被大促周期“卷”透支的商家，在京東618找到了一片棲息地

出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 薄荷

編輯 | 閃電

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

五一假期前，有消息透出，某平臺(tái)618從“五一”后開始，消費(fèi)者對(duì)此噓聲一片，商家更是怨聲載道，真是“卷瘋了”……

沒錯(cuò)，五月份電商人的神經(jīng)總是緊繃的。

各個(gè)品牌商家的電商負(fù)責(zé)人早早就開始等618的消息，怕運(yùn)營計(jì)劃跟不上，也怕效果不好。隨著時(shí)間臨近，有的平臺(tái)“搶跑”開啟618預(yù)售，內(nèi)卷加劇，商家們的備戰(zhàn)焦慮也隨之蔓延開來。

大促戰(zhàn)線被拉得更長，商家被迫提前鎖庫存、定排期，有的營銷節(jié)奏都被打亂。而且，搶跑讓618的起止線變得模糊，很多商家不知道什么時(shí)候該集中發(fā)力，什么時(shí)候能喘口氣。

實(shí)際上，真正有實(shí)力的平臺(tái)，往往都沉得住氣。

5月18日，618的“東道主”京東召開今年的京東618啟動(dòng)發(fā)布會(huì)，一口氣講清楚了商家關(guān)心的三件事，時(shí)間、節(jié)奏、打法。

“5月30日晚8點(diǎn)，京東618將盛大開啟！”；七大驚喜日依據(jù)品類特性劃分營銷節(jié)點(diǎn)，為商家圈定垂類用戶人群；以“鉤子品店鋪增長計(jì)劃”，助力商家店鋪打造流量新入口，帶動(dòng)關(guān)聯(lián)銷售提升……

清晰、簡單的大促布局，撫平了不少商家的備戰(zhàn)焦慮。當(dāng)其他平臺(tái)都在卷時(shí)長，京東這份“沉穩(wěn)”的底氣到底從何而來？

1、上萬商家驗(yàn)證有效的“鉤子品店鋪增長計(jì)劃”，帶來增長確定性

今年京東618給商家的第一顆定心丸，是“鉤子品店鋪增長計(jì)劃”。

對(duì)于“鉤子品”的概念，商家運(yùn)營人員并不陌生。但過去多數(shù)商家很容易把它做成單純的低價(jià)引流款。即便借助單品成功撬動(dòng)客流，店鋪往往缺乏完善承接能力，流量難以有效沉淀，最終陷入單品火熱、店鋪整體銷量難提升的困境。

京東618這次的思路是通過精準(zhǔn)運(yùn)營重構(gòu)鉤子品運(yùn)營邏輯，打通鉤子品和店鋪增長鏈路，實(shí)現(xiàn)“以品帶店”。

實(shí)操層面，商家篩選受眾認(rèn)知度高、消費(fèi)決策門檻低的潛力單品作為鉤子品，平臺(tái)依托智能算法完成人群精準(zhǔn)分發(fā)引流；用戶進(jìn)店流量直達(dá)商家主場，再搭配店鋪一鍵視覺升級(jí)、會(huì)員精準(zhǔn)觸達(dá)、智能推薦模型優(yōu)化等配套運(yùn)營能力，實(shí)現(xiàn)進(jìn)店流量高效轉(zhuǎn)化、品類關(guān)聯(lián)種草，全面盤活店鋪整體生意。

具體的運(yùn)作邏輯是，商家拿出一款在消費(fèi)群體中認(rèn)知度高、消費(fèi)低決策門檻的潛力單品作為鉤子品，參與到京東618特價(jià)、秒殺等特色頻道的營銷活動(dòng)中。平臺(tái)依托算法等營銷能力，把它精準(zhǔn)匹配給潛在用戶；用戶點(diǎn)擊商品，即可通過商卡進(jìn)入店鋪。

這個(gè)過程中，“鉤子品店鋪增長計(jì)劃”做到了兩步精準(zhǔn)：第一步，平臺(tái)把鉤子品推給對(duì)的人；第二步，店鋪把進(jìn)來的人精準(zhǔn)接住、留住。

京東對(duì)這個(gè)計(jì)劃的投入是明確的。它被全面嵌入了由百億補(bǔ)貼、秒殺、特價(jià)等構(gòu)成的營銷IP矩陣?yán)铩^去一年，這個(gè)矩陣的用戶增長接近三位數(shù)，沉淀了可觀的流量底盤。

在5月18日舉行的京東618啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上，京東零售平臺(tái)營銷中心平臺(tái)運(yùn)營部負(fù)責(zé)人表示，這不僅僅是在京東618期間的短期動(dòng)作，而是一項(xiàng)助力店鋪運(yùn)營的長期計(jì)劃。

目前，這項(xiàng)計(jì)劃得到了數(shù)萬名商家的參與，對(duì)店鋪整體增長的帶動(dòng)效果也得到了驗(yàn)證。

2、七大驚喜日為消費(fèi)者打造專屬驚喜，助力商家精準(zhǔn)獲客

“鉤子品店鋪增長計(jì)劃”讓商家有了精準(zhǔn)承接的能力，但在此之前，還有一個(gè)更前置的問題要解決，也就是如何精準(zhǔn)引流。

曾有健康食品商家感慨，在全品類大促里，自己根本沒有空間去做內(nèi)容營銷，只能跟著粗暴的促銷形式走。的確，過去那種全場狂促，不管賣什么品類，商家都得全程跟跑，一個(gè)月下來人困馬乏。

今年京東618給出的解法，除了全品類放價(jià)的幾個(gè)高點(diǎn)外，還根據(jù)人群喜好、社會(huì)熱點(diǎn)、商家品類的特性，打造了七大驚喜日。對(duì)于消費(fèi)者而言，每一個(gè)驚喜日都是給特定圈層人群量身定制的福利；對(duì)商家而言，則讓合作伙伴有了更明確的人群指向和品類側(cè)重，商家可以有的放矢，在大促里找到自己的節(jié)奏。

從5月19日起至京東618期間，京東分別打造送禮驚喜日、AI家驚喜日、AI玩驚喜日、六一驚喜日、健康驚喜日、吃喝玩樂驚喜日、球迷驚喜日，每個(gè)驚喜日都有對(duì)應(yīng)圈層的用戶群體，滿足不同消費(fèi)者的興趣愛好。

比如，“送禮驚喜日”主打服飾美妝；“AI家驚喜日”聚合家電家居品類好物，更疊加國補(bǔ)、百億補(bǔ)貼等讓利，助力商家廣泛獲客。還有六一驚喜日，京東今年特別打造“全網(wǎng)首檔AI購物直播晚會(huì)”，邀請(qǐng)到海爾兄弟、卡皮巴拉小黃豚、三只松鼠等眾多品牌形象IP，以數(shù)字人形式上演精彩節(jié)目。

可以看到，京東發(fā)揮平臺(tái)的資源整合優(yōu)勢(shì)，以獨(dú)特的內(nèi)容設(shè)置，為各個(gè)品類的商家打造一個(gè)個(gè)的高光舞臺(tái)。驚喜日本質(zhì)上是對(duì)營銷資源做更精準(zhǔn)的分發(fā)，也是細(xì)分人群和專屬商家的精準(zhǔn)對(duì)接。

當(dāng)然，所有的營銷，最終都要落回到場域的激活上。近幾年，京東激活場域靠的一直是內(nèi)容力和價(jià)格力。剛才說過了內(nèi)容，再看看價(jià)格力方面。

今年京東推出了一個(gè)全新的“低價(jià)熱賣”玩法，從全網(wǎng)億級(jí)商品中精選出最具性價(jià)比的貨品，打上專屬標(biāo)識(shí)。商家可以在平臺(tái)背書下建立初始信任，用好價(jià)格換好位置，再用好位置換更高的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)單品爆發(fā)的精準(zhǔn)。

場域用內(nèi)容力和價(jià)格力精準(zhǔn)獲客，貨品用鉤子品機(jī)制精準(zhǔn)承接和沉淀，驚喜日用精準(zhǔn)節(jié)奏串起兩端，最終，它們匯聚為店鋪增長的確定性，形成一個(gè)從引流到沉淀的完整經(jīng)營閉環(huán)。

3、全域營銷、AI驅(qū)動(dòng)，品牌商家能夠贏在京東618的底層邏輯

拆解完打法，一個(gè)問題自然浮現(xiàn)：精準(zhǔn)這件事，京東憑什么能做到？

實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)增長需要兩個(gè)條件：一是面夠廣，用戶和場景足夠多，精準(zhǔn)才有地方落地；二是匹配夠準(zhǔn)，能把對(duì)的東西推給對(duì)的人，流量才不會(huì)浪費(fèi)。京東618能夠打出精準(zhǔn)這張牌，背后依靠的是全域生態(tài)以及AI等技術(shù)的支撐。

從場域資源來看，像剛才提到的京東秒殺、百補(bǔ)、特價(jià)，以及月黑風(fēng)高、新品、試用等等，消費(fèi)者在京東APP首頁能夠看到的特色頻道，都是京東為商家提供的線上場域資源。而每個(gè)頻道，都有自己的獨(dú)特玩法。

而且，今年京東618還準(zhǔn)備了海量極具性價(jià)比的“特惠爆款”，有1元試用的大牌美妝、可享受百補(bǔ)疊加國補(bǔ)優(yōu)惠的數(shù)碼電器、5折秒殺品、1元起拍的稀缺尖貨等等。

可以看到，無論是追求極致性價(jià)比的“羊毛黨”，尋找品質(zhì)好物的精致生活家，或者是注重前沿新品的極客玩家，都能在特定場域找到專屬適恰的消費(fèi)體驗(yàn)。

京東在做的，就是把匯聚在平臺(tái)上的高質(zhì)量用戶，與各個(gè)場域進(jìn)行匹配，并通過產(chǎn)品的展示邏輯或是特色玩法，讓消費(fèi)者能夠更快地找到適合自己的場域，由此也讓商家更能匹配到適合自己店鋪商品的客群。

更特別的是，區(qū)別于其他平臺(tái)，京東除了線上之外，還擁有數(shù)萬家不同類型的線下業(yè)態(tài)，既有京東mall和五星電器這樣的超級(jí)綜合體，也有七鮮，折扣超市和前置倉這樣的社區(qū)服務(wù)點(diǎn)；這無疑也是商家在京東能夠精準(zhǔn)觸達(dá)用戶的一大增量空間。

再說AI，這個(gè)618，可以說真正是AI首次全場景、全產(chǎn)業(yè)地融入的一屆618。

當(dāng)前商家經(jīng)營有一個(gè)普遍痛點(diǎn)，人力成本上漲，客服、設(shè)計(jì)、運(yùn)營、主播，哪個(gè)環(huán)節(jié)都想要更低成本、更高產(chǎn)出。尤其是大促期間，這個(gè)問題尤為尖銳。AI要解決的，正是這個(gè)橫跨大促與日銷的效率命題，用更少的人力，把對(duì)的貨推給對(duì)的人，把對(duì)的服務(wù)送到對(duì)的用戶手上。在京東，AI的能力已經(jīng)被驗(yàn)證。

在臺(tái)前，一季度，京言AI導(dǎo)購服務(wù)了近8000萬用戶，能理解模糊需求、提供個(gè)性化推薦，幫商家提升進(jìn)店流量的轉(zhuǎn)化效率；數(shù)字人主播使用量同比增長十倍，可以獨(dú)立完成策劃、控場、促單、復(fù)盤的全流程，商家可零成本擁有24小時(shí)直播間。

此次618大促期間，從“鉤子品店鋪增長計(jì)劃”到AI工具賦能提效，京東是在通過“線上線下一體化、用戶觸點(diǎn)豐富化、AI驅(qū)動(dòng)精細(xì)化”的打法，全方位地賦能商家，不只是為了短期的爆發(fā)增長，更是為了長遠(yuǎn)、可持續(xù)的長效經(jīng)營。

4、結(jié)語

電商大促的邏輯已經(jīng)變了。

過去幾年，大促拼的是誰價(jià)格更低、補(bǔ)貼更狠，結(jié)果是商家利潤被壓榨，消費(fèi)者耐心被消耗，平臺(tái)自己也陷入不可持續(xù)的成本戰(zhàn)。

現(xiàn)在，競爭回歸本質(zhì)，比的是誰能讓商家健康經(jīng)營，誰能讓消費(fèi)者省心滿意，誰能在技術(shù)、用戶理解、生態(tài)這些硬能力上持續(xù)拉開差距。

今年的京東618，正是一次硬實(shí)力的全面展示。它用AI做技術(shù)底座，用精細(xì)化提升運(yùn)營顆粒度，把大促從疲勞戰(zhàn)，拉回到經(jīng)營戰(zhàn)。讓被大促周期“卷”透支的商家，找到了一片棲息地。

對(duì)商家來說，在一個(gè)可以持續(xù)經(jīng)營、穩(wěn)定預(yù)期的體系里獲得確定性增長，才是最大的定心丸。