店開得越快，“死”得越快？

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作者丨魚頭

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你是不是也以為，若湖南本土湘菜品牌想要走出湖南發(fā)展，只能是像費大廚、徐記海鮮這樣扎根本土、蓄勢多年才的“老將”？

但只要你的餐飲嗅覺足夠敏銳，就會發(fā)現(xiàn)在諸多勢頭正猛的新面孔之中，看到一個這樣似曾相識的品牌：紅底黑字的貼紙、暖黃色的燈光，雖然是“農(nóng)家味”，但那股精致感拿捏得剛剛好……你以為我要說的是田小狗？當然不是。

是滿湘湘。這個品牌正在以一種不聲張但極其有效率的方式在多地開出新店。不到一年的時間，僅長沙就開出四家店，并且延伸至廣東、湖北等省份的多個城市。

開得快，當然是本事。可在餐飲這個行當里，“開得快”三個字，有時更像一句黑色預言，有人直言不諱：一個站都沒站穩(wěn)的品牌，跑得越快，“死”得越快。

而滿湘湘，能否逃過這一“魔咒”？

開店快，不一定是好事

為什么會說“開得快，死得越快”？其實并不是完全沒有道理。

先來看一組數(shù)據(jù)。據(jù)相關統(tǒng)計，全國湘菜門店總數(shù)已達11.3萬家，但97.7%的品牌門店數(shù)量在5家及以下，而門店數(shù)超過50家以上的品牌占比僅0.2%。這意味著，絕大多數(shù)湘菜品牌根本沒有跨過規(guī)模化的第一道門檻，就已經(jīng)在激烈的市場競爭中銷聲匿跡。

想要做大做強，真不是什么簡單的事，更何況是一個新品牌。

首先，快，意味著容易失控。開一家店很簡單，老板可以親力親為，盯食材、盯廚房出品、盯服務；到了三五家店的時候，會感到有些吃力但尚能應對，今天的炒鍋師傅心情不夠好，得去開導開導，明天的服務員鬧脾氣，得去安撫安撫。

但繼續(xù)再往下走，難度開始直線上升。店一多，很多問題開始凸顯。今天這個店裝修出問題，明天那個供應商撂挑子不干了，后天那個店長和廚師長辭職了……

而依靠合作加盟快速拓店的品牌，則問題更多：選什么樣的食材，全憑加盟商的良心；新招的廚師有自己的手法和習慣，培訓人員又跟不上；開始還是乖乖聽指揮的加盟商，覺得生意不好想調(diào)整菜單和口味，壓根兒不管你原來什么樣……

但顧客不會管這些。他只知道上次在這個品牌吃的辣椒炒肉很可口，但今天吃的完全不一樣，既然不好吃，那以后再也不想來了。

更何況，多數(shù)情況下，能夠快速復制的門店，也就意味著更低的技術門檻，沒有護城河，就很容易被市場替代。尤其是像湘菜的家常菜館，你今天能做的菜，隔壁三天就能完美復刻，甚至還能賣的比你便宜五塊。

滿湘湘會“快起快落”嗎？

回來再看滿湘湘的問題。要判斷滿湘湘未來如何，不妨先來看看與他有著千絲萬縷聯(lián)系的品牌——小食候湘。

他們有著相同的創(chuàng)始人和管理者，足夠的加盟拓店和管理經(jīng)驗看似優(yōu)勢——對加盟、復制、快速鋪店的流程可太熟了，熟到閉著眼睛都能畫出一張區(qū)域代理規(guī)劃圖。

但你可能也聽過一句話，在今天的市場里，過去的經(jīng)驗未必是資產(chǎn)，他更可能是負債。

為啥這么說？要知道，前些年餐飲還不像現(xiàn)在這么飽和，湘菜的口味討喜、價格親民，管你是加盟還是直營，都大有發(fā)揮空間。小食候湘發(fā)展最快的那幾年，也恰好是湘菜“野蠻生長”的時期。那時候做菜也相對簡單，辣椒放夠，油鹽不缺，顧客就認你這口湘菜。

但如今呢？光是湘菜這個賽道，不僅有像費大廚、農(nóng)耕記這樣的“絕對強者”，更有像田小狗、笨羅卜這樣各具特色的強力競爭者，個個有來頭，家家有絕活；更別提每年還有云貴菜、東北菜這樣的地方特色菜頻繁冒頭，如今的餐飲市場，早已趨向飽和，光靠“口味標準化”很難殺出重圍。

而以小食候湘為代表的加盟模式，也存在諸多問題。2024年在武漢，有消費者在“小食候湘”餐飲店充值近4000元，7月發(fā)現(xiàn)門店跑路后，消費者從武漢趕到300多公里外的長沙維權，卻被告知這是加盟商“自主投資、獨立核算、自負盈虧”，因此不承擔責任。

現(xiàn)實是，絕大多數(shù)品牌方無法制約加盟商的行為。消費者沖著品牌信譽而來，出了問題卻找不到人負責。倘若此類事件頻發(fā)，消費者的信任消耗殆盡，品牌又如何長久呢？

更麻煩的，是滿湘湘本身的定位——土菜小炒。

“土菜”講究的是什么？是不那么遵循規(guī)矩的粗獷和野性，它天然與“規(guī)模”“標準化”是相沖突的。當中央廚房和醬料包開始介入，那股“土味”就散了，既然如此，為何消費者要選擇你而不是路邊隨便一家更劃算的小店呢？

小炒是很火，但并不意味著每一個入局者都能分得一杯羹。恰恰相反，當賽道越來越擁擠，競爭壓力反而會更大。畢竟土菜小炒本身技術門檻并不高，誰都能進來。

那么，滿湘湘能不能逃過“快起快落”的魔咒？

單從擴張節(jié)奏來看，滿湘湘似乎還算謹慎。長沙、武漢、蘇州、江門——幾個城市的布局雖然跨度不小，但當下門店數(shù)量不算多，至少沒有過分追求“數(shù)字成績”。憑借著湘菜小炒的市場基礎，他不會像前一陣爆火的干蒸菜、牛肋條等瞬間崛起的品類一樣快速“消失”，但情況依然不容樂觀。

尤其是，倘若滿湘湘走的依然是過去那一套通過加盟合作“快攻”市場的老路子，那么“快起快落”的魔咒恐怕來的會更快一些，甚至無需等兩三年的市場新鮮感，問題就會暴露；就算勉強活下來，當精致農(nóng)家審美的“風潮”過去，消費者也會很快看膩、吃膩。

若不能投入大量資源和精力對加盟模式進行完善，又或是在供應鏈建設和品牌差異化上有所突破，恐怕滿湘湘也很難走出餐飲“生命周期”的局限。

答案不在過去的經(jīng)驗里，而在滿湘湘接下來的選擇。