從三星到起亞，由韓企中國變局，看外資退出真相

曾經占據國內市場半壁江山的一眾海外品牌，如今正陸續(xù)調整在華發(fā)展節(jié)奏，有人縮減業(yè)務規(guī)模，有人剝離終端零售，還有人直接宣告民用產品全面退場，一場席卷全行業(yè)的外資調整浪潮已然成型。

就在近期，三星電子正式對外官宣，全面停止在中國大陸地區(qū)銷售電視、大家電等全品類家用產品。這一消息迅速傳遍家電行業(yè)，也讓無數行業(yè)從業(yè)者心生感慨。

昔日叱咤市場的行業(yè)王者選擇從中國離場，很容易讓大眾形成外資品牌不敵本土品牌、全面潰敗的固有認知。但倘若我們跳出單一的國內市場視角，撥開迷霧，放眼全球產業(yè)格局，便能發(fā)現這場看似聲勢浩大的退潮背后，有時并不是實力潰敗，而是基于全球資源配置的戰(zhàn)略轉身。

家電從中國離場，

但三星帝國未停下全球布局

三星家電退出中國的消息之所以引發(fā)行業(yè)震動，并不只是因為一個品牌的退出，而是因為它代表著一個時代的轉折。

1992年，三星家電進入中國，其電視市占率一度登頂、年銷售額曾突破1500億元，三星家電曾是中國消費電子市場最具存在感的外資品牌之一。

正因如此，它的離場很容易被解讀為“失守”。但如果僅以終端銷售來衡量三星，顯然低估了這家企業(yè)的真實體量與戰(zhàn)略縱深。

從全球視角來看，我們發(fā)現，三星的核心早已不在家電。隨著AI產業(yè)爆發(fā)，算力需求激增，高帶寬內存與先進制程芯片成為新的利潤高地。

早在多年前，三星就提出“系統半導體2030計劃”，并持續(xù)投入巨額資金押注芯片與代工業(yè)務，本質上是在為未來十年的技術競爭卡位。

在這種背景下，家電業(yè)務的戰(zhàn)略地位自然被重新評估。中國家電市場競爭激烈、利潤率不斷被壓縮，與高投入、高回報的半導體業(yè)務相比，性價比已經明顯下降。三星選擇收縮，并非因為做不好，而是因為不值得繼續(xù)“重倉”。

這一戰(zhàn)略轉向已經直接體現在業(yè)績結構上。2026年一季度，三星單季營業(yè)利潤暴增至 57.2萬億韓元，同比飆升756%，其中半導體部門貢獻了94%的利潤，家電、手機等所有消費電子業(yè)務合計占比不足6%。

圖源：老虎證券

更具標志性的是，就在5月6日三星官宣全面退出中國家電市場額當天，股價暴漲 14.41%，市值一舉突破 1 萬億美元，資本市場用真金白銀投票：三星的未來不在利潤微薄的家電紅海，而在 AI 芯片的超級周期。

不過，三星也并沒有真正離開中國，而是從“賣產品”轉向“做體系”。過去，中國是其重要消費市場；現在，中國更像是其全球供應鏈中的關鍵節(jié)點。

蘇州等地的生產基地依舊運轉，只是產品從“內銷”轉為“外銷”；在西安、北京、上海等地的半導體與研發(fā)投入反而持續(xù)加碼。數據顯示，三星在華累計投資已達數百億美元，其中絕大部分流向高端制造與核心技術領域。

因此，三星家電的退出，更像是一次“去表象化”的調整。它放棄的是低附加值的終端競爭，強化的是高壁壘的核心能力。從這個意義上說，三星不是在撤退，而是在重新站位。

三星蘇州工業(yè)園

在華失速卻在全球加速

起亞背后的“分層邏輯”

當我們把視線從三星轉向另一家在中國同樣家喻戶曉的韓國企業(yè)——現代起亞，這種變化就不再停留在產業(yè)與技術層面，而是變成了消費者可以直觀感受到的現實。

2025年，同屬于現代起亞集團旗下的現代汽車與起亞汽車，在中國市場的合計銷量僅為20.7萬輛，市場份額跌破1%。而在巔峰時期，這一數字接近10%。短短幾年間的劇烈反差，讓“韓系車失去競爭力”的聲音甚囂塵上。

尤其是在新能源滲透率突破50%的背景下，韓系品牌在電動車領域的存在感極低，月銷量僅維持在數百輛級別，幾乎可以忽略不計。這種表現，很容易被解讀為在中國市場“掉隊”。

但如果把視角切換到全球市場，結論會完全不同。

事實上，起亞在華收縮，是集團“全球擇優(yōu)布局、產能重配、市場分層”戰(zhàn)略下的主動選擇，中國市場已從核心消費市場，降維為全球制造出口基地。

依托中國完善的供應鏈與成本優(yōu)勢，現代起亞保留國內整車工廠，將產品大量出口海外，借助本土產能助力全球市場開拓。

從全球表現來看，這一策略正在奏效。

2025年，現代起亞集團全球銷量達到313.6萬輛，創(chuàng)下歷史新高，連續(xù)四年穩(wěn)居全球前三大汽車集團之列；全年營收約114.1萬億韓元，同樣刷新紀錄。在歐美市場，其高端車型與電動化產品持續(xù)放量，在印度、東南亞等新興市場，高性價比車型快速搶占市場，成為業(yè)績增長新動力。

可以看出，現代起亞的戰(zhàn)略邏輯發(fā)生了變化：從過去的“多點開花”，轉向“分層經營”。在這一框架下，不同區(qū)域承擔不同角色。這種分層布局，實現了全球資源最優(yōu)配置。

因此我們認為，起亞在中國的“退”，與其說是失敗，不如說是一次取舍。它放棄的是高強度競爭中的邊際收益，換取的是在全球范圍內更穩(wěn)定、更高質量的增長。

不止韓企雙雄

外資“退潮”的真相是效率重排

兩大韓系龍頭企業(yè)的市場調整行為，并非外資品牌獨有的行業(yè)個案。當兩個案例被放在一起觀察時，一個更清晰的趨勢開始浮現：不僅韓企，諸多外資品牌在中國的收縮，并非孤立事件，而是一種結構性變化。

很多外資品牌根據自身發(fā)展需求，調整在華經營策略，上演著“中國市場收縮，全球市場強勢崛起”的行業(yè)常態(tài)。

荷蘭百年巨頭飛利浦，早在十余年前就開始剝離家電業(yè)務，逐步退出中國電視等大眾市場。取而代之的，是對高端個護、醫(yī)療與健康科技等高附加值領域的聚焦。

從全球表現來看，這一轉型已經取得明顯成效。2025年，飛利浦實現營收約178億歐元，調整后EBITA利潤率提升至12.3%，并實現約5.12億歐元自由現金流，整體呈現出“收入穩(wěn)步增長、盈利能力持續(xù)改善”的態(tài)勢。

其個人健康業(yè)務，是集團利潤最大引擎，細分品類如電動剃須刀全球市占 22%–25%，長期第一；歐洲高端市占30%+，收縮中國后份額沒降、還微升。也就是說，飛利浦并非“退出中國市場”，而是通過業(yè)務重構，把重心轉向了更高利潤、更強壁壘的全球賽道。

瑞典品牌伊萊克斯，選擇輕資產剝離中國自營業(yè)務，2025年將中國空調業(yè)務五年獨家授權給美博集團，僅保留品牌授權模式。看似“退讓”，實則是鞏固核心基本盤——2025年，伊萊克斯全球營收約1313億瑞典克朗，雖然收入略有下滑，但全年利潤達到37億瑞典克朗，實現同比翻倍增長，盈利能力顯著修復。

其中，歐洲、中東及非洲市場貢獻了近58%的銷售額，北美市場通過產能轉移規(guī)避關稅，2025年運營利潤同比翻倍，拉美市場則成為新的增長極。這一變化背后，正是其主動削減低利潤業(yè)務、優(yōu)化產品結構和區(qū)域布局的結果。

日系家電巨頭松下，2026年將北美、歐洲電視銷售業(yè)務移交創(chuàng)維，僅保留日本本土高端電視研發(fā)；在華家電業(yè)務持續(xù)收縮，聚焦高端單品與解決方案。但松下在日本本土高端家電、商用空調市場穩(wěn)居前列，通過重組架構聚焦高附加值業(yè)務，同時依托中國供應鏈推行“中國制造、服務全球”模式，實現資源最大化利用。

這些外資企業(yè)的共同點在于：他們并沒有退出全球競爭，反而在某些領域變得更強。過去，企業(yè)更看重進入多少市場、賣出多少產品。如今，他們變化的核心，是更加看重“效率與結構導向”，更關注資源投入與回報之間的匹配。

他們主動放棄的是國內家電市場低價內卷、利潤微薄的大眾產品競爭賽道，始終堅守的是全球高端家電賽道的話語權與主導地位；主動剝離的是投入大、回報慢的終端零售業(yè)務，深耕鉆研的是擁有高行業(yè)壁壘、難以被輕易替代的核心技術與全球化供應鏈體系。

在我們看來，當下行業(yè)熱議的外資家電集體退潮現象，僅僅只是家電產業(yè)發(fā)展進程中的階段性市場表象。其背后真正的行業(yè)本質，是全球家電產業(yè)正式從單一的區(qū)域市場用戶爭奪，邁入全球化產業(yè)體系競爭的全新發(fā)展階段。

各大外資品牌在不同區(qū)域市場做出的進退取舍，都是結合自身發(fā)展優(yōu)勢，在全球產業(yè)分工格局之中完成精準產業(yè)卡位，依托最優(yōu)資源配置實現企業(yè)長久穩(wěn)定發(fā)展。

當我們回看三星與起亞的選擇，會發(fā)現一個共同點：它們都在主動放棄一些“看得見的份額”，去換取“看不見的未來”。

這種選擇并不容易，因為短期內往往意味著陣痛與質疑。但從長期來看，它更接近一家全球化企業(yè)應有的理性。

在這個過程中，進與退不再是簡單的勝負關系，而是不同企業(yè)在全球體系中的重新定位。

所謂“退潮”，并不是誰被淘汰，而是誰在換一種方式繼續(xù)參與競爭。