AI購物越好用，淘寶越危險(xiǎn)

作者 | 松壑

2019年11月，迪士尼做了一個(gè)讓華爾街興奮的決定：

上線Disney+，正面迎戰(zhàn)Netflix。

當(dāng)時(shí)的迪士尼是全球最賺錢的媒體公司之一，但Netflix的崛起制造了一種強(qiáng)烈的敘事壓力：有線電視在衰退、用戶在流失，如果不搶占流媒體入口，迪士尼的內(nèi)容未來只能淪為別人平臺(tái)上的供應(yīng)商。

于是迪士尼從Netflix撤內(nèi)容，砸重金做自己的流媒體。訂閱用戶一度飆到上億，但代價(jià)慢慢浮出水面：

傳統(tǒng)有線電視業(yè)務(wù)加速萎縮，ESPN訂戶流失更快了，院線窗口期被壓縮，流媒體本身連年巨額虧損。

Disney+在用戶指標(biāo)上成功了，迪士尼的整體利潤率反而下降了。Bob Iger被請(qǐng)回來，相當(dāng)程度上就是來收拾這個(gè)局面的。

新業(yè)務(wù)的方向沒有錯(cuò)。但舊業(yè)務(wù)的利潤被新業(yè)務(wù)自身加速侵蝕了。

一些時(shí)候，有所為是必須的，但努力未必能夠讓事情一定變的更好。

2026年5月的阿里，面對(duì)的是一道結(jié)構(gòu)上高度相似的題。

5月13日，阿里發(fā)布的2026財(cái)年第四季度顯示，當(dāng)季阿里云外部商業(yè)化收入增速加速至40%，AI相關(guān)產(chǎn)品收入89.71億元，連續(xù)十一個(gè)季度三位數(shù)同比增長，年化突破358億元，AI占云外部收入首次突破30%。

核心電商CMR可比增長8%。MaaS平臺(tái)百煉客戶數(shù)同比增長8倍。平頭哥自研GPU芯片量產(chǎn)，60%以上算力已服務(wù)外部客戶。

吳泳銘在電話會(huì)確認(rèn)："阿里全棧AI技術(shù)投入已正式跨越初期培育階段，進(jìn)入正向的規(guī)模商業(yè)化回報(bào)周期。"

這些數(shù)字真實(shí)且扎實(shí)，阿里更成為國內(nèi)第一個(gè)把大模型與電商生態(tài)深度打通的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

5月11日，千問與淘寶宣布全面打通，從千問公測到全面接入只用了半年，背后調(diào)度的是淘寶40億商品庫、菜鳥、閃購在內(nèi)整個(gè)生態(tài)。

在全年自由現(xiàn)金流凈流出466億元的情況下仍然堅(jiān)定投入，這需要決心；但如果在劇情中只看到勇氣與速度，可能會(huì)忽略掉一些關(guān)鍵細(xì)節(jié)。

一

AI電商的三層焦慮

淘寶不接千問，會(huì)怎樣？

短期來看，大概率不會(huì)怎樣。

淘寶月活9.51億，CMR還在增長，88VIP會(huì)員和活躍買家仍保持雙位數(shù)增長。基本盤是穩(wěn)的。

目前AI購物對(duì)電商格局的沖擊，目前更多停留在敘事層面。例如豆包的電商內(nèi)測剛開始放量，京東AI購尚在早期，騰訊元寶定位輔助決策甚至不做交易閉環(huán)。沒有哪家AI應(yīng)用真正從淘寶手里搶走了規(guī)模化的GMV。

但阿里的焦慮又是真實(shí)且多維的。

第一層焦慮源于資本敘事。

阿里過去兩年向市場講了一個(gè)清晰的AI故事：3800億基礎(chǔ)設(shè)施投入，吳泳銘后來解釋這個(gè)計(jì)劃可能被低估了，千問App月活破3億，百煉客戶8倍增長。

這個(gè)故事已經(jīng)被市場定價(jià)了，當(dāng)前阿里的估值邏輯已經(jīng)從"電商盈利驅(qū)動(dòng)"切換到"AI+云增長驅(qū)動(dòng)"。

一旦AI敘事缺乏商業(yè)化證據(jù)支撐，估值體系就會(huì)動(dòng)搖。

千問接入淘寶，更接近于給當(dāng)下故事提供一個(gè)最直觀的落地場景：讓市場看到AI真的能幫淘寶賣貨。

第二層焦慮可能來自友商。

豆包月活3.45億穩(wěn)居國內(nèi)AI應(yīng)用首位，2026年3月底接入抖音電商開始內(nèi)測一句話購物。京東2025年底推出獨(dú)立客戶端京東AI購。騰訊元寶春節(jié)日活一度破5000萬。Kimi接入了淘寶和京東的商品跳轉(zhuǎn)。

在這種氛圍里，不參與很容易被市場誤解為"阿里在AI電商上落后了"。

第三層焦慮可能來自于肌肉記憶。

過去三年，拼多多和抖音電商分別從價(jià)格端和內(nèi)容端侵蝕了淘寶的份額，CMR一度連續(xù)多個(gè)季度增速趨零甚至負(fù)增長。

阿里從2022財(cái)年開始經(jīng)歷了一段痛苦的失速期，2023財(cái)年CMR大幅負(fù)增長，直到2024財(cái)年才重回增長軌道。這段經(jīng)歷會(huì)留下某種肌肉記憶，不能再等到威脅成型才反應(yīng)，必須提前下場。

千問接入淘寶的緊迫感，一部分來自對(duì)AI入口的理性判斷，另一部分來自"絕不能再慢半拍"的本能反應(yīng)。

這三層焦慮疊加在一起，“千問全面接入電商系統(tǒng)”，或許就是如此背景下驅(qū)動(dòng)的一個(gè)速度極快、力度極大的戰(zhàn)略結(jié)論。

方向大概率沒有錯(cuò)，AI與電商的融合是確定性趨勢(shì)，但想同時(shí)保證方向、時(shí)機(jī)、節(jié)奏和實(shí)現(xiàn)形式的正確，無疑是一個(gè)高難度動(dòng)作。

二

效率與停留的悖論

千問接入淘寶所觸碰到的結(jié)構(gòu)性矛盾，不會(huì)因?yàn)榉较蛘_而消失。

淘寶過去二十年的商業(yè)模式，底層邏輯可以濃縮成一句話：

用戶的時(shí)間就是平臺(tái)的庫存。

逛淘寶、比價(jià)、看直播、刷推薦、看評(píng)論、加購物車，這些行為未必是下單的必要條件，但它們本身就是淘寶的最核心武器。

廣告曝光靠停留，推薦轉(zhuǎn)化靠瀏覽深度，沖動(dòng)消費(fèi)靠多停一秒。淘天集團(tuán)2026財(cái)年最新一季CMR可比增長8%，超過100%的凈利潤來自客戶管理收入，其他業(yè)務(wù)合并仍是虧損。

CMR是阿里的現(xiàn)金源泉，而CMR引擎之一正是"用戶在淘寶上花了多少時(shí)間"。

AI購物追求的恰恰是反方向，追求更快完成任務(wù)，收斂選擇，最短路徑下單。

千問的產(chǎn)品邏輯很清楚：用戶說一句話，AI篩出同時(shí)滿足六個(gè)條件的商品，三十秒完成過去二十分鐘的決策。

一個(gè)平臺(tái)靠用戶浪費(fèi)時(shí)間賺錢，現(xiàn)在阿里自己造了一個(gè)工具幫用戶節(jié)省時(shí)間。

這個(gè)矛盾跟迪士尼的困境如出一轍：Disney+做得越好，ESPN和院線的用戶流失就越快；千問購物做得越好用，淘寶信息流廣告的曝光基礎(chǔ)就越薄。

當(dāng)然，阿里在二者的結(jié)合上也保持了克制，例如當(dāng)前階段千問不會(huì)優(yōu)先推送廣告商品，說明阿里目前選擇的是"先做體驗(yàn)后考慮變現(xiàn)"的路徑，但也意味著AI購物流程中怎么掙廣告的錢這件事，還沒有想清楚。

傳統(tǒng)電商模式建立在一定程度的信息不對(duì)稱之上，而AI天然是消滅信息不對(duì)稱的工具。

當(dāng)用戶說："幫我買最好的人體工程椅"，AI推最好的商品，廣告體系失靈；推競價(jià)最高的商品，用戶信任崩塌。

這或許是未來所有電商平臺(tái)在效率工具和注意力經(jīng)濟(jì)之間必須面對(duì)的結(jié)構(gòu)性張力。阿里或許會(huì)比其他平臺(tái)更早碰到這個(gè)問題，恰恰因?yàn)樗七M(jìn)得最深。

用戶時(shí)長的另一面，是廣告體系的新考驗(yàn)。

目前淘寶廣告體系是二十年精密演化的產(chǎn)物，全站推廣滲透率仍在提升，2026財(cái)年達(dá)標(biāo)預(yù)期的30%，下一財(cái)年目標(biāo)提高至近5成，顯然是CMR增長的重要驅(qū)動(dòng)力。

但AI購物的交互方式可能從底層改變流量分配邏輯，一旦用戶通過對(duì)話而非瀏覽購物時(shí)，"曝光"不再成立。

用AI推薦的三五個(gè)商品取代淘寶無限下滑的商品信息流，這個(gè)過渡很難實(shí)現(xiàn)平滑，尤其是舊體系每年貢獻(xiàn)數(shù)千億CMR收入的前提下。

哪怕阿里媽媽對(duì)此落地AI萬相來應(yīng)對(duì)這個(gè)變化，但用一套亟待跑通的新體系去替代一套正在賺錢的舊體系，仍然具有一定風(fēng)險(xiǎn)。

回想迪士尼的教訓(xùn)：Disney+燒了幾百億美元的內(nèi)容投入，訂閱用戶確實(shí)上億了，但有線電視的高利潤廣告收入流失得更快。新業(yè)務(wù)的收入增長沒有跑贏舊業(yè)務(wù)的利潤衰減。

未來淘寶面對(duì)的題不盡然相似，但邏輯具有共通性，關(guān)鍵在于AI購物帶來的增量價(jià)值能否覆蓋它對(duì)傳統(tǒng)廣告體系的侵蝕。

三

長板場景的錯(cuò)配

在交互特征上，AI與傳統(tǒng)電商模式存在根本差異。

AI購物更擅長的是標(biāo)準(zhǔn)品，尤其是SKU少、價(jià)格透明、不需要情感決策的商品，例如紙巾、數(shù)據(jù)線、貓糧、電池。

春節(jié)數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，1.3億人首次體驗(yàn)AI購物，近一半訂單來自縣城，近400萬60歲以上用戶用上了一句話下單。

這說明AI在降低門檻、觸達(dá)新用戶上確實(shí)表現(xiàn)出了巨大價(jià)值。

但標(biāo)準(zhǔn)品這個(gè)場景，反而更接近拼多多而非淘寶的舒適圈。

拼多多商品邏輯就是為了把決策成本壓到零：SKU收斂、爆款集中、價(jià)格極致；

淘寶的優(yōu)勢(shì)恰恰反過來，其更高的壁壘和高價(jià)值品類發(fā)生在服飾、美妝、家居、潮玩、興趣消費(fèi)。

這些品類的購物行為本質(zhì)上是探索式的，驅(qū)動(dòng)力是偶遇和心動(dòng)，不是效率和最優(yōu)解。

淘寶過去幾年大力建設(shè)內(nèi)容化、直播、短視頻，所有動(dòng)作指向也是同一個(gè)目的：讓用戶留下來，創(chuàng)造更多被觸發(fā)的機(jī)會(huì)。

"逛"是淘寶的護(hù)城河，但AI天然是"逛"的反面。

當(dāng)然千問已經(jīng)在嘗試AI試穿、種草和搭配推薦，試圖在非標(biāo)品類上證明價(jià)值。但一個(gè)能三十秒幫用戶買到紙巾的AI，和一個(gè)能在對(duì)話中制造"心動(dòng)感"的AI，中間差著好幾代產(chǎn)品迭代。

在AI購物這件事上，拼多多一直在扮演某種反派。

2026年3月的電話會(huì)上，拼多多管理層花了很長時(shí)間談供應(yīng)鏈、送貨入村，但對(duì)AI討論幾乎為零。

沉默本身隱含了一個(gè)問題：如果AI購物真的是一件好生意，為什么尤其看中效率與低價(jià)的這家平臺(tái)反而不急？

字節(jié)的豆包月活3.45億，3月底內(nèi)測電商功能接入抖音商城。豆包可以做跨平臺(tái)比價(jià)，甚至直言部分商品天貓和京東比抖音更便宜。京東2025年底推出京東AI購，界面極簡只保留對(duì)話區(qū)和推薦區(qū)。騰訊元寶接入了京東、微信小店、得物，策略克制，定位輔助決策不做交易閉環(huán)。

相比之下，阿里確實(shí)是動(dòng)作最大的。

千問半年內(nèi)從公測到如今全面打通，春節(jié)30億大免單拉動(dòng)1.3億人體驗(yàn)。在所有玩家中，阿里像行業(yè)里跑得最快的前鋒。

可眼下AI購物最容易成功的場景，未必是淘寶利潤最豐厚的場景，這構(gòu)成了千問與淘寶全面打通過程中最核心的錯(cuò)位。

值得被擔(dān)心的是，阿里花了極大力氣推AI購物，其實(shí)在做了一件幫整個(gè)行業(yè)驗(yàn)證方向、但自身受益有限的事。

千問接入淘寶之后，阿里的AI敘事將面臨新的考驗(yàn)。

過去千問對(duì)于電商的促進(jìn)作用主要扮演想象力資產(chǎn)。

但全面接入淘寶后，不可避免的會(huì)讓市場更精確的度量考核標(biāo)尺，例如AI購物轉(zhuǎn)化率、千問入口客單價(jià)、AI推薦退貨率、能夠帶來增量GMV還只是存量的騰挪，這些數(shù)值都將受到更多的注視。

四

闖入持久之戰(zhàn)

對(duì)于AI與電商的關(guān)系，阿里的處境其實(shí)比"不做等輸"要復(fù)雜得多，但也和"做了就贏"有著相當(dāng)遠(yuǎn)的距離。

淘寶的CMR在增長，用戶在增長，基本盤在企穩(wěn)。

AI入口對(duì)電商的威脅是真實(shí)的，但遠(yuǎn)未到迫在眉睫的程度。驅(qū)動(dòng)千問全面接入淘寶的力量，或許一部分是對(duì)AI趨勢(shì)的戰(zhàn)略判斷，一部分是資本敘事的壓力，一部分是同行競爭制造的緊迫感，一部分是上一輪失速留下的FOMO記憶。

這些力量交織在一起，推出了一個(gè)方向正確但節(jié)奏有些急迫的決定。

內(nèi)在勇氣是真實(shí)的，所有中國平臺(tái)公司中，阿里是第一個(gè)把大模型對(duì)準(zhǔn)自己最核心電商腹地、正面觸碰效率與注意力之間結(jié)構(gòu)矛盾的存在。

AI投入確實(shí)在產(chǎn)生回報(bào)，358億年化AI收入、40%云外部增速、百煉客戶8倍增長，AI的投入開始轉(zhuǎn)化為經(jīng)營性現(xiàn)金流。

但AI購物本身能不能成為一門好生意，是一個(gè)尚未被證明的命題。

至少目前，它更擅長的標(biāo)準(zhǔn)品場景未必是淘寶利潤最高的領(lǐng)域；它提升效率的方式可能壓縮平臺(tái)停留時(shí)間；它的推理成本遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)搜索；它與現(xiàn)有廣告體系的兼容性還沒有找到答案。

最可能的結(jié)果是一個(gè)中間狀態(tài)：AI購物成為電商的新增能力而非替代品，在標(biāo)準(zhǔn)品上大放異彩，在非標(biāo)品上緩慢滲透，與傳統(tǒng)廣告體系長期共存而非快速替代。

對(duì)阿里來說，入口得以守住，但AI購物短期似乎難以成為顛覆性的增長引擎，它更像一層新的基礎(chǔ)設(shè)施，而不是一個(gè)新的商業(yè)模式。

淘寶賴以生存二十年的商業(yè)模式，建立在用戶"浪費(fèi)時(shí)間"之上。

可AI購物的終極目標(biāo)，很可能是幫用戶"節(jié)省時(shí)間"。

這兩件事怎么在同一個(gè)體內(nèi)共存，是阿里接下來幾年最核心的經(jīng)營命題。

正如迪士尼至今仍在尋找流媒體與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之間的平衡點(diǎn)一樣，阿里將在很長一段時(shí)間里，行走在效率與停留、收斂與探索、證明與克制之間的平衡之路上。

做對(duì)了，或許將重新定義電商；

做錯(cuò)了，是替電商行業(yè)探索的一次負(fù)重前行。

許多事情的風(fēng)險(xiǎn)并不只關(guān)乎對(duì)錯(cuò)，而是源于焦慮驅(qū)動(dòng)下，把一件需要慢慢做的事，做得太急。

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