碾壓雷軍的視頻號新頂流，愁

作者 | 龔正 編輯 | 楊晶

一邊是個人視頻號7.3億次播放、碾壓小米雷軍的流量熱度，一邊是港股白酒第一股——珍酒李渡2025年幾大關(guān)鍵經(jīng)營指標(biāo)、慘遭腰斬的業(yè)績。湖南出生的“白酒教父”吳向東，在他56歲的年齡，正迎來冰與火的煎熬。

他的故事吸引很多人圍觀：流量，能否為頹唐的“老登經(jīng)濟(jì)”，為一個二線白酒品牌，撬開一條活路？

白酒教父

視頻號上的企業(yè)家賽道，這幾年很熱鬧。從小米雷軍、到長城的魏建軍，他們常常現(xiàn)身談人生、講職場，像一位親切的老領(lǐng)導(dǎo)、抑或一個鄰家大叔大爺。

他們有的雖然已大腹便便，或頭發(fā)已稀，但這樣的形象，恰好和視頻號主流人群之一——中年男性用戶，形成了完美的“投喂和共情關(guān)系”。

結(jié)果，就在這條擁擠的企業(yè)家展示賽道中，殺出了一條“鯰魚”，人稱“白酒教父”的吳向東，他最耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品是，發(fā)明了“金六福”。

他本可以躺平，手握A股、H股兩家白酒系上市公司，個人財富早在前幾年就突破了300億元，卻又玩起了視頻號流量。

日前，在正和島和新榜發(fā)布的《2026年3月視頻號 IP》榜上，他流量位居企業(yè)家賽道第一名。去年他還排第二，位于雷軍之后。這下他跟張雪機(jī)車一樣，反超了。

這讓人驚奇。

因為00后大概率不識吳向東，但00后認(rèn)識雷軍。我們嘗試夾一點00后語言，來重新介紹一下這位65后。他的職場經(jīng)歷，也是一路升級打怪。

圖 | 個人流量，能多大程度“回春”一家公司

1969年，吳向東出生在湖南醴陵一個普通干部家庭。從湖南省對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)校“進(jìn)出口業(yè)務(wù)專業(yè)”畢業(yè)后，吳向東并未“對口”進(jìn)入外貿(mào)系統(tǒng)，而是選擇“換賽道”。

1996年，27歲的吳向東，什么都沒有。但被五糧液給了一個機(jī)會：幫我的一個邊緣品牌“川酒王”，做湖南省代理。那個年代，酒如何、不重要，關(guān)鍵要看廣告打得響不響。

通過廣告轟炸和對經(jīng)銷商的“地推式服務(wù)”，川酒王成功起量，吳向東一舉青年成名。

但“川酒王”據(jù)說因為名字中帶了個“王”字，導(dǎo)致廣告商標(biāo)一直沒過審，這直接釀成了一個很嚴(yán)重的后果：市場假貨泛濫。

吃了虧的吳向東，發(fā)狠心：“還是得有自己的品牌。”于是他又找關(guān)系好的五糧液，做了一個白酒OEM，請“老大”代工，幫自己生產(chǎn)“金六福”。

這個品牌，即便不喝酒的青年人，也大多聽過，因為電視廣告做得太猛了。金六福，就是初代情緒價值酒。

2000年，金六福收入突破9億元；2004年突破20億元；2008年銷售收入超過60億元，實現(xiàn)指數(shù)級增長，一度被稱為是僅次于茅臺、五糧液的第三大白酒品牌。但這已經(jīng)是過去的事了。

據(jù)說人一有錢，危機(jī)感只會更強(qiáng)。這話有道理。

金六福火了之后，五糧液展現(xiàn)“職場塑料情”，開始在2000年代給它大幅縮產(chǎn)。結(jié)果，金六福跟安踏賣始祖鳥一樣，搞成了“饑餓營銷”，有錢也未必能喝上。但它本身又不是真正的酒中貴族，不具備越隱身越值錢的實力。

吳向東再一次被掐了脖子，一如華為被英偉達(dá)斷供。前一次是沒有自己的品牌被卡脖子，這一次是沒有自己的產(chǎn)線。

所以，吳向東后來東山再起時，瘋狂收購各地酒廠、包括最重要的貴州珍酒廠，快速組建產(chǎn)能能力，這都是人生和職業(yè)的坑，給他的PTSD。

所幸，吳向東人生并非一直“水逆”。2023年4月27日，吳向東終于迎來創(chuàng)業(yè)過程中，最輝煌的highlight（高光時刻）。

他打造的珍酒李渡集團(tuán)，在港交所主板上市，成為“港股白酒第一股”，也是近9年來唯一上市的白酒企業(yè)。與此同時，他在2005年創(chuàng)立的華致酒行，也于2019年在深交所上市，成為“A股酒類流通第一股”。

至此，吳向東成了一個實至名歸的“白酒教父”。然而他卻不能接住這波幸福。最近兩年，他開始向企業(yè)家流量賽道轉(zhuǎn)型了。

轉(zhuǎn)網(wǎng)紅，背后在謀什么

視頻號有個外號，叫做“高凈值熟齡媒體”。因為它主要依賴微信點贊、分享傳播，而微信用戶中，分享欲最旺盛的，當(dāng)屬中老年群體。

玩過視頻號的用戶，多能說出這個媒介的一二起號秘訣：創(chuàng)始人人生和職場金句尤其受歡迎；渠道以中老年男性用戶居多；博主最好要露臉，保持更新頻率，以不斷提高賬號權(quán)重。

不得不佩服，56歲的吳向東，硬生生把這些推流秘訣，都身體力行了。

2025年7月，吳向東開始做視頻號，至今年3月，做了170余條，相當(dāng)于每兩天推一條，十足勤奮。他篇篇露臉，親力親為，數(shù)字人都沒他敬業(yè)。

我們嘗試拆解了吳向東發(fā)的170多條視頻里的爆款選題，想知道他在那句“酒是男人的Labubu”之外，還說了啥金句，能在“老登用戶市場”火成這樣。

其中，10萬+點贊的選題有：

《逼員工做公益？身體力行才是真大愛》

《中國經(jīng)濟(jì)年度人物獲獎感言》

《好狀態(tài)秘訣：吃好、睡好、節(jié)奏好》

7萬+點贊的內(nèi)容選題有：

《我的年度“必修課”，去陪陪他們》

《企業(yè)的責(zé)任，敬畏消費者、敬畏社會》

《品牌是全人類的資產(chǎn)》

《別總想著管00后》

說實話，看完這些選題，我們這些個搞內(nèi)容的，略有點懵了。因為這和我們理解中的爆款選題邏輯不太一樣。那些具備社交裂變能力的爆款，一般都愛講職場陷阱、應(yīng)對策略、人生思考。

但吳向東的這些爆款選題，有點“偉光正”，重點突出的是他的公益、責(zé)任、敬天愛人的個人形象。

這種角度設(shè)計，在傳播策略上，更多屬于單向傳播素材，社交討論度偏弱。看了下這些視頻作品的評論區(qū)，又多少有點整齊劃一的可疑畫風(fēng)。

當(dāng)然這并不重要。吳向東要締造這樣一幅“視頻號榮景”，他自己需要達(dá)到的目的是啥？我們認(rèn)為這才是最重要的。

結(jié)合吳向東在多個場合的一些“自我剖析”，我們能總結(jié)出：他正在努力構(gòu)建一個能破圈的IP。這種構(gòu)建，并非為了“自嗨”，而是一種生意邏輯：帶貨。

2025年9月，也就是在他開啟視頻號后的兩個月， 吳向東推出888元新品“大珍·珍酒”。這款酒被營銷成一款承載著吳向東“對標(biāo)飛天茅臺夢想”的拳頭產(chǎn)品。

不過在行業(yè)內(nèi)人士看來，888元的價格，就是白酒行業(yè)一種常規(guī)的“價格填空”，當(dāng)然，888元的高端價如果真能賣得好，也能起到為品牌定錨（也就是判斷這個品牌是否還值點錢）的作用。

與此同時，吳向東提早幾個月開始渠道改革，推出“萬商聯(lián)盟”。聯(lián)盟商需支付貨款及保證金以獲得銷售資格，同時獲贈珍酒李渡股票，實現(xiàn)“股權(quán)綁定”。

說得淺顯點，吳向東現(xiàn)在需要經(jīng)銷商，勝過經(jīng)銷商需要吳向東。

產(chǎn)品和渠道整這么一出，很明顯，吳向東是在換一種白酒玩法。

以前賣酒、都是靠經(jīng)銷商在前線打仗，生產(chǎn)商壓個貨，就能躺吃躺睡。但隨著當(dāng)下白酒越來越不好賣，一線品牌承壓，二線品牌就更難。吳向東需要用股權(quán)+票子，和經(jīng)銷商們，組建一種更深刻綁定的命運共同體，幫他實現(xiàn)職場升級打怪（重振自己品牌）的愿望。

這才是吳向東精心打造視頻號的原因：通過打造個人負(fù)責(zé)任的IP形象，把酒給消費者宣傳了，同時也給經(jīng)銷商宣傳了，一箭三雕，打破傳統(tǒng)的賣酒模式。

總結(jié)起來，這種模式的公式就是：個人IP+渠道聯(lián)盟+消費者，一個完美閉環(huán)。

只是從結(jié)果論上看，難。

圖 | 吳向東利用流量，還進(jìn)入精釀啤酒市場

流量究竟有沒有帶來效益？珍酒李渡于3月25日發(fā)布了2025年度業(yè)績公告。

結(jié)果顯示：珍酒李渡全年營收36.50億元，較2024年的70.67億元下降48.3%。公司經(jīng)營現(xiàn)金流由2024年的凈流入7.81億元轉(zhuǎn)為凈流出8.86億元，這是上市以來首次年度經(jīng)營現(xiàn)金流為負(fù)。

其四大核心子品牌，更是全線下跌。

更令人擔(dān)憂的是去年下半年的表現(xiàn)。據(jù)推算，2025年下半年珍酒李渡營收僅10.53億-12.03億元，同比暴跌超60%，且由盈轉(zhuǎn)虧，虧損額在0.3億-0.9億元之間。而2024年同期，在尚未推出大珍的情況下，營收為29億元。

這意味著，在吳向東IP熱度最高、推出“大珍·珍酒”的時候，公司業(yè)績反而跌得最慘。這個巨大的反差，成了“個人IP+萬商聯(lián)盟”模式的陰影。

這個鍋如果要給視頻號背，太冤了。我們認(rèn)為，本質(zhì)還是白酒市場的大邏輯，正在經(jīng)歷大盤找底、圈內(nèi)品牌二八分化的關(guān)鍵節(jié)點。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，目前的白酒市場，不到10%的企業(yè)，拿走了近90%的營收和超過60%的利潤。行業(yè)勢能越來越朝頭部集中。

而珍酒李渡2025年營收規(guī)模，排在行業(yè)十名開外，甚至二線這個名號都難以夠上，還是吃了酒不夠高端、文化底蘊略弱的虧。

不過吳向東已經(jīng)沒有別的道路可選，他只有強(qiáng)硬，以確保自己的設(shè)想，不走樣。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報道，新品酒試銷100天期間，共有50家聯(lián)盟商因違規(guī)出貨被處罰，1家被取消資格。

200天時間里，吳向東公司發(fā)布了123份處罰通報，終止萬商聯(lián)盟150家經(jīng)銷商的合作。高淘汰率背后，是這套模式天然的管控成本。

當(dāng)然，現(xiàn)在說他失敗，為之尚早。誠如中國酒業(yè)獨立評論家肖竹青所言，萬商聯(lián)盟“以股權(quán)換渠道”的重資產(chǎn)模式，在下行周期中，是風(fēng)險與機(jī)遇并存的。能否真正力挽狂瀾，取決于2026年行業(yè)是否回暖、價格管控是否有效，以及經(jīng)銷商體系的穩(wěn)定性。

“我做夢也想做一個像茅臺一樣成功的產(chǎn)品。”據(jù)說，吳向東常把這句話放在嘴邊。

對白酒行業(yè)來說，這是一個百年夢想。流量終歸是品牌長河中的一個起泡劑，終歸它還是要讓位于白酒行業(yè)的普遍規(guī)律：文化、故事與產(chǎn)品。

它的考驗標(biāo)準(zhǔn)只有一個：7億的所謂流量，能否讓一個二線酒廠，重新獲得一點兒消費者的關(guān)注。

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