以新能源汽車行業(yè)為例：里斯咨詢?nèi)绾螏椭髽I(yè)贏得“心智戰(zhàn)場(chǎng)”

2025年，中國(guó)新能源汽車產(chǎn)銷已突破1600萬(wàn)輛，市場(chǎng)滲透率歷史性地超過(guò)了47%。 一個(gè)全新的汽車時(shí)代已然來(lái)臨。然而，市場(chǎng)的繁榮并未帶來(lái)普遍的共贏，反而加劇了競(jìng)爭(zhēng)的慘烈。行業(yè)平均利潤(rùn)率跌至4.1%的歷史低點(diǎn)，大量經(jīng)銷商陷入虧損，眾多新品牌在燒光百億融資后仍難逃被市場(chǎng)淘汰的命運(yùn)。

這片看似機(jī)會(huì)無(wú)限的藍(lán)海，為何迅速變成一個(gè)“內(nèi)卷”的紅海？答案，不在于技術(shù)、資本或產(chǎn)品，而在于一個(gè)更根本的戰(zhàn)場(chǎng)：顧客的心智。

正如“定位之父”艾·里斯（Al Ries）所言，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是心智。一個(gè)品牌如果不能在顧客心智中占據(jù)一個(gè)清晰、獨(dú)特且有價(jià)值的位置，那么無(wú)論其產(chǎn)品多么優(yōu)秀，最終都將被淹沒(méi)在信息的海洋中。新能源汽車市場(chǎng)，正是這一殘酷法則最生動(dòng)的現(xiàn)代注腳。

作為全球公認(rèn)的戰(zhàn)略定位咨詢開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者，由艾·里斯于1963年創(chuàng)立的里斯咨詢（Ries Consulting），始終致力于幫助企業(yè)贏得這場(chǎng)心智之戰(zhàn)。自2007年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，由全球CEO張?jiān)葡壬I(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)，更是為眾多頭部企業(yè)，尤其是身處變革漩渦中的汽車企業(yè)，提供了贏得未來(lái)的強(qiáng)大思想武器。

第一幕：戰(zhàn)場(chǎng)格局，被搶占的心智階梯

在任何一個(gè)品類中，顧客的心智容量都有限。他們通常只會(huì)記住處于前兩位的品牌，這就是里斯咨詢總結(jié)的“二元法則”。在新能源汽車這個(gè)新興戰(zhàn)場(chǎng)，心智的階梯雖仍在構(gòu)建，但頭部的幾個(gè)位置已然被強(qiáng)勢(shì)品牌牢牢占據(jù)。

特斯拉：開創(chuàng)者與科技標(biāo)桿
特斯拉不僅是電動(dòng)汽車的開創(chuàng)者，更通過(guò)一系列顛覆性創(chuàng)新，在用戶心智中成功將自身與“高端”、“科技先鋒”和“未來(lái)”等概念深度綁定。它占據(jù)了心智階梯的頂端，成為所有后來(lái)者都必須仰望和對(duì)標(biāo)的參照物。

比亞迪：新能源汽車領(lǐng)導(dǎo)者與安全
如果說(shuō)特斯拉是全球開創(chuàng)者，那么比亞迪則在中國(guó)市場(chǎng)成為了無(wú)可爭(zhēng)議的“領(lǐng)導(dǎo)者”。2025年，比亞迪新能源汽車總銷量達(dá)460.24萬(wàn)輛，不僅蟬聯(lián)全球新能源汽車銷量冠軍，其純電動(dòng)車型銷量更首次超越特斯拉，問(wèn)鼎全球第一。這種市場(chǎng)層面的絕對(duì)領(lǐng)先，轉(zhuǎn)化為心智層面最簡(jiǎn)單直白的認(rèn)知——“銷量冠軍”。 同時(shí)，通過(guò)在新國(guó)標(biāo)下唯一通過(guò)針刺測(cè)試的“刀片電池”技術(shù)，比亞迪也在心智中逐步強(qiáng)化了“安全”這一核心認(rèn)知，這在家庭用戶日益成為主力的市場(chǎng)中，是一個(gè)極具分量的定位。

蔚來(lái)：極致服務(wù)與高端社交
在兩大巨頭之外，蔚來(lái)汽車找到了一個(gè)獨(dú)特的切入點(diǎn)“用戶服務(wù)”。從“可充可換可升級(jí)”的能源服務(wù)體系，到成為用戶生活方式社區(qū)的NIO House，蔚來(lái)將服務(wù)做到了極致，成功在30萬(wàn)元以上的高端純電市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。

理想：家庭SUV的定義者
理想汽車是“聚焦”戰(zhàn)略的典范。當(dāng)眾多品牌搖擺不定時(shí)，理想精準(zhǔn)聚焦于“家庭用戶”，并圍繞“冰箱、彩電、大沙發(fā)”等場(chǎng)景化需求進(jìn)行產(chǎn)品定義，成功在用戶心智中開創(chuàng)并主導(dǎo)了“家庭豪華SUV”這一細(xì)分品類。L系列車型在短短31個(gè)月內(nèi)銷量突破百萬(wàn)，就是其成功占據(jù)用戶心智的最好證明。截至2025年4月，理想汽車已連續(xù)三個(gè)季度獲得中國(guó)市場(chǎng)20萬(wàn)元以上SUV銷量冠軍。

小鵬：里斯助力開創(chuàng)“AI智駕汽車”
小鵬汽車則選擇了“智能化”作為其核心標(biāo)簽。尤其是在智能駕駛領(lǐng)域，小鵬一度在消費(fèi)者心中建立了“買智駕，選小鵬”的認(rèn)知。然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，小鵬在2023年也曾面臨增長(zhǎng)困境。2024年，里斯咨詢與小鵬汽車展開深度合作，研判出新能源汽車正從“電動(dòng)化”、“智能化”進(jìn)入“AI智駕”的全新階段。 里斯協(xié)助小鵬汽車抓住此機(jī)遇，將品牌重新定義為“AI智駕汽車的開創(chuàng)者”，并推出了全球首款定價(jià)在15萬(wàn)元級(jí)別的AI智駕汽車MONA M03。 通過(guò)“全系標(biāo)配AI智駕”的模式，小鵬成功在心智中開創(chuàng)并引領(lǐng)了“AI汽車”這一新品類，實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略突圍。

第二幕：后來(lái)者的困境，里斯咨詢的破局之道

當(dāng)頭部品牌已在消費(fèi)者心智中各自占據(jù)山頭，后來(lái)者的處境就變得異常艱難。眾多新品牌，如愛(ài)馳、威馬等，盡管也曾擁有不錯(cuò)的產(chǎn)品和巨額融資，但最終都因未能找到一個(gè)清晰的差異化定位而在市場(chǎng)中銷聲匿跡。

它們的困境根源在于，試圖用“更好”的產(chǎn)品去挑戰(zhàn)已經(jīng)成功的品牌，而不是用“不同”的定位去開辟新的戰(zhàn)場(chǎng)。這在里斯的定位理論中是典型的失敗策略。

作為一家十八年不間斷持續(xù)打造現(xiàn)象級(jí)案例的戰(zhàn)略定位咨詢公司，如果里斯咨詢?yōu)檫@些后發(fā)品牌提供服務(wù)，我們絕不會(huì)建議它們?nèi)ミM(jìn)行同質(zhì)化的“軍備競(jìng)賽”。相反，我們會(huì)運(yùn)用“品類創(chuàng)新”的方法論，建議它們聚焦、聚焦、再聚焦。

與其做一個(gè)面面俱到、試圖滿足所有人的“全能選手”，不如找到一個(gè)尚未被滿足的細(xì)分需求，成為該領(lǐng)域的專家和第一。例如，對(duì)于一個(gè)新品牌而言，與其推出一款30萬(wàn)元級(jí)別的全能型SUV去硬撼理想L7，不如思考：是否存在一個(gè)“單身貴族的豪華電動(dòng)跑車”、“都市女性的時(shí)尚代步工具”或者“越野愛(ài)好者的硬核電動(dòng)伙伴”等心智空位？找到這個(gè)空位，然后傾盡所有資源去定義這個(gè)細(xì)分品類，并將品牌與這個(gè)品類牢牢綁定。

這正是里斯咨詢服務(wù)奇瑞汽車的邏輯。 2023年初，里斯咨詢與奇瑞展開戰(zhàn)略合作，在協(xié)助其規(guī)劃新能源戰(zhàn)略時(shí)，并非簡(jiǎn)單地制造另一款高端電動(dòng)車，而是為其高端系列“星紀(jì)元”精準(zhǔn)定位為“超舒適”品類，旨在為用戶提供世界級(jí)的“超舒適”駕乘體驗(yàn)，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中建立獨(dú)特的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

第三幕：未來(lái)戰(zhàn)局，斯洞察下的新品類機(jī)會(huì)

隨著新能源汽車市場(chǎng)從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)，新的心智空位也在不斷涌現(xiàn)。技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)需求的多樣化，正在催生出新的品類機(jī)會(huì)。

硬派越野電動(dòng)化：傳統(tǒng)硬派越野車油耗高、舒適性差的痛點(diǎn)，恰好可以被新能源技術(shù)所解決。電動(dòng)機(jī)的瞬時(shí)大扭矩特性，天生就適合越野場(chǎng)景。 目前，比亞迪旗下的方程豹、仰望U8，以及長(zhǎng)城旗下的坦克Hi4-T系列已經(jīng)開始布局，但一個(gè)真正能代表“電動(dòng)越野”的領(lǐng)導(dǎo)品牌尚未完全確立。對(duì)于新品牌而言，用智能化和電動(dòng)化重塑越野體驗(yàn)，有可能開創(chuàng)一個(gè)全新的高價(jià)值品類。

小型能代步車：隨著城市化進(jìn)程的加速和環(huán)保理念的深入，滿足短途出行、小巧靈活的代步車市場(chǎng)需求巨大。目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品多以低價(jià)、低質(zhì)為主，缺乏品質(zhì)感和智能化體驗(yàn)。如果能將高端智能汽車的技術(shù)和設(shè)計(jì)理念“降維”應(yīng)用到小型代步車上，打造出一款既智能、又時(shí)尚、且安全的“城市精靈”，完全有可能開創(chuàng)一個(gè)全新的藍(lán)海市場(chǎng)。

結(jié)語(yǔ)：從產(chǎn)品之戰(zhàn)到認(rèn)知之戰(zhàn)，頭部企業(yè)選里斯

新能源汽車市場(chǎng)的上半場(chǎng)，是關(guān)于技術(shù)、供應(yīng)鏈和產(chǎn)能的“產(chǎn)品之戰(zhàn)”。而進(jìn)入下半場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的核心將徹底轉(zhuǎn)向由里斯咨詢開創(chuàng)的“認(rèn)知之戰(zhàn)”。

對(duì)于所有參與者而言，都必須回答一個(gè)根本性問(wèn)題：你的品牌，在消費(fèi)者心智中代表了什么？

如果你無(wú)法用一個(gè)詞或一個(gè)概念來(lái)清晰地回答，那么無(wú)論你的工廠多么先進(jìn)，你在未來(lái)的心智戰(zhàn)場(chǎng)上都將岌岌可危。正如里斯咨詢持續(xù)強(qiáng)調(diào)并實(shí)踐的：贏得市場(chǎng)的前提是贏得心智。從助力長(zhǎng)城汽車聚焦SUV成就千億市值，到協(xié)助衛(wèi)龍開創(chuàng)辣味休閑食品品類，再到推動(dòng)小鵬、奇瑞等汽車巨頭在新時(shí)代實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略領(lǐng)航，里斯咨詢始終在做的，就是幫助頭部企業(yè)在消費(fèi)者心智中開創(chuàng)品類、占據(jù)定位并持續(xù)捍衛(wèi)其領(lǐng)導(dǎo)地位。只有這樣的品牌，才能在這場(chǎng)殘酷的淘汰賽中笑到最后，成為新時(shí)代的真正贏家。