破解上新、過(guò)時(shí)、打折死循環(huán)：服飾行業(yè)穿越周期的常青密碼 | 久謙中臺(tái)

以下內(nèi)容來(lái)自久謙中臺(tái)用研和電商工具

注：本報(bào)告主要覆蓋流行服飾、運(yùn)動(dòng)服飾、戶(hù)外服飾三大品類(lèi)，掃碼可獲取完整報(bào)告

你的服裝品牌，可能正在陷入一種

“越上新、越不賺錢(qián)”的死循環(huán)

不是所有服裝品牌都在做生意。很多品牌，其實(shí)是在不停地“清庫(kù)存”。

今年春天剛推的新款，到了618開(kāi)始打折；雙11再打一輪；第二年徹底消失。品牌每年都在做大量新品，但真正能活下來(lái)的商品越來(lái)越少。

于是，行業(yè)進(jìn)入一種隱形但致命的死循環(huán)：

新品上市 → 投流沖量 → 打折清倉(cāng) → 商品消失 → 再做新品。

看起來(lái)很熱鬧。但品牌沒(méi)有沉淀商品資產(chǎn)。更沒(méi)有沉淀品牌資產(chǎn)。

這也是為什么，很多服裝品牌一年銷(xiāo)售額幾十億，但利潤(rùn)越來(lái)越薄；SKU越來(lái)越多，但消費(fèi)者記不住任何一個(gè)款。

而另一邊，卻有一批品牌，正在穿越周期。它們的商品，能活3年、5年，甚至更久。消費(fèi)者每年都會(huì)回來(lái)買(mǎi)同一個(gè)系列。品牌不需要靠瘋狂打折維持增長(zhǎng)。它們正在變成服飾行業(yè)真正的“隱形冠軍”。

這份《隱形冠軍之路：穿越周期的常青密碼》研究的，就是這個(gè)問(wèn)題：

什么樣的商品，才能真正成為“常青款”？以及如何把“產(chǎn)品能活多久”，從一種玄學(xué)，變成可以被逆向設(shè)計(jì)的能力。

我們第一次把“商品壽命”變成了

可量化的數(shù)據(jù)

過(guò)去絕大多數(shù)服飾行業(yè)研究，都在研究一個(gè)問(wèn)題：“賣(mài)了多少錢(qián)？”但這份報(bào)告研究的是另一個(gè)問(wèn)題：“賣(mài)出去的款，活了多久？”

我們基于天貓、京東、抖音三大渠道，拆解了35,000個(gè)核心商品SPU、9.5萬(wàn)條達(dá)人帖、素人帖和電商評(píng)論。并且第一次完成了“商品款級(jí)”的全量語(yǔ)義標(biāo)注。研究覆蓋三個(gè)一級(jí)品類(lèi)：

• 流行服飾

• 運(yùn)動(dòng)服飾

• 戶(hù)外服飾

同時(shí)對(duì)比2023與2025兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。最終，我們從35,000個(gè)核心商品里，篩選出4,751個(gè)真正意義上的“常青商品”。它們有一個(gè)共同點(diǎn)：

2023年在賣(mài)，2025年還在賣(mài)。而且，消費(fèi)者依然愿意買(mǎi)。

于是，一個(gè)此前從未被系統(tǒng)定義過(guò)的指標(biāo)，被第一次量化出來(lái)：

常青率

即：2023-2025年持續(xù)在售SPU數(shù) ÷ 2023年總SPU數(shù)。

它衡量的，不是品牌“爆過(guò)沒(méi)有”。而是品牌有沒(méi)有能力，把商品真正沉淀成長(zhǎng)期資產(chǎn)。

以上研究?jī)?nèi)容來(lái)自久謙中臺(tái)電商&用研數(shù)據(jù)庫(kù)

戶(hù)外服飾，正在享受整個(gè)行業(yè)

最強(qiáng)的結(jié)構(gòu)性紅利

報(bào)告里，第一個(gè)會(huì)讓人坐直的數(shù)據(jù)是：流行服飾的商品常青率，只有9.92%。也就是說(shuō)：100個(gè)爆款，兩年后還能活下來(lái)的，只剩不到10個(gè)。

但戶(hù)外服飾是多少？25.75%。是流行服飾的2.6倍。

更重要的是：戶(hù)外服飾不僅商品更能活，整個(gè)賽道本身也在高速增長(zhǎng)。

2023-2025年：流行服飾銷(xiāo)售額CAGR只有+3.18%，戶(hù)外服飾達(dá)到+27.18%。差8.55倍。

這意味著什么？意味著戶(hù)外品牌同時(shí)享受兩種紅利：

第一種紅利，是消費(fèi)者愿意花更多錢(qián)。

第二種紅利，是商品本身活得更久。

而這兩件事疊加后，會(huì)產(chǎn)生極強(qiáng)的復(fù)利效應(yīng)。

以上研究?jī)?nèi)容來(lái)自久謙中臺(tái)電商&用研數(shù)據(jù)庫(kù)

很多品牌還在把戶(hù)外理解成“風(fēng)格趨勢(shì)”。但數(shù)據(jù)說(shuō)明，它本質(zhì)上是“功能與場(chǎng)景”的勝利。因?yàn)橄M(fèi)者買(mǎi)戶(hù)外，不是在買(mǎi)“今年流不流行”。而是在買(mǎi)：

• 防水

• 透氣

• 保暖

• 徒步

• 滑雪

• 露營(yíng)

這些需求，5年不會(huì)變。

而“韓系”“小香風(fēng)”“高級(jí)感”這類(lèi)風(fēng)格詞，卻可能半年就過(guò)氣。

這也是為什么：戶(hù)外服飾越來(lái)越像一種“長(zhǎng)期資產(chǎn)”。而很多流行服飾，越來(lái)越像一種“短周期耗材”。

以上研究?jī)?nèi)容來(lái)自久謙中臺(tái)電商&用研數(shù)據(jù)庫(kù)

“百搭”，可能是服飾行業(yè)最大的偽需求

報(bào)告里，第二個(gè)極具沖擊力的發(fā)現(xiàn)是：“百搭”越強(qiáng)，商品越短命。

一年后消失的商品里，13%會(huì)強(qiáng)調(diào)“百搭”。真正的常青款里，只有4.43%。差了8.57個(gè)百分點(diǎn)。

很多品牌一直認(rèn)為：“百搭”意味著客群更廣。但數(shù)據(jù)恰恰相反。因?yàn)椤鞍俅睢钡谋举|(zhì)，往往意味著：

• 沒(méi)有明確人群

• 沒(méi)有明確場(chǎng)景

• 沒(méi)有明確功能

于是，消費(fèi)者很難形成“非買(mǎi)不可”的理由。

消費(fèi)者不會(huì)搜索“百搭褲”。但會(huì)搜索：

• 男士速干通勤褲

• 孕婦睡眠文胸

• 防曬徒步?jīng)_鋒衣

• 婚禮西裝

真正能長(zhǎng)期活下來(lái)的商品，幾乎都高度具體。它們不是“適合所有人”。而是只服務(wù)某一類(lèi)人的某一個(gè)場(chǎng)景。

這也是為什么：內(nèi)衣家居品類(lèi)，在常青商品中的占比高達(dá)49.32%。因?yàn)樗鼈兲烊痪邆洌?/p>

• 強(qiáng)場(chǎng)景

• 強(qiáng)復(fù)購(gòu)

• 強(qiáng)功能

• 強(qiáng)人群

而很多流行女裝，恰恰相反。它們不斷追逐更大的泛人群。最后卻失去了所有人。

“適合所有人”，往往意味著“沒(méi)人非買(mǎi)不可”。

以上研究?jī)?nèi)容來(lái)自久謙中臺(tái)電商&用研數(shù)據(jù)庫(kù)

打折，可能正在摧毀你的品牌資產(chǎn)

報(bào)告第三個(gè)非常反常識(shí)的結(jié)論，是關(guān)于折扣。

很多品牌現(xiàn)在的核心邏輯是：投達(dá)人、做滿(mǎn)減、沖GMV。但問(wèn)題是：消費(fèi)者真的因?yàn)檎劭鄱鼝?ài)這個(gè)品牌了嗎？數(shù)據(jù)給出的答案，并不是。

2023-2025年：流行服飾達(dá)人內(nèi)容里的“滿(mǎn)減”“直降”等折扣詞提及率，上漲了12.84%。但消費(fèi)者評(píng)論端關(guān)于折扣的討論，幾乎沒(méi)變。

也就是說(shuō)：品牌拼命強(qiáng)調(diào)價(jià)格、消費(fèi)者根本沒(méi)記住。更危險(xiǎn)的是：持續(xù)打折，會(huì)讓消費(fèi)者形成一種新的購(gòu)買(mǎi)慣性：“再等等，還會(huì)更便宜。”

于是品牌越來(lái)越依賴(lài)促銷(xiāo)。但品牌資產(chǎn)卻越來(lái)越弱。

反而是戶(hù)外品牌，正在做另一件事：把達(dá)人預(yù)算，從“講便宜”，轉(zhuǎn)向“講技術(shù)”。

• Gore-Tex

• 三防指數(shù)

• 透氣指數(shù)

• 防風(fēng)等級(jí)

結(jié)果是：消費(fèi)者評(píng)論端關(guān)于技術(shù)詞的討論，暴漲33.85%。這意味著：品牌真正完成了認(rèn)知遷移。消費(fèi)者開(kāi)始理解：它為什么值更高的價(jià)格。于是均價(jià)上漲，品牌溢價(jià)建立，商品生命周期變長(zhǎng)。

這背后，其實(shí)是兩種完全不同的生意：一種在賣(mài)“便宜”；一種在賣(mài)“長(zhǎng)期信任”。

以上研究?jī)?nèi)容來(lái)自久謙中臺(tái)電商&用研數(shù)據(jù)庫(kù)

服飾行業(yè)，正在從“爆款邏輯”

進(jìn)入“資產(chǎn)邏輯”

過(guò)去十幾年，中國(guó)服飾行業(yè)最重要的能力，是：快速做爆款。但未來(lái)真正值錢(qián)的能力，可能會(huì)變成：持續(xù)做常青款。

因?yàn)楸罱鉀Q的是：“今年賣(mài)多少。”而常青款解決的是：“品牌5年后還剩什么。”

這也是為什么，越來(lái)越多品牌開(kāi)始重新思考：

• SKU到底該擴(kuò)還是該收？

• 研發(fā)預(yù)算應(yīng)該投風(fēng)格還是投功能？

• 達(dá)人預(yù)算應(yīng)該講價(jià)格還是講技術(shù)？

• 應(yīng)該繼續(xù)追熱點(diǎn)，還是沉淀系列化產(chǎn)品？

這些問(wèn)題背后，本質(zhì)上都在指向同一件事：

商品，能不能成為資產(chǎn)。

而這份報(bào)告最重要的價(jià)值，不是告訴你“哪個(gè)品類(lèi)增長(zhǎng)更快”，而是第一次系統(tǒng)拆解：到底什么樣的商品結(jié)構(gòu)、功能結(jié)構(gòu)、場(chǎng)景結(jié)構(gòu)、人群結(jié)構(gòu)，更容易誕生真正的常青款。

以上研究?jī)?nèi)容來(lái)自久謙中臺(tái)電商&用研數(shù)據(jù)庫(kù)

最后，一個(gè)所有品牌都必須回答的問(wèn)題

如果你的品牌今年所有新品全部消失，兩年后，還有什么會(huì)留下？消費(fèi)者會(huì)不會(huì)繼續(xù)回來(lái)買(mǎi)同一個(gè)系列？

你的商品池，到底是在沉淀資產(chǎn)，還是在不斷自我清零？

這可能才是未來(lái)服飾行業(yè)，最重要的問(wèn)題。也是《隱形冠軍之路：穿越周期的常青密碼》真正想回答的問(wèn)題。

本文不構(gòu)成任何投資建議，市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，決策需謹(jǐn)慎

咨詢(xún)項(xiàng)目合作

請(qǐng)聯(lián)系合伙人