履維艱的 LVMH 產(chǎn)生了越來越大的摩擦。對于 Arno 來說，這個養(yǎng)了三十年的品牌越來越像是一場昂貴的業(yè)余愛好，而非戰(zhàn)略重心。

如今，WHP Global 與 G-III 服裝集團通過組建 50/50 聯(lián)合公司的形式，以1億美元的總估值將其全盤接手，對 Marc Jacobs 而言，這未必是一場悲劇。

脫離了高級奢侈品集團對高毛利的嚴苛桎梏，進入一個擁有 Vera Wang、Rag & Bone、DKNY 以及 Karl Lagerfeld 的大眾高端與分銷帝國，意味著其龐大的商業(yè)授權(quán)網(wǎng)絡(luò)、香水配飾以及直營零售，將迎來更貼合其大眾高端本質(zhì)的全面復(fù)蘇。

借來的熱度？

Fenty Beauty的絢爛與燃盡

如果說 Marc Jacobs 的離場是一個傳統(tǒng)時裝屋階層錯位的必然結(jié)局，那么 LVMH 有意割愛 Fenty Beauty，則給 21 世紀方興未艾的「名人流量變現(xiàn)模式」敲響了一記震耳欲聾的警鐘。

2017 年 9 月， Rihanna 與 LVMH 旗下的新美妝品牌孵化器 Kendo Brands 聯(lián)合推出了 Fenty Beauty 。彼時，這場發(fā)布會被整個時尚與美容界視為一場開天辟地的包容性革命。Fenty Beauty 破天荒地推出了 40 種不同膚色的粉底液，極其精準地擊中了長期被主流美妝忽視的多元族群市場。

這不僅僅是一次極度成功的商品發(fā)布，更是一場將平權(quán)主義、數(shù)字化敘事與全球頂級 Icon 野生魅力融為一體的文化運動。其震撼力在行業(yè)內(nèi)引發(fā)了所謂的「Fenty 效應(yīng)」，逼迫雅詩蘭黛、歐萊雅等傳統(tǒng)美妝巨頭不得不倉促跟進膚色包容性。

在上線的第一年，F(xiàn)enty Beauty 便斬獲了驚人的 5.5 億美元營業(yè)額，其整體估值瞬間被推上了 28 億歐元的巔峰。在很長一段時間里，它被奉為新時代美妝品牌百試不爽的黃金教科書。

然而，正如所有依靠璀璨煙火點燃的奇跡一樣，過度燃燒的野火終有面臨養(yǎng)分耗盡的一天。在 2023 年至 2025 年期間，F(xiàn)enty Beauty 在北美等核心市場的銷售增速出現(xiàn)了極其明顯的斷崖式放緩。

Fenty Beauty 的底層商業(yè)模型存在著一個天然的致命缺陷：品牌的所有核心情感鏈接與文化合法性，全部依附于從創(chuàng)始人蕾哈娜身上「借來的」文化熱度。

這是一種在短期內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)爆炸式獲客的降維打擊武器，但它的半衰期極短。當蕾哈娜在品牌創(chuàng)立初期，將自己的日常生活、紅毯亮相以及社交媒體圖文百分之百地與 Fenty Beauty 深度綁定時，這種借來的相關(guān)性是高度活躍且能量巨大的。

然而，隨著這位流行天后的注意力開始不可避免地轉(zhuǎn)移到母親身份、新音樂創(chuàng)作或超級碗中場秀等其他龐大的商業(yè)版圖時，F(xiàn)enty Beauty 瞬間失去了它的敘事錨點。

名人的光環(huán)可以輕松完成第一次消費心智的收割，但它絕對無法自動轉(zhuǎn)化為消費者的長期復(fù)購率。真正決定一個美妝品牌能否在市場上存活十年乃至半個世紀的，是產(chǎn)品的科研壁壘、持續(xù)的配方迭代以及深厚而專業(yè)的贏得權(quán)威。

在這方面，由專業(yè)彩妝師創(chuàng)立的品牌如 Huda Kattan、Pat McGrath 以及 Bobbi Brown，雖然在起跑線上的聲量遠遜于頂級流量明星，但由于其品牌根基建立在多年的職業(yè)聲譽與行業(yè)技術(shù)話語權(quán)之上，它們反而能夠像長燃的余燼一樣，在流量退潮后展現(xiàn)出更長久的生命周期。

LVMH 高層顯然敏銳地洞察到了這一點：名人品牌本質(zhì)上不是一個可以穿越周期的生態(tài)平臺，而是一個具有明確生命周期的快消品。對于擅長經(jīng)營百年世家、極度依賴跨世代品牌資產(chǎn)的LVMH集團而言，當蕾哈娜的個人精力不再能百分之百滋養(yǎng)這個品牌，且高檔美妝市場在 2025 年后面臨整體飽和與衰退時，F(xiàn)enty Beauty 缺乏戰(zhàn)略深度的短板便暴露無遺。它是一筆極佳的、可以賺快錢的財務(wù)資產(chǎn)，但它絕不是能夠?qū)戇M LVMH 核心敘事里的基石。

玫珂菲們的黃昏

LVMH美容版圖的階級凈化

在這場席卷整個帝國的戰(zhàn)略清算中，被擺上貨架的不僅僅是處于風口浪尖的 Marc Jacobs 和 Fenty Beauty，還有長年隱居在集團功勞簿深處的專業(yè)彩妝先驅(qū) Make Up For Ever，以及主打天然概念的 Fresh。

回溯歷史，Make Up For Ever 由藝術(shù)家 Dany Sanz 于 1984 年在巴黎創(chuàng)立，最初是專為舞臺、電影后臺彩妝師及模特打造的硬核專業(yè)彩妝品牌。1999 年，深諳品牌矩陣搭配的 LVMH 將其收入麾下，將其作為集團在專業(yè)、高顯色度及影視后臺彩妝細分賽道的一張王牌。

在過去的二十余年里，Make Up For Ever 憑借其無可挑剔的防水粉底液、高清散粉以及與全球各大彩妝學(xué)院的深度合作，牢牢占據(jù)了全球 Sephora 門店的核心陳列區(qū)域。

而創(chuàng)立于 1991 年的 Fresh，則在 2000 年被 LVMH 收購后，憑借紅茶、玫瑰、古源修護等將天然成分與奢華儀式感相結(jié)合的獨特概念，在高端護膚品市場殺出了一條血路。

然而，在時移世易的 2026 年，這兩個曾經(jīng)立下汗馬功勞的功勛品牌卻無奈地步入了它們的疲軟期。隨著大眾審美向偽素顏、Clean Girl 美學(xué)以及科學(xué)護膚的大幅度傾斜，Make Up For Ever 那種強調(diào)高厚度、高遮瑕力、舞臺戲劇感的重彩妝定位，在日常消費場景中顯得日益脫節(jié)和過時。

與此同時，F(xiàn)resh 在面對各種主打高效成分、主打皮膚科醫(yī)學(xué)背景的功效型護膚品的瘋狂圍剿時，其原有的「天然、植物、情緒療愈」的傳統(tǒng)敘事，在理性至上的新一代年輕消費者面前逐漸失去了高客單價的信服力。

更深層次的危機來自于 LVMH 對內(nèi)部美容板塊正在進行的階級凈化與結(jié)構(gòu)精簡。在當前的市場語境下，LVMH 對美妝業(yè)務(wù)的野心已經(jīng)高度向兩極集中：一極是以 Christian Dior Beauty、Guerlain 為代表的、擁有絕對高級時裝屋血統(tǒng)或百年香水歷史的頂級奢華標簽，它們能夠通過共享高級定制的夢境，榨取令人驚嘆的極高毛利；另一極則是以 Sephora 為主導(dǎo)的、掌控全球美妝零售命脈的渠道基建。

在這套非黑即白的邏輯下，夾在中間、缺乏高級時裝敘事背書、且近年來在年輕化轉(zhuǎn)型中步履蹣跚的 Make Up For Ever 和 Fresh，便尷尬地退化成了拖累集團整體利潤率、消耗運營成本的歷史包袱。

剝離這些日漸老化的品牌，能夠讓 LVMH 騰出大筆寶貴的現(xiàn)金流與營銷精力，去全力對沖傳統(tǒng)美妝市場的下行風險，并進一步鞏固 Dior 美妝與嬌蘭在超高端市場的統(tǒng)治地位。

LVMH 的這一連串拋售與瘦身，絕非陷入了類似開云集團那種由于核心品牌 Gucci 業(yè)績震蕩而導(dǎo)致的被動式財務(wù)泥潭。

恰恰相反，在 2025年依然坐擁 110 億歐元龐大自由現(xiàn)金流、并在此刻由阿爾諾家族暗中買入數(shù)十萬股股票、完成對帝國 50% 絕對資本控制的LVMH，正處于歷史上面臨轉(zhuǎn)折時最清醒的時刻。

在緊鑼密鼓地清理 Marc Jacobs、Fenty Beauty、Make Up For Ever 的同時，LVMH 在低迷的市況中依然維持著極其敏銳的狩獵姿態(tài)。集團內(nèi)部正在激烈討論并評估是否要在未來出資收購 Giorgio Armani 集團的少數(shù)股權(quán)——這位意大利傳奇設(shè)計師在其遺囑中正式將 LVMH 列為了三大首選潛在買家之一。

盡管內(nèi)部有理性的聲音警告稱，這將是一項耗時至少五年、需要注入海量資本的超級重組工程，但這種對真正具有跨世代硬通貨屬性的偉大家族的渴望，恰恰揭示了阿爾諾大撤退背后的終極野心。