優(yōu)衣庫(kù)的“愛馬仕平替”，快買不到了

本文來自微信公眾號(hào)： 金角財(cái)經(jīng) ，作者：麥穎仔

優(yōu)衣庫(kù)，可能要告別一個(gè)時(shí)代了。

據(jù)外媒報(bào)道，暢銷十年的優(yōu)衣庫(kù)U系列或?qū)⒃?026年秋冬迎來終章，其核心人物、法國(guó)設(shè)計(jì)師Lemaire計(jì)劃退出合作。

U系列可追溯到2015年，由優(yōu)衣庫(kù)與法國(guó)設(shè)計(jì)師Lemaire合作推出。Lemaire曾任愛馬仕女裝設(shè)計(jì)總監(jiān)，這讓U系列自誕生起，便有了“愛馬仕平替”之稱。

但U系列帶給優(yōu)衣庫(kù)的，遠(yuǎn)不只是一個(gè)適合社交平臺(tái)傳播的標(biāo)簽。

過去十年，它始終圍繞“高級(jí)的基本款”展開，逐漸成為優(yōu)衣庫(kù)辨識(shí)度最高的產(chǎn)品線之一。許多后來進(jìn)入優(yōu)衣庫(kù)主線的設(shè)計(jì)，最早都在U系列中接受市場(chǎng)檢驗(yàn)。僅在小紅書，#優(yōu)衣庫(kù)U系列#話題瀏覽量便達(dá)到3.6億次。

截至發(fā)稿前，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)并未對(duì)此事作出正式回應(yīng)。

但如果U系列真的退場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)失去的恐怕不只是一張銷量王牌，更是一套持續(xù)了十年的產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制。

更值得追問的是：優(yōu)衣庫(kù)為什么會(huì)放任這張王牌離場(chǎng)？

“從大爺風(fēng)走向愛馬仕”

“走，去優(yōu)衣庫(kù)買愛馬仕。”

在許多消費(fèi)者眼中，“大牌平替”一直是優(yōu)衣庫(kù)最具吸引力的標(biāo)簽之一。

在這里，人們可以找到神似香奈兒的粗花呢外套、Burberry風(fēng)格的卡其色風(fēng)衣。只要稍花心思，一兩百元的單品，也能搭配出接近大牌的高級(jí)感。

這種差異化認(rèn)知，很大程度上由U系列奠定。

優(yōu)衣庫(kù)誕生于上世紀(jì)80年代，主打低價(jià)優(yōu)勢(shì)。相近時(shí)間里，日本處于經(jīng)濟(jì)低迷期，優(yōu)衣庫(kù)滿足了人們的性價(jià)比需求，由此成為日本最大的休閑服裝零售商。

但銷量雖好，優(yōu)衣庫(kù)的口碑卻一般。據(jù)彼時(shí)的調(diào)查問卷，很多顧客認(rèn)為“便宜沒好貨”“不好看”，甚至有人不想被看到穿優(yōu)衣庫(kù)，而特意剪掉品牌標(biāo)簽。

為了扭轉(zhuǎn)這種認(rèn)知，優(yōu)衣庫(kù)在2006年啟動(dòng)“設(shè)計(jì)師邀請(qǐng)項(xiàng)目”，試圖借助知名設(shè)計(jì)師，提高產(chǎn)品的時(shí)尚度，重新建立“低價(jià)但高品質(zhì)”的品牌形象。

在此后的眾多合作系列中，U系列被視為優(yōu)衣庫(kù)“從大爺風(fēng)走向愛馬仕”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

這個(gè)系列每年只上新兩次，卻幾乎季季都能制造爆款。

從被網(wǎng)友稱為“神褲”的直筒九分褲和高腰牛仔褲，到2024年登上優(yōu)衣庫(kù)全球單品銷售額第一、穿搭博主幾乎人手一件的圓領(lǐng)短袖T恤，再到一度賣到斷碼的機(jī)能褲，許多人印象中的“優(yōu)衣庫(kù)代表作”，都出自U系列。

|圖源：優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店

U系列另一個(gè)受歡迎的原因，是將優(yōu)衣庫(kù)“不會(huì)出錯(cuò)”的設(shè)計(jì)理念推向極致。

這里的“不會(huì)出錯(cuò)”，不是指保守或普通，而是讓產(chǎn)品能夠覆蓋不同年齡、職業(yè)和生活場(chǎng)景，甚至打破男女裝之間的邊界。

一個(gè)可側(cè)證的例子是，2026年春天，“男生去優(yōu)衣庫(kù)買女裝”成為社交平臺(tái)上的熱門話題。不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，U系列女裝中的寬松襯衫和闊腿褲，版型反而比部分男裝更加自然，更有松弛感。

而在優(yōu)衣庫(kù)內(nèi)部，U系列還扮演著另一個(gè)更重要的角色，一個(gè)測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)的“設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室”。

昂貴的工藝能否進(jìn)入大眾服裝？新的剪裁、面料和廓形能否被消費(fèi)者接受？?jī)?yōu)衣庫(kù)往往先通過U系列尋找答案。

無縫3D針織連衣裙，最初便借助U系列收集市場(chǎng)反饋，隨后才從實(shí)驗(yàn)性產(chǎn)品進(jìn)入優(yōu)衣庫(kù)主線；去年頻繁登上熱搜、在小紅書獲得超過5億話題瀏覽量的“彎刀褲”，同樣最早出現(xiàn)在U系列，而后逐漸擴(kuò)展到其他產(chǎn)品線。

如今優(yōu)衣庫(kù)普通系列中常見的寬松廓形、低飽和配色和立體剪裁，也大多可以在早期U系列中找到雛形。

早在2016年，優(yōu)衣庫(kù)高管就曾公開談到U系列的價(jià)值：“隨著時(shí)間推移，這個(gè)系列會(huì)越來越大，并開始影響優(yōu)衣庫(kù)其他產(chǎn)品線。Lemaire為U系列所做的一切，對(duì)整個(gè)優(yōu)衣庫(kù)都會(huì)產(chǎn)生連鎖效應(yīng)。”

因此，U系列真正的價(jià)值，從來不只在于賣出了多少件衣服。

它更像優(yōu)衣庫(kù)的新產(chǎn)品試驗(yàn)場(chǎng)：先替品牌承擔(dān)設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)，再由普通系列復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)。

U系列先替優(yōu)衣庫(kù)冒險(xiǎn)，優(yōu)衣庫(kù)主線再收割成果。

它賣的是衣服，也在替優(yōu)衣庫(kù)測(cè)試下一代衣服應(yīng)該是什么樣子。

可能不再有“下一個(gè)U系列”

關(guān)于Lemaire退出合作的原因，外界有一種猜測(cè)認(rèn)為，是另一合作線C系列逐漸成熟，正在與U系列形成“對(duì)抗路”。

C系列問世于2023年，無論是定價(jià)，還是“高級(jí)的基礎(chǔ)款”視覺語言，都與U系列十分接近。

其負(fù)責(zé)人Clare Waight Keller曾先后在Chloé和紀(jì)梵希工作，同樣擁有奢侈品牌履歷。在部分消費(fèi)者看來，C系列甚至比U系列更具時(shí)裝感，尤其是在廓形和比例的處理上。

也因此，在U系列或要退場(chǎng)的消息傳出后，外界便開始討論，C系列能否接替U系列的位置。

但從優(yōu)衣庫(kù)內(nèi)部的產(chǎn)品分工來看，兩者扮演的角色并不完全相同。U系列更像一個(gè)創(chuàng)意部門，C系列則更多是承擔(dān)起“風(fēng)格補(bǔ)充”的任務(wù)。

Clare Waight Keller曾在接受《紐約客》采訪時(shí)提到，她之所以在C系列加入V領(lǐng)毛衣，是因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)此前幾乎沒有此類單品，希望給習(xí)慣穿圓領(lǐng)的消費(fèi)者多一種選擇。

這說明C系列同樣具有創(chuàng)新能力，但它的創(chuàng)新更多落在具體單品和穿著場(chǎng)景中，尚未像U系列一樣，持續(xù)向優(yōu)衣庫(kù)主線輸出完整的設(shè)計(jì)語言。

至少到目前為止，C系列還無法完全接替U系列。

更重要的是，無論C系列還是其他合作產(chǎn)品線，未來都未必還能成為“下一個(gè)U系列”。因?yàn)檫^去兩年，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)外合作的邏輯已經(jīng)發(fā)生變化。

過去，為了提高時(shí)尚度、吸引年輕消費(fèi)者，優(yōu)衣庫(kù)一直保持著較高的聯(lián)名頻率。僅2023年秋冬，優(yōu)衣庫(kù)便在三個(gè)月內(nèi)推出11個(gè)聯(lián)名項(xiàng)目，合作對(duì)象包括ANYA HINDMARCH、Engineered Garments等具有鮮明視覺風(fēng)格的品牌。

再往前，優(yōu)衣庫(kù)還與《星球大戰(zhàn)》《街頭霸王》等熱門IP合作，主動(dòng)進(jìn)入年輕人的潮流文化。

那些年，每逢重要聯(lián)名發(fā)售，消費(fèi)者都會(huì)提前蹲守，門店和社交平臺(tái)同時(shí)陷入搶購(gòu)熱潮。

如今，這種熱鬧正在消退。

2024年夏天，澎湃新聞曾發(fā)起“你為什么不買優(yōu)衣庫(kù)了？”的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。在參與調(diào)查的2.2萬人中，接近8000人將原因歸結(jié)為“質(zhì)量差、款式單一”以及“聯(lián)名越來越敷衍”。

與此同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)的聯(lián)名規(guī)模也開始收縮。

據(jù)36氪報(bào)道，2025年即便將U系列、C系列等長(zhǎng)期合作產(chǎn)品線全部計(jì)算在內(nèi)，整體聯(lián)名規(guī)模也只與2023年大致相當(dāng)。

有業(yè)內(nèi)人士向媒體分析，過去兩年，優(yōu)衣庫(kù)開始為聯(lián)名產(chǎn)品設(shè)置更明確的銷售任務(wù)。相比過去較為寬松的創(chuàng)作空間，如今的聯(lián)名需要更加關(guān)注銷量、庫(kù)存和周轉(zhuǎn)效率。

這也意味著，優(yōu)衣庫(kù)的聯(lián)名正在從品牌實(shí)驗(yàn)，逐漸變成銷售項(xiàng)目。

當(dāng)每一件聯(lián)名產(chǎn)品都被要求快速賣完、減少庫(kù)存，設(shè)計(jì)師能夠承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)自然越來越少。相近時(shí)間里，社媒上也開始出現(xiàn)“聯(lián)名看著像普通款”“失去了為聯(lián)名支付溢價(jià)的欲望”的聲音。

正是在這樣的背景下，U系列才顯得更加稀缺。

它真正珍貴的地方，是曾經(jīng)擁有足夠長(zhǎng)的周期和足夠大的空間，去做那些不一定立刻暢銷、卻可能改變優(yōu)衣庫(kù)未來產(chǎn)品的嘗試。

而現(xiàn)在，這樣的空間正在變小。

誰先放手的？

既然U系列如此重要，優(yōu)衣庫(kù)為什么會(huì)任由它退場(chǎng)？

一種可能的答案是，優(yōu)衣庫(kù)的增長(zhǎng)邏輯已經(jīng)變了。

最近，優(yōu)衣庫(kù)的中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)正在觸底反彈。迅銷集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2026財(cái)年前三季度（截至2026年5月31日），大中華區(qū)銷售額為5608.4億日元（約合人民幣260億元），同比增長(zhǎng)約10%。

而就在一年前，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)還處于失速狀態(tài)。2025財(cái)年，大中華區(qū)收入下降4%、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下滑12.5%，一度從“確定增長(zhǎng)市場(chǎng)”淪為集團(tuán)財(cái)報(bào)里扎眼的“拖累項(xiàng)”。

導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑的原因之一，是門店規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張后，管理和反饋鏈條被不斷拉長(zhǎng)，部分低效門店開始拖累整體經(jīng)營(yíng)效率。

因此，優(yōu)衣庫(kù)這一輪業(yè)績(jī)恢復(fù)，并不是依靠繼續(xù)擴(kuò)大門店規(guī)模。恰恰相反，是靠關(guān)閉位置偏僻、面積較小、經(jīng)營(yíng)效率較低的門店，將資源進(jìn)一步集中到核心商圈和高效門店。

迅銷集團(tuán)將這套策略稱為“關(guān)舊開新”。截至2026年6月底，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)大陸共有871家門店，較2024年8月底的926家凈減少55家。

這種效率優(yōu)先的思路，也被延伸到商品端。

據(jù)《涌流商業(yè)》報(bào)道，如今優(yōu)衣庫(kù)會(huì)要求各地門店根據(jù)本地氣候、消費(fèi)需求，提前判斷哪些顏色、尺碼和品類更受歡迎。總部則通過數(shù)據(jù)和供應(yīng)鏈系統(tǒng)，為門店提供決策支持。

與此同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)一步強(qiáng)化“精簡(jiǎn)SKU、單品大規(guī)模量產(chǎn)”的模式，以降低生產(chǎn)成本，并提高對(duì)上游供應(yīng)商的議價(jià)能力。

這些調(diào)整直接改善了迅銷集團(tuán)的盈利水平。2026財(cái)年上半年，迅銷集團(tuán)毛利率同比提升0.8個(gè)百分點(diǎn)至54.1%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)19.6%，達(dá)到2793億日元。

換句話說，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)找到了一套更確定、更容易復(fù)制的增長(zhǎng)方式：關(guān)掉低效門店，壓縮商品數(shù)量，提高單品產(chǎn)量，再通過數(shù)據(jù)和供應(yīng)鏈提升周轉(zhuǎn)效率。

這套模式帶來的回報(bào)，比設(shè)計(jì)師聯(lián)名的長(zhǎng)期試錯(cuò)更加直接。

更值得注意的是，優(yōu)衣庫(kù)的增長(zhǎng)重心，也在加速向中國(guó)以外的市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。

媒體報(bào)道，未來幾年，優(yōu)衣庫(kù)計(jì)劃每年在歐美新開約40家門店，除了倫敦、紐約、洛杉磯等核心城市，還將進(jìn)一步布局更多區(qū)域型城市；計(jì)劃在五年內(nèi)，讓北美、歐洲和亞洲三大區(qū)域分別實(shí)現(xiàn)1萬億日元年?duì)I收。

2026財(cái)年前三季度，大中華區(qū)仍以18.3%的營(yíng)收占比位列迅銷集團(tuán)第二大市場(chǎng)，但歐美市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度已經(jīng)十分明顯。其中，歐洲市場(chǎng)營(yíng)收占比同比提升2個(gè)百分點(diǎn)至12.6%，北美市場(chǎng)提升1個(gè)百分點(diǎn)至8.7%。

除了全球擴(kuò)張，迅銷集團(tuán)也開始考慮服裝之外的新增長(zhǎng)空間。

一位前迅銷高管曾坦言，當(dāng)歐美市場(chǎng)布局趨于完成后，集團(tuán)需要尋找服裝主業(yè)之外的新增長(zhǎng)點(diǎn)，例如護(hù)膚、家居等領(lǐng)域。另?yè)?jù)優(yōu)衣庫(kù)全球研發(fā)中心負(fù)責(zé)人勝田幸宏透露，未來或?qū)⑼卣固?yáng)眼鏡等配飾品類，并加速子品牌GU的擴(kuò)張。

將這些動(dòng)作放在一起，優(yōu)衣庫(kù)戰(zhàn)略重心的變化已經(jīng)相當(dāng)清晰。這家公司正在把更多資源投向門店效率、供應(yīng)鏈優(yōu)化、全球擴(kuò)張和多元化布局。

相比之下，某一條產(chǎn)品線能否持續(xù)輸出創(chuàng)新、某一個(gè)設(shè)計(jì)師系列能否延續(xù)，已經(jīng)不再是決定優(yōu)衣庫(kù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵變量。

在這樣的背景下，U系列的重要性或許沒有消失，但在新的增長(zhǎng)版圖中，它的戰(zhàn)略權(quán)重可能正在下降，甚至連它曾經(jīng)承擔(dān)的“設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室”價(jià)值，也開始被重新評(píng)估。

從這個(gè)角度看，U系列真正的“對(duì)抗路”，或許從來不是C系列，而是已經(jīng)改變了的優(yōu)衣庫(kù)。

據(jù)外媒報(bào)道，迅銷集團(tuán)內(nèi)部曾討論過一個(gè)方案：如果Lemaire退出，是否由優(yōu)衣庫(kù)獨(dú)立保留并延續(xù)U系列。但最終，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正否決了該提議。

柳井正否決繼續(xù)保留U系列，或許也說明，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)不愿再為一條設(shè)計(jì)師產(chǎn)品線投入太多試錯(cuò)成本。

如今的優(yōu)衣庫(kù)，更看重?cái)?shù)據(jù)、周轉(zhuǎn)和供應(yīng)鏈效率。U系列退場(chǎng)，不代表它做不出爆款，只是那個(gè)愿意給設(shè)計(jì)更多時(shí)間和空間的優(yōu)衣庫(kù)，可能正在成為過去。

參考資料：

涌流商業(yè)《優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)的關(guān)店式增長(zhǎng)》

蔚然時(shí)尚《優(yōu)衣庫(kù)反而變得越來越賺錢了》

36氪未來消費(fèi)《優(yōu)衣庫(kù)再失一枚棋子》

36氪未來消費(fèi)《你有多久沒買優(yōu)衣庫(kù)的聯(lián)名了？》

環(huán)球市場(chǎng)播報(bào)《優(yōu)衣庫(kù)稱霸全球時(shí)尚行業(yè)的布局》

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