挖到花知曉，珀萊雅的眼光還是太好了

文源 | 源Sight

作者 | 周藝

接過珀萊雅遞來的橄欖枝，花知曉終于決定“上岸”了。

5月21日，珀萊雅發(fā)布公告，表示已用現(xiàn)金方式受讓花知曉創(chuàng)始人楊子楓持有的深圳花知曉電子商務(wù)有限公司（以下簡稱“花知曉”）12.5479%的股權(quán)，交易金額為3.51億元人民幣，交易完成后珀萊雅將持有花知曉51%的股權(quán)，實(shí)現(xiàn)控股。

圖片來源：珀萊雅財(cái)報(bào)

其實(shí)早在2025年9月份，珀萊雅就已經(jīng)完成對花知曉的首輪投資，成為僅次于楊子楓的第二大股東，持股38.45%。雖然當(dāng)時(shí)并未披露具體的融資金額，但根據(jù)2025年財(cái)報(bào)中披露的投資活動發(fā)生金額，當(dāng)期對花知曉的投資為4.28億元。

加上此次對剩余股權(quán)的收購，迄今為止，珀萊雅對花知曉的投資金額已達(dá)7.79億元。公告還顯示，花知曉的估值增值率達(dá)到595.76%。

這是候亞孟上任后的第一筆投資，作為接班人，這次投資也能看出候亞孟并不滿足于“守成者”的標(biāo)簽，有勇于開拓的銳氣和果斷的資本決策力。

值得一提的是，此次收購后，花知曉創(chuàng)始人楊子楓仍持有公司29.5355%的股權(quán)。據(jù)了解，楊子楓之前是一名Coser，從0出發(fā)創(chuàng)立品牌。盡管通過此次出售股權(quán)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“財(cái)務(wù)自由”，但楊子楓并沒有徹底離場，仍對品牌的未來發(fā)展有較大話語權(quán)。

5月22日收盤，珀萊雅股價(jià)上漲5.09%。從市場反饋來看，此次交易被視為國貨美妝行業(yè)的一次“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，珀萊雅補(bǔ)足了自己“年輕化”“國際化”的短板，花知曉則擁有了雄厚的股東背景。

但雙方是否能真的互惠互利，還是取決于結(jié)合后在組織慣性和企業(yè)文化上的長期磨合。

01

買回一尊“財(cái)神爺”

在珀萊雅出手之前，花知曉真實(shí)的經(jīng)營狀況一直是個(gè)迷。

此次收購公告顯示，花知曉2025年的營收達(dá)到了17.26億元，扣非凈利潤是2.83億元；2026年第一季度，營收就達(dá)到了6.75億，凈利潤是1.55億。照此計(jì)算，花知曉全年?duì)I收或許能摸到20億的門檻。

圖片來源：珀萊雅公告

而在珀萊雅的體系內(nèi)，花知曉的加入相當(dāng)于請回了一尊“財(cái)神爺”。2025年財(cái)報(bào)顯示，珀萊雅按品牌拆分，主品牌“珀萊雅”收入是76.89億元，彩妝條線下的兩個(gè)品牌“彩棠”和“原色波塔”的收入分別是12.55億元和2.56億元。后兩者的營收體量要低于花知曉。

圖片來源；珀萊雅2025年財(cái)報(bào)

這也意味著，花知曉并表后，很可能會成為珀萊雅的第二大品牌，并直接影響集團(tuán)的營收狀況。

珀萊雅2025年的財(cái)報(bào)還顯示，當(dāng)期對花知曉的應(yīng)收股利是兩千萬元。投資不到半年，就有了一筆分紅，這也代表花知曉的財(cái)務(wù)狀況相對健康，現(xiàn)金流有一定的保障。

大集團(tuán)收購獨(dú)立品牌在美妝行業(yè)是一個(gè)慣例，但能買到一家資產(chǎn)含金量高的品牌并不容易。資生堂、雅詩蘭黛都在這方面吃過虧，看重網(wǎng)紅流量高溢價(jià)買回，但后續(xù)收購標(biāo)的業(yè)績變臉，資產(chǎn)泡沫化嚴(yán)重。雅詩蘭黛的TOM FORD、Dr.Jart等，都是后續(xù)商譽(yù)減值的“重災(zāi)區(qū)”。

珀萊雅分兩次出手，在花知曉展現(xiàn)出較強(qiáng)的獨(dú)立造血能力后實(shí)現(xiàn)控股并表，也是一次較為聰明的做法。

02

擴(kuò)充品牌矩陣

公告中，珀萊雅提到花知曉的兩大好處，第一是在彩妝品類的差異化定位滿足了公司的戰(zhàn)略發(fā)展需要；第二是可以為公司的品牌出海提供經(jīng)驗(yàn)。

珀萊雅被稱為國貨美妝一哥，創(chuàng)立近23年，優(yōu)勢是擁有成熟的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和供應(yīng)鏈根基，但也在面對迭代極快、圈層化的彩妝市場時(shí)，穩(wěn)健有余，“網(wǎng)感”不足。

而從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上來說，侯亞孟作為年輕一代管理者，對年輕群體的消費(fèi)有著敏銳的洞察。

珀萊雅的彩妝條線內(nèi)，“原色波塔”相對年輕，主打Z世代，2025年賣出2.56億，數(shù)額雖不大，但取得了125%的增長。除了兩個(gè)洗護(hù)品牌外，原色波塔是集團(tuán)內(nèi)增速最高的一個(gè)品牌。

從市場競爭的角度出發(fā)，目前彩妝領(lǐng)域的“隱形大佬”是擁有橘朵、酵色的橘宜集團(tuán)，依靠彩妝品類向50億發(fā)起沖擊，核心客群同樣是20-25歲的年輕女性。

僅靠彩棠和原色波塔，珀萊雅很難“虎口奪食”，要想在年輕市場中取得更大的影響力，必須引入“外部力量”。

花知曉最大的優(yōu)勢就是年輕，并且產(chǎn)品風(fēng)格在當(dāng)下的美妝市場中具有較高的辨識度，把二次元少女和歐洲古典美學(xué)結(jié)合在一起，把包材做到了藝術(shù)品的級別，打造出一個(gè)非常夢幻的品牌形象，可以說品牌完全為少女而生。

圖片來源：花知曉

另外，花知曉和珀萊雅旗下的彩棠、原色波塔并沒有形成正面競爭，三者的客戶群體、審美取向都有明確的差異，收購后也不容易發(fā)生“內(nèi)耗”事件。

03

融合兩套基因

可以“自給自足”，還能反向輸血，同時(shí)讓珀萊雅的產(chǎn)品生態(tài)更加豐富……收購花知曉的利處有很多，但珀萊雅最希望做成的一件事還是希望品牌可以復(fù)制花知曉的出海經(jīng)驗(yàn)。

2024年，珀萊雅創(chuàng)始人侯軍呈之子侯亞孟接任總經(jīng)理，組建了新一屆的管理班子，但同時(shí)在突破100億收入大關(guān)以后，品牌也的確需要找到新的業(yè)績增長點(diǎn)。

目前，珀萊雅的新戰(zhàn)略是錨定了“全球美妝前十”目標(biāo)，國際化和品牌出海被放在首要位置。

近兩年，珀萊雅引入寶潔、歐萊雅等國際大廠的高管，打造了全球化的精英團(tuán)隊(duì)，并且也多次提到要在全球范圍內(nèi)尋找合適的投資標(biāo)的，為成為國際大廠做準(zhǔn)備。

目前，花知曉的出海成績非常可觀，其官方賬號在Ins上的粉絲量已達(dá)到192萬，是在海外知名度較高的國貨美妝品牌。同時(shí)，美國和日本市場已經(jīng)成為花知曉最重要的兩個(gè)市場。

花知曉還是第一個(gè)入駐美國知名連鎖渠道Ulta Beauty的中國彩妝品牌。目前，花知曉在全球入駐了超過1000家實(shí)體零售店，不僅實(shí)現(xiàn)了彩妝文化的破圈，渠道滲透力也不容小覷。

但這是否能有效復(fù)制到珀萊雅的品牌推廣中呢？

花知曉是創(chuàng)始人主導(dǎo)的品牌，海外運(yùn)營有自己獨(dú)特的風(fēng)格，創(chuàng)意、審美以及對KOL的選擇都相對大膽。而珀萊雅整體的風(fēng)格依然偏傳統(tǒng)，旗下品牌的出海難以照搬花知曉的經(jīng)驗(yàn)，尤其是海外渠道方面的認(rèn)同，花知曉的“牽線”能力有限。

這方面，花知曉反倒更能借助珀萊雅的資本實(shí)力進(jìn)行更大范圍的擴(kuò)張。

自2025年首度參股起，珀萊雅便確立了“保持品牌獨(dú)立運(yùn)作，聚焦資本與產(chǎn)業(yè)協(xié)同”的合作基調(diào)。短期內(nèi)，珀萊雅買到了即期利潤與出海通道，花知曉獲得了大廠背書。

但控股并表只是開始，兩套截然不同的基因在研發(fā)、供應(yīng)鏈上的深度賦能與協(xié)同，仍需時(shí)間來印證。”

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