全球家電賽道，AI「大戰(zhàn)」硬件派

當(dāng)前，“AI改變世界”似乎已成定局，各行各業(yè)只要不沾AI，仿佛隨時會出局。

家電行業(yè)當(dāng)然也不例外。汽車、手機(jī)智能時代，家電“智能論”從大型彩電、冰箱、洗衣機(jī)一路滲透到咖啡機(jī)、豆?jié){機(jī)、空氣炸鍋。在“智能”二字變得即將有些過時，恰逢AI時代爆發(fā)，AI論卷土重來，幾乎重新覆蓋家電全品類。

3月份的上海AWE展會，國內(nèi)家電巨頭重心集體轉(zhuǎn)向AI：家庭服務(wù)機(jī)器人、家用3D打印機(jī)、AI烹飪眼鏡、AI移動空調(diào)機(jī)器人……令人眼花繚亂。據(jù)悉，僅美的一家就已完成超150個品類的家電產(chǎn)品AI化布局，而海爾、海信同樣全員擁抱 AI，在幾大巨頭的集體造勢下，家電產(chǎn)品的 AI 功能花樣翻新，發(fā)布會現(xiàn)場看得人眼花繚亂，但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，這些功能雖然華麗，落到用戶手里很容易成為低頻擺設(shè)。

然而，當(dāng)國產(chǎn)品牌“全員”AI化時，海外品牌看起來卻顯得異常安靜。

比如博世、西屋、日立、惠而浦、西門子……惠而浦洗衣機(jī)目前還是傳統(tǒng)的交互界面；日立的冰箱主打賣點(diǎn)是“大容量”“肆意囤貨”；西門子的亮點(diǎn)也并非AI，而是毫米級的嵌裝工藝與家電家居一體化。

當(dāng)然，這主要是因為這些海外家電品牌對于AI的態(tài)度，并未把前端噱頭式的交互功能作為核心賣點(diǎn)，而是試圖將 AI 能力下沉到硬件底層，直接導(dǎo)致用戶很難直觀地感受到AI對其帶來的變化。

時至今日，全球家電賽道儼然走出一條涇渭分明的路：一邊是AI核心派，一邊是硬件核心派。至于誰強(qiáng)誰弱，一時很難給出答案。畢竟未來市場需求、用戶體驗、行業(yè)話語權(quán)……都是需要仔細(xì)衡量的因素。

高端競賽，缺AI不可？

國內(nèi)這邊，家電圈一早就開始了大規(guī)模AI化，幾乎每回AI高潮都沒落下他們的身影。

2023年，TCL、美的與火山引擎達(dá)成合作；ChatGPT爆火之后，美的、海爾、格力、小米……越來越多家電企業(yè)自研大模型；今年盛行“養(yǎng)龍蝦”，科沃斯、格力、睿舒科技……爭相開啟這一領(lǐng)域的研究。

截至目前，AI 在家電行業(yè)的滲透力度，絲毫不遜色于其他科技細(xì)分賽道。數(shù)據(jù)顯示，2025年，人工智能家電滲透率超過50%；其中智能大家電，如彩電的人工智能滲透率已超70%，清潔電器、洗衣機(jī)等品類人工智能滲透率超50%。

但一個值得深思的事實(shí)是：與汽車、手機(jī)等高端電子產(chǎn)品不同，家電搭載的 AI 功能，日常實(shí)際使用率并不高。調(diào)研顯示，高達(dá)78%的受訪者認(rèn)為家電“智能功能不實(shí)用”，但實(shí)際使用率僅為34%。

那么家電企業(yè)為何著急高調(diào)AI化？

一方面，國內(nèi)家電消費(fèi)規(guī)模增長再難拉動。2025年中國家電市場（不含3C）零售規(guī)模8931億元，同比2024年下滑4.3%，奧維云網(wǎng)（AVC）推總預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2026年中國家電市場（不含3C）零售規(guī)模8332億元，同比2025年下滑6.7%。

另一方面，國內(nèi)家電苦價格戰(zhàn)久矣。以空調(diào)為例，2025年上半年，空調(diào)行業(yè)均價明顯下探，線上家用空調(diào)2100元以下的低端機(jī)銷量占比首次超過50%，2200元-3000元中端價格段份額正在快速收窄。與手機(jī)等消費(fèi)電子一樣，家電圈也主動在“放棄”中端市場。

要么低端，守住大眾剛需基本盤、覆蓋下沉市場，要么高端，提高企業(yè)盈利與品牌升級。

當(dāng)然，兩者對比，與毛利率直接掛鉤的高端策略自然是大部分企業(yè)的首選。而AI的出現(xiàn)，給了家電市場一個高端化的合理理由。據(jù)悉，當(dāng)前具備 AI 功能的智能家電溢價能力高出普通產(chǎn)品 30%～50%。

但國內(nèi)高端家電市場的格局，早已基本定型。海爾、美的、格力三大本土品牌合計占據(jù)超過70%的市場份額。這些年，三家相互拉扯、勢均力敵，誰也贏不了、誰也輸不掉。這種看似“穩(wěn)固”的均衡實(shí)則讓國內(nèi)市場失去了一定的競爭活力。

相比之下，海外市場，才是這幾家頭部巨頭真正拉開代差、打開新格局的突破口。

近幾年，國內(nèi)家電企業(yè)的海外業(yè)務(wù)增長亮眼。2025年上半年，格力海外營收突破163億元；2025年TCL智家海外業(yè)務(wù)突破144億元；海爾多年海外營收占比持續(xù)超過50%；截至2025年底，美的海外業(yè)務(wù)占比為41%。

只是大歸大，強(qiáng)卻未必，尤其是海外高端市場。

長期以來，國內(nèi)家電出海走的依舊是性價比路線。2025年上半年，格力外銷毛利率僅 18.06%，而內(nèi)銷毛利率高達(dá)34.56%；海信在海外的毛利率仍維持在10%左右；“增長工場”報道顯示，海爾海外營業(yè)利潤率長期在5%左右徘徊。

這也意味著，全球家電高端市場的話語權(quán)，依然掌握在三星、松下、西門子、博世等海外傳統(tǒng)巨頭手中。比如，三星在1500美元以上與2500美元以上的電視市場占比達(dá)52.2%和54.3%；在歐洲高端廚電市場中，松下嵌入式微波爐市占率達(dá)42%。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，在海外不少市場，美的和海爾的份額都比較難超過10%，

目前，國產(chǎn)家電玩家一心想要觸碰全球家電的品牌高地與利潤頂端，只是在傳統(tǒng)硬件與性價比的老路上，始終難以真正突破海外品牌的高端壁壘。而 AI，或許正是打破封鎖、實(shí)現(xiàn)換道超車的最佳契機(jī)。

AI派“亢奮”，硬件派“迷茫”

不知從何時起，家電市場迭代進(jìn)入了“高頻模式”，幾乎每隔一年，就會出現(xiàn)一個高頻熱詞。

從最初的“智能”概念普及，到后來一度大火的VR、AR技術(shù)跟風(fēng)，再到如今席卷整個行業(yè)的AI熱潮。“概念消費(fèi)”仿佛成了激活市場的密鑰，整個行業(yè)卯足了勁發(fā)力，確實(shí)為沉寂日久的市場，泛起了久違的水花。

中服協(xié)專家團(tuán)隊預(yù)測，未來全屋智能系統(tǒng)、AI顯示和服務(wù)機(jī)器人將會成為拉動國內(nèi)家電市場增長的三大新興市場。其中，僅全屋智能系統(tǒng)預(yù)計2026年市場規(guī)模就將達(dá)2800億元，滲透率突破35%。

巨大的市場蛋糕，讓家電企業(yè)不敢有絲毫松懈，甚至陷入了AI“亢奮”狀態(tài)。

為了搶占賽道先機(jī)，美的未來三年將在人工智能領(lǐng)域投入超600億元；海爾宣布全員全面全流程擁抱AI，未來5年研發(fā)投入累計不少于1000億元；格力EAi芯片累計出貨近1000萬顆；創(chuàng)維希望所有的家電未來都100%具有AI功能……

在企業(yè)的高調(diào)布局與密集投入下，消費(fèi)市場上的AI家電、智能家居早已隨處可見。

一邊是供給端的瘋狂上新：2025 年前三季度統(tǒng)計，國內(nèi)登記使用商品條碼的智能家居類消費(fèi)品新增高達(dá) 6 萬種，同比增長 940.7%；一邊是需求端的預(yù)期持續(xù)走高：2026 年全品類 AI 智能家電家庭擁有率將進(jìn)一步提升，生活電器類以 83.1% 的擁有率領(lǐng)跑。

看似一派繁榮景象，消費(fèi)者買單嗎？

CTR 調(diào)研顯示，超半數(shù)用戶因操作復(fù)雜對AI智能家電望而卻步。加上使用率不高，以至于有人瘋狂懷念曾經(jīng)家電行業(yè)單純追求制造工藝、深耕硬件技術(shù)的時代。

然而，這份懷念對堅守初心的硬件派來說，并不是安慰。

因為他們的心態(tài)也在崩塌。

首先，全球家電的硬件制造技術(shù)，早已集體逼近“物理性能天花板”。以空調(diào)核心的轉(zhuǎn)子式壓縮機(jī)為例，如今其容積效率、機(jī)械效率普遍已做到90%～95%以上，想要再向上突破，哪怕僅僅提升0.5個百分點(diǎn)，都難如登天。

其次，隨著智能生活時代加速到來，全球消費(fèi)電子的主流風(fēng)向已然倒向AI，家電行業(yè)引以為傲的“精工制造”基因，在消費(fèi)市場中不免失靈，比如一些德國品牌，據(jù)悉，德國家電行業(yè)從業(yè)人員約46000人，一年創(chuàng)造的產(chǎn)值約90億歐元。

但2025年，博世集團(tuán)旗下的博西家電公司宣布將關(guān)閉德國兩家生產(chǎn)洗衣機(jī)和廚房電器的工廠，預(yù)計裁員約1400人。根據(jù)博西家電2024年財報，2024年博西家電在歐洲地區(qū)營業(yè)額下滑約2%。

無獨(dú)有偶，作為“家電界勞斯萊斯”的德國家電巨頭美諾Miele在全球范圍裁員2000人，同時還將大約700個工作崗位從德國轉(zhuǎn)移到波蘭。早在2023年，Miele銷售額相較2022年，折合人民幣計算，縮水高達(dá)30億元。

全球家電行業(yè)就這樣陷入了前所未有的兩難境地：一頭是AI 派，熱鬧只在資本市場和發(fā)布會上演，很難落到日常使用里；另一頭是硬件派，守著百年精工信仰，卻在時代浪潮里節(jié)節(jié)敗退。

未來家電，到底該以AI派為主，還是硬件派為王？這個問題，映射出兩派各自都有的缺憾。

家電賽道正在“重走”汽車之路

不可否認(rèn)，一場由AI主導(dǎo)的技術(shù)革命以不可逆的姿態(tài)席卷全球制造業(yè)。

隨著生成式 AI、工業(yè)大模型、數(shù)字孿生從實(shí)驗室走向生產(chǎn)線，延續(xù)百年的制造格局正式落幕。作為全球制造業(yè)中的兩大支柱，汽車、家電，先后經(jīng)歷一次智能化洗禮。前者算是為全球制造業(yè)未來發(fā)展提供了一個模板，產(chǎn)業(yè)鏈、消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、賽道規(guī)則皆發(fā)生巨大變化。

而家電行業(yè)，或許也會逐漸步入汽車后塵。

先看產(chǎn)業(yè)鏈變化。

汽車的燃油機(jī)被三電系統(tǒng)替代后，傳統(tǒng)精工壁壘轟然倒塌，一邊是德國制造的空心化、關(guān)廠裁員、轉(zhuǎn)型潰敗；一邊是國內(nèi)新能源的規(guī)模領(lǐng)跑、效率升級，全球汽車制造中心從德日等傳統(tǒng)強(qiáng)國，開始轉(zhuǎn)移至國內(nèi)。

家電領(lǐng)域也不例外。

如同車企瘋狂搶占新能源賽道，家電企業(yè)高調(diào)掀起 AI 軍備競賽，美的、海爾、格力千億級投入，從芯片、算法到全屋生態(tài)全面布局。這導(dǎo)致海外品牌主動布局國內(nèi)的智能制造，比如博西與米家達(dá)成合作；西門子牽手阿里、博世考察宇樹科技，尋求家電智能化融合。

據(jù)悉，“世界白電之鄉(xiāng)”佛山規(guī)上工業(yè)家電企業(yè)已超過1000家，未來只會繼續(xù)增加。

再看消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

目前，汽車消費(fèi)基本從“崇拜發(fā)動機(jī)工藝”轉(zhuǎn)向“追求智能體驗”，智能座艙、自動駕駛成為消費(fèi)者選購的核心考量。家電也正經(jīng)歷類似的迭代，盡管智能家電、AI家電在消費(fèi)市場上噱頭大于實(shí)用，但在AI時代，消費(fèi)者2025年對智能家居系統(tǒng)的配置意愿為89.4%，2026年，上升為90.9%。

最后是賽道規(guī)則的重塑。

昔日，三菱、斯巴魯、通用等傳統(tǒng)燃油車巨頭固守傳統(tǒng)，不愿擁抱新能源與智能化，最終全球市場份額萎縮、發(fā)展停滯，即便BBA也不得不被動轉(zhuǎn)型，艱難追趕。如今，家電行業(yè)的博西、美諾同樣在AI浪潮面前失去競爭力。

反觀AI派家電企業(yè)，Euromonitor最新數(shù)據(jù)顯示，2025年海爾智家已成為全球大型家用電器品牌零售量第一。美的、格力也在AI智能賽道持續(xù)領(lǐng)跑，美的被歐睿認(rèn)證為2025年全球智能家電銷量第一品牌。

前段時間，TCL與索尼成立合資公司；創(chuàng)維接手松下歐美市場電視業(yè)務(wù)。

似乎，汽車硬件時代令人嘆息的一幕，注定會在家電行業(yè)再次上演。

當(dāng)然，家電行業(yè)在復(fù)刻汽車行業(yè)智能化成功路徑、享受產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移與消費(fèi)升級的同時，也沒能逃過汽車賽道曾經(jīng)面臨，甚至至今猶存的發(fā)展缺點(diǎn)。這些隱藏的困局，在家電圈逐步顯現(xiàn)，也讓這場看似順風(fēng)順?biāo)闹悄苻D(zhuǎn)型，蒙上了一層未知的茫然。

其中，最明顯的便是“概念泡沫”泛濫。

遙想當(dāng)年，新能源汽車賽道爆發(fā)時，花樣百出的駕駛概念一個接一個，產(chǎn)品看似科技感十足，真正提升用戶體驗的寥寥無幾。如今的家電行業(yè)，“概念”消費(fèi)更為普遍，這迫使消費(fèi)者在選購AI智能家電時高度理性。

調(diào)查顯示，AI智能家電的“智能功能的實(shí)用性與易用性”以55.5%占比成為消費(fèi)首要考量。

彎道超車的榮光、重蹈覆轍的迷茫……那些曾出現(xiàn)過的遺憾與浮躁，如今正以另一種方式重復(fù)上演。外界期待家電企業(yè)能跳出輪回，但也不免唏噓，一場場由科技主導(dǎo)的轉(zhuǎn)型，為什么總是擺脫不了商業(yè)噱頭的桎梏？

事實(shí)上，就像汽車行業(yè)最終要回歸安全與駕乘的本質(zhì)一樣，家電行業(yè)無論 AI 敘事多花哨，硬件基本功多扎實(shí)，都應(yīng)該意識到，用戶可感知的功能實(shí)用性才是家電產(chǎn)業(yè)的終極賽點(diǎn)。家電的核心使命，應(yīng)該是把人的生活變得更簡單，而不是用一堆華麗的功能，把用戶變成產(chǎn)品的“學(xué)習(xí)者”和“適應(yīng)者”。

但如今，AI刮起的風(fēng)的確太大了，很容易讓企業(yè)和消費(fèi)者迷了眼。

作者：道總有理，科技創(chuàng)新與商業(yè)趨勢觀察家。深耕科技商業(yè)領(lǐng)域 15 年，完整跨越 PC 互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、AI 產(chǎn)業(yè)三大變革周期。堅持獨(dú)立立場，堅守產(chǎn)業(yè)理性。本文為原創(chuàng)內(nèi)容，未經(jīng)授權(quán)謝絕任何形式轉(zhuǎn)載、摘編與修改，歡迎轉(zhuǎn)發(fā)分享。