“小山姆”，成了商場B1新頂流

零食賽道又卷出了新花樣。

去年是量販零食拼低價(jià)、鋪門店，今年是主打短保質(zhì)期的“新鮮零食”在各個(gè)城市冒了出來，攻占商場B1。

連量販零食的老大鳴鳴很忙，今年也悄悄下場試水，在武漢開出了第一家新鮮零食店。

奇怪的是，零食保質(zhì)期越短，損耗風(fēng)險(xiǎn)理應(yīng)越大——這看上去明明是門很容易虧本的生意，卻成了零食行業(yè)當(dāng)下最熱的新賽道，被稱為“小山姆”“山姆平替”。

新鮮零食為什么那么火？它們到底靠什么賺錢？

新鮮零食店，火成“小山姆”

從新鮮零食的現(xiàn)有主要玩家來看，新鮮零食并不是今年才冒出來的。

最早的玩家是金粒門，早在2020年就在長沙開了第一家店，開創(chuàng)了“零食+奶茶+鹵味”的大店玩法。隨后，一栗NUT CO.在北方鋪開；蒲媽媽從寧波起家，主攻浙江和福建；幾多全則從長沙出發(fā)，門店擴(kuò)張到南昌、重慶。

今年，量販零食的行業(yè)老大鳴鳴很忙和絕味食品也切入了這個(gè)賽道，后者在今年五一期間開出了兩家“絕味新鮮零食”。

在小紅書、抖音等社交媒體上，金粒門、幾多全已經(jīng)火成了“長沙旅行必備伴手禮”，是“離開長沙前一定要打包走的”，甚至有人求代購，“有沒有長沙本地人可以幫忙代購”，而之前常見的“求代購”是山姆。

事實(shí)上，如果走進(jìn)新鮮零食的門店，會發(fā)現(xiàn)它們在多個(gè)維度上都在向山姆靠攏。裝修上，類似山姆的工業(yè)倉庫風(fēng)，空間氛圍打造“現(xiàn)做現(xiàn)賣”的現(xiàn)場感，提供大量試吃；自有品牌的包裝邏輯也借鑒了山姆的風(fēng)格，只不過把大包裝換成了小份裝，因此也被大家稱為“小山姆”。

（金粒門小程序上的產(chǎn)品，可到店購買或外賣配送）

除此以外，如果進(jìn)一步對比量販零食店來看，會發(fā)現(xiàn)新鮮零食店的特點(diǎn)主要有三個(gè)。

首先是零食的保質(zhì)期更短，主打新鮮健康。

量販零食賣的大多是保質(zhì)期半年到一年的零食，而新鮮零食把一部分產(chǎn)品的保質(zhì)期壓縮到了30天以內(nèi)甚至更短。

參考華創(chuàng)證券的數(shù)據(jù)，金粒門（萬象匯店）保質(zhì)期在5天以內(nèi)的SKU數(shù)量占比達(dá)到46.1%，新鮮水果和奶茶的保質(zhì)期只有1天，烘焙蛋糕、面包只有3天。

除了保質(zhì)期短，新鮮零食對“健康”的重視還體現(xiàn)在配料表的干凈上。幾多全定位“0防腐劑新鮮食品”，而且把零食按配料表干凈程度分成ABCDEF六個(gè)等級，進(jìn)一步降低消費(fèi)者的決策門檻。

第二個(gè)差別是SKU數(shù)少，主打“精選”。

傳統(tǒng)量販零食店的SKU普遍在1000-3000個(gè)之間，而新鮮零食店雖然看起來品類豐富，但主打“寬類窄品”，每一類的SKU數(shù)量其實(shí)并不多，選品邏輯更看重少而精，而且基本上都是自有品牌的非標(biāo)品。

從上圖可以看出，金粒門的SKU不到140個(gè)，蒲媽媽的SKU約340個(gè)，而且每個(gè)月還會保持10%-20%的上新率。

新鮮短保和精選SKU，自然地帶出了第三個(gè)差別：客單價(jià)。

蒲媽媽創(chuàng)始人鄭正煥在過往的采訪中透露，折扣零食門店的客單價(jià)大概在28-35元，而新鮮零食店最高能拉到45-55元，幾乎貴了一倍。但人們依然愿意買單。

新鮮零食店是怎么賺錢的？

從數(shù)據(jù)來看，新鮮零食門店的銷售額是很可觀的。

綜合多家媒體的報(bào)道，金粒門單店月銷最高能做到400萬元；鳴鳴很忙旗下的“有·推薦”雖然只試水開了一家店，但日均銷售額已經(jīng)穩(wěn)定在15萬元。

而在FBIF2026食品飲料創(chuàng)新論壇上，蒲媽媽創(chuàng)始人鄭正煥也在會后采訪中提到，目前蒲媽媽5.0版本的單店模型已經(jīng)跑通，投資回收周期大約為7-8個(gè)月，且毛利率大約為30%-35%——作為對比，折扣零食的毛利率在15%左右。

但問題是，新鮮零食意味著更高的損耗風(fēng)險(xiǎn)，對門店運(yùn)營和周轉(zhuǎn)能力都有更高的要求，新鮮零食是怎么最大程度地去賺錢呢？

結(jié)合鄭正煥的采訪內(nèi)容和對其他品牌的觀察，原因大致有幾點(diǎn)。

在選址上，新鮮零食店幾乎都開在高流量位置。

幾多全目前的門店集中在湖南，幾乎都開在核心商圈；蒲媽媽的門店從1.0迭代到5.0之后，選址策略也優(yōu)先購物中心，不再開街邊店，單店面積也從70-80平方米擴(kuò)大到250-300平方米。

為什么一定要進(jìn)購物中心？鄭正煥的解釋是：購物中心的客流量更穩(wěn)定，因?yàn)榈赇佊?/3的產(chǎn)品需要現(xiàn)做，只有在客流量大且相對穩(wěn)定的情況下，這些短保產(chǎn)品的損耗才會更加可控。

（蒲媽媽門店，主打一種新鮮生活方式）

從產(chǎn)品組合來看，新鮮零食店里有明確的“分工”：現(xiàn)制零食負(fù)責(zé)把人吸引進(jìn)來，而定制零食則負(fù)責(zé)賺錢。

無論是金粒門、幾多全還是蒲媽媽，走進(jìn)任何一家新鮮零食店，最顯眼、吸睛的位置一定是現(xiàn)制區(qū)。

它們的毛利未必是最高的，但承擔(dān)著“鉤子”的角色——現(xiàn)場烘焙的香氣、清晰可見的制作過程、自由的試吃、還有低決策門檻的產(chǎn)品，都用來打造一種線下才有的煙火氣和即時(shí)體驗(yàn)感，從而吸引顧客進(jìn)店，為后面的高利潤區(qū)進(jìn)行引流。

（蒲媽媽店內(nèi)的現(xiàn)制產(chǎn)品，手撕麻油鴨是主推產(chǎn)品）

而所謂的高利潤區(qū)，就是品牌深度參與研發(fā)、和自建工廠或第三方工廠定制生產(chǎn)的自有品牌零食，比如堅(jiān)果、肉脯等，來承接客單價(jià)和利潤的提升。

蒲媽媽目前的盈利結(jié)構(gòu)正是如此：貢獻(xiàn)業(yè)績最大的是定制零食，占比達(dá)到2/3，是賺錢的主力，而現(xiàn)制零食占比只有1/3。

值得一提的是，為了提高零食爆款的命中率，品牌會參考“別人家的優(yōu)秀作業(yè)”。

鄭正煥分享了兩個(gè)操作思路：一是參考母公司惟鑫控股旗下的南洋大師傅、椰不二等茶飲、烘焙、餐飲消費(fèi)品牌，參考兄弟品牌已經(jīng)被驗(yàn)證過的爆款；二是在內(nèi)部設(shè)立選品團(tuán)隊(duì)，長期跟蹤盒馬、山姆等零售同行的好產(chǎn)品，看到不錯(cuò)的就改換成適合品牌的小份裝，最后用數(shù)據(jù)說話，及時(shí)淘汰數(shù)據(jù)不好的產(chǎn)品。

當(dāng)然，想要做好以上這些動作的底盤，都離不開供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性。

幾多全之所以能在長沙快速擴(kuò)張，背后依托的就是做臭豆腐起家的黑色經(jīng)典，整個(gè)集團(tuán)有現(xiàn)成的中央廚房，能夠穩(wěn)定供應(yīng)鮮鹵產(chǎn)品。

蒲媽媽則自建了鹵味、烘焙、堅(jiān)果分裝三個(gè)工廠，把三個(gè)核心品類的生產(chǎn)環(huán)節(jié)抓在自己手里，從源頭保證短保產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)。

鄭正煥回憶，2024年開第一家店時(shí)，“很多工廠不理我，他們都在研究折扣零食或者商超，沒有關(guān)注到新鮮零食”；另一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題是，“工廠對產(chǎn)品有生產(chǎn)數(shù)量要求，我們當(dāng)時(shí)門店數(shù)量少，消耗不完”。兩邊卡死，蒲媽媽只能自己下場，“自建完工廠后，哪怕一件貨，工廠也會生產(chǎn)”。

新鮮零食的走紅，為什么是現(xiàn)在？

近幾年，零食行業(yè)涌現(xiàn)不少玩家。

一開始是臨期零食，以好特賣為代表，靠著“大牌+低價(jià)+尾貨”走紅；接著是折扣/量販零食，鳴鳴很忙、好想來用“性價(jià)比+下沉”打出了一個(gè)萬店賽道。

為什么現(xiàn)在又輪到了新鮮零食？

一方面，消費(fèi)者的零食觀正在發(fā)生改變，追求零食健康化。

有一部分消費(fèi)者開始把“吃得健康干凈”和“吃得便宜”放在同等重要的位置，傾向于選擇更低脂、更低負(fù)擔(dān)的，而新鮮零食則迎合了這個(gè)趨勢。

（在小紅書，有不少人會求當(dāng)?shù)厝舜徯迈r零食）

鄭正煥也在采訪中提到：“折扣零食的消費(fèi)者年齡范圍會再大一點(diǎn)，從20歲到50歲都有，但新鮮零食可能是18歲-35歲，而且主要是年輕、單身、未結(jié)婚的。”

另一方面，零食行業(yè)雖仍保持穩(wěn)健增長，但內(nèi)部同質(zhì)化競爭激烈、價(jià)格戰(zhàn)壓低毛利，玩家們都在想辦法開辟新的細(xì)分賽道。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局和弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2024年休閑食品飲料零售行業(yè)規(guī)模為3.7萬億元，2024-2029年復(fù)合年增長約為5.8%，增速高于行業(yè)整體4.3%。

但就以量販零食賽道為例，以鳴鳴很忙和萬辰集團(tuán)為代表的兩家頭部企業(yè)，門店總數(shù)加起來已經(jīng)超過4萬家，占據(jù)行業(yè)近90%的市場份額，競爭格局高度集中化。頭部企業(yè)的密集布局，也讓部分區(qū)域面臨單店GMV下降的壓力。

而過去雖然也有“現(xiàn)制”和“新鮮”屬性的零食門店，比如炒貨店、鹵味店，但因?yàn)閮r(jià)格偏貴、品類單一，在年輕消費(fèi)群體中始終沒火起來。

在此背景下，新鮮零食就恰好成了那個(gè)有差異化的升級方向。

還有一個(gè)來自零售行業(yè)的變化和需求——商超調(diào)改，傳統(tǒng)商超都想引進(jìn)新的業(yè)態(tài)，變成年輕人喜歡的超市，而新鮮零食正好能滿足這個(gè)需求。

蒲媽媽的店中店模型就是案例之一。除了品牌直營專賣店，蒲媽媽還有一個(gè)店鋪模型是和商超合作的店中店，“因?yàn)閭鹘y(tǒng)商超對烘焙、新鮮零食特別感興趣，但不知道怎么做。”因此，蒲媽媽會輸出供應(yīng)鏈和督導(dǎo)，對商超的零食和烘焙板塊做調(diào)整迭代，同時(shí)在抖音、小紅書做探店和種草，幫助商超獲得更多客流和利潤。

在FBIF2026食品飲料創(chuàng)新論壇上，蒲媽媽分享了一個(gè)案例：2025年8月，蒲媽媽和金華世貿(mào)合作，接手了一個(gè)原本賣進(jìn)口產(chǎn)品、散稱零食和烘焙的380平區(qū)域，第一個(gè)月銷售額就做到了180萬；一個(gè)季度復(fù)盤下來，整個(gè)區(qū)域的業(yè)績同比提升了400%，對商場的客流貢獻(xiàn)也提升了70%。

在這個(gè)過程中，蒲媽媽無需投入資金，可以借助店中店模式快速擴(kuò)張，擴(kuò)大品牌規(guī)模。據(jù)鄭正煥的分享，蒲媽媽今年直營店計(jì)劃開50家，而店中店的目標(biāo)是150家。

零食行業(yè)的每一波新業(yè)態(tài)，都有一個(gè)相似的命運(yùn)曲線：有人先跑通模型，然后其他人一擁而上。

新鮮零食現(xiàn)在也開始進(jìn)入這個(gè)階段。打開蒲媽媽、幾多全、金粒門的菜單，會發(fā)現(xiàn)熱賣產(chǎn)品高度重合，都有原葉奶茶、提拉米蘇、醬板鴨；甚至連“0防腐”的賣點(diǎn)話術(shù)，都越來越像。

當(dāng)模式被驗(yàn)證、越來越多玩家涌入，新鮮零食的護(hù)城河到底是什么，就成了大家繞不開的課題。

對此，鄭正煥的想法是：未來新鮮零食店真正要學(xué)山姆的，是那種“讓消費(fèi)者買任何東西都不用再擔(dān)心配料表”的信任感。

這個(gè)答案是否成立，要交給時(shí)間和消費(fèi)者，但問題本身，已經(jīng)擺在所有玩家面前。

作者/ 鄭曉慧@mersailles

設(shè)計(jì)/戚桐琿 運(yùn)營/蘇洪銳