世界杯之后，世界重新認(rèn)識海信

從被世界看見，到被世界信任。

文 | 華商韜略 張靜波

2026年世界杯，海信做了兩件看似不相關(guān)的事情。

一件發(fā)生在球場。它成為VAR官方顯示合作伙伴，RGB-Mini LED進(jìn)入國際裁判中心。另一件發(fā)生在紐約。決賽前夜，它向全球發(fā)布了AI戰(zhàn)略。

直到世界杯結(jié)束，人們才發(fā)現(xiàn)，這其實是同一件事：

這屆世界杯真正改變的，不只是海信的曝光度，更是世界認(rèn)識海信的方式。

【01 從被世界看見，到被世界信任】

回頭看海信過去十年的體育營銷之路，會發(fā)現(xiàn)它一直在解決同一個問題，只是每個階段，答案都不一樣。

2016年，海信第一次站上歐洲杯賽場。圍擋上只有一句話：海信電視，中國第一。

今天看，這句話多少有些用力。但放回十年前，它幾乎是所有中國品牌共同的心態(tài)：先讓世界知道你是誰。

當(dāng)時，還有海外網(wǎng)友在社交媒體留言，質(zhì)疑海信為什么可以使用歐洲杯官方標(biāo)識。在很多海外消費(fèi)者眼里，Hisense還是一個陌生的名字。

那一年，海信要解決的問題，不是銷量，而是認(rèn)知。

2018年俄羅斯世界杯，海信成為官方贊助商；2022年卡塔爾世界杯，海信圍擋廣告升級成了“中國第一，世界第二”。

世界杯之后，海信全球電視出貨量穩(wěn)居世界第二，一個中國品牌終于真正進(jìn)入了全球消費(fèi)者的視野。

到了2026年，海信要解決的問題變了。它不再急于告訴世界“我是誰”，而是開始回答另一個問題：

為什么海信值得全世界信任？

這種變化，首先體現(xiàn)在品牌表達(dá)上。

今年世界杯，圍擋上的文字第一次不再強(qiáng)調(diào)排名，而是換成了——有愛，科技也動情。

看起來只是換了一句廣告詞，本質(zhì)上卻是品牌成熟度的一次躍遷。

一個需要不斷強(qiáng)調(diào)“第一”的品牌，仍然希望獲得認(rèn)同；一個開始表達(dá)價值觀的品牌，則意味著它已經(jīng)擁有了足夠的自信。

變化還發(fā)生在傳播方式上。

海信沒有停留在圍擋廣告，而是圍繞世界杯，不斷創(chuàng)造新的內(nèi)容和互動。

與蒙牛共同推出“海信蒙牛值得信，蒙牛海信就是牛”聯(lián)名圍擋，被網(wǎng)友戲稱為“海誓山蒙”CP，迅速刷屏出圈；隨后，雙方的聯(lián)動還有了續(xù)集：“牛奶喝蒙牛，電視看海信”“中國品牌就是牛，中國品牌值得信”，不僅以更自然的方式融入觀賽場景，格局也是拉滿了。吉祥物哈利首次世界杯圍擋，大眼萌娃的形象讓大家看到不一樣的海信。

賽場之外，海信把世界杯變成了全球用戶的一場狂歡節(jié)日。

從美國到新西蘭，從墨西哥到塞爾維亞，一場場家庭觀賽、球迷互動、藝術(shù)展覽，把世界杯從90分鐘的比賽，延長成持續(xù)一個多月的生活體驗。紐約哈德遜廣場的RGB主題快閃，讓NBA傳奇球星查爾斯·巴克利親身體驗RGB-Mini LED。

國內(nèi)的大力神杯巡展、球星藏品展和線上競猜，則把世界杯的熱度延伸到了更多普通消費(fèi)者身邊。

這些活動看似分散，背后卻都在完成同一件事：讓品牌從廣告里走出來，走進(jìn)用戶的生活場景。

真正體現(xiàn)角色變化的，卻不是這些傳播，而是VAR。

2026年，海信成為VAR官方顯示合作伙伴，RGB-Mini LED電視進(jìn)入國際裁判中心，為VAR團(tuán)隊提供高清精準(zhǔn)的畫面支持，國際足聯(lián)主席因凡蒂諾還在社交媒體分享了體驗“助理裁判視角”的畫面。

揭幕戰(zhàn)墨西哥2:0南非，VAR介入并配合主裁出示三張紅牌——單場紅牌數(shù)幾乎追平上屆世界杯總和。海信RGB-Mini LED提供的高清畫面，在毫厘之間的判罰中經(jīng)受住了檢驗。

這是世界杯歷史上第一次，海信不僅出現(xiàn)在賽場邊，更進(jìn)入了比賽運(yùn)行體系。

廣告可以出現(xiàn)在賽場邊，技術(shù)才能進(jìn)入裁判席。前者意味著品牌站上世界杯舞臺，后者意味著產(chǎn)品能力成為世界杯運(yùn)行體系的一部分。

從場邊到場內(nèi)，從曝光到支撐，從被看見到被信任，海信完成了一次品牌身份的質(zhì)變。

效果是實實在在的。世界杯開賽一個月，海信RGB-Mini LED電視、百吋大屏電視實現(xiàn)大幅增長。據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)，海信系電視銷量、銷售額占有率分別達(dá)26.7%和32.7%，均居行業(yè)第一。

截至2025年，海信海外營收從2016年的234億元增長至2025年的1107億元，海外收入占比接近一半，海外自主品牌收入占比接近90%。

32個研發(fā)中心、41個工業(yè)園區(qū)、65家海外公司遍布全球。

在日本，海信系電視銷量占到半壁江山，東芝電視連續(xù)4年蟬聯(lián)日本市場第一。在南非、塞爾維亞等市場，海信已經(jīng)成為當(dāng)?shù)刂圃鞓I(yè)的重要參與者。

從2016年至今，海信在海外的品牌知名度從37%上升到58%。海信電視在5個國家銷量第一，冰箱在8個國家第一，洗衣機(jī)在3個國家第一。

這些數(shù)字不是憑空長出來的，它們是一家企業(yè)30年全球化積累的底氣。

但一個品牌不會因為一句廣告語發(fā)生變化，品牌角色變化的背后，最本質(zhì)的根源是產(chǎn)業(yè)能力的支撐。

海信能走進(jìn)VAR裁判室，靠的不只是一塊屏幕。

【02 從家電制造，到AI產(chǎn)業(yè)鏈卡位】

美國當(dāng)?shù)貢r間2026年7月18日，世界杯決賽前夜，紐約。

當(dāng)很多人以為海信會借世界杯繼續(xù)發(fā)布電視時，海信集團(tuán)CEO于芝濤卻在全球客戶大會上談起了AI。

這或許是2026年世界杯很容易被忽略，卻又值得關(guān)注的一幕。

因為它意味著，海信希望借世界杯告訴世界的，已經(jīng)不再是一款產(chǎn)品，而是一條新的產(chǎn)業(yè)路徑。

AI時代，企業(yè)競爭不再只是比誰擁有更大的模型，而是比誰擁有讓AI真正進(jìn)入現(xiàn)實世界的能力。

對海信來說，這種能力來自兩條線：

一條向下，扎進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈；一條向上，走進(jìn)真實生活。

先看產(chǎn)業(yè)鏈。于芝濤發(fā)布了海信全新的“1+5”產(chǎn)業(yè)架構(gòu)：“1”是智能終端基石業(yè)務(wù)，“5”分別是AI Hub、半導(dǎo)體、能源、激光和汽車電子。

如果把AI產(chǎn)業(yè)比作一棵樹，那么能源是根，算力和光通信是主干，大模型是大腦，終端設(shè)備和機(jī)器人則是枝葉。

而海信，正在把自己的能力，嵌入這棵樹的每一個關(guān)鍵節(jié)點。

能源領(lǐng)域，擁有科林電氣、海信網(wǎng)絡(luò)能源等布局；基礎(chǔ)設(shè)施層，覆蓋光芯片、數(shù)據(jù)光模塊、接入光模塊全鏈條；模型層，自研星海大模型；應(yīng)用層，則覆蓋智能終端、機(jī)器人、汽車電子等多個方向。

這不是某個業(yè)務(wù)押中了AI，而是整個產(chǎn)業(yè)體系，開始圍繞AI重新組織。

過去，外界理解海信，更多想到的是電視、冰箱、空調(diào)。今天再看海信，它已經(jīng)越來越像一家覆蓋AI產(chǎn)業(yè)鏈多個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的智能產(chǎn)業(yè)公司。

這種變化，也在悄悄改變海信在全球產(chǎn)業(yè)中的位置。

2026年5月，海信董事長賈少謙坐上了國宴科技主桌，與馬斯克、黃仁勛、庫克等全球科技大佬同席。

這并不是因為海信賣了更多電視。真正讓一家制造企業(yè)擁有更多產(chǎn)業(yè)話語權(quán)的，是它開始掌握越來越多的產(chǎn)業(yè)底層能力。

光芯片、光模塊、汽車電子、智慧能源……這些隱藏在消費(fèi)品牌背后的能力，正在成為海信新的競爭底牌。

產(chǎn)業(yè)布局只是起點，AI最終還是要回到產(chǎn)品。

于芝濤提出，未來的智能設(shè)備不再只是工具，要成為智能家庭伴侶。所謂智能家庭伴侶，需要具備四種能力：有感官、有大腦、可交流、可執(zhí)行。

這意味著，設(shè)備不再只是等待用戶發(fā)出指令，而是能夠主動理解需求、協(xié)同完成任務(wù)。

圍繞這一理念，海信推出覆蓋廚房、洗護(hù)、空氣、能源四大場景的AI伴侶方案：冰箱識別食材并生成菜譜，烤箱自動完成烹飪，洗碗機(jī)根據(jù)餐具狀態(tài)調(diào)整程序，能源系統(tǒng)則根據(jù)天氣和電價自動優(yōu)化用能策略。

AI開始真正進(jìn)入生活，而不是停留在概念。

更重要的是，這套能力并沒有停留在家電。汽車電子、智慧能源、智慧社區(qū)……海信正在把AI能力從家庭延伸到更寬闊的物理世界。

很多人會問：為什么偏偏是一家做了五十多年家電的企業(yè)，開始認(rèn)真討論AI？

答案恰恰就在這里。AI時代真正稀缺的，不是模型，而是場景。

模型可以訓(xùn)練，芯片可以購買，算法可以迭代，但真實家庭每天發(fā)生什么，用戶真正需要什么，人和設(shè)備怎樣協(xié)同生活，這些能力只有深耕場景的企業(yè)才能積累。

所以，不是因為海信做了AI，才開始懂家庭。

恰恰相反，是因為它幾十年都在理解家庭，才更有機(jī)會，把AI真正帶進(jìn)家庭。

過去三屆世界杯，世界看到的是一家中國家電企業(yè)，而2026年世界杯，世界第一次看到了另一個海信：

它不再只是一個制造家電的企業(yè)，而是一個正在重新定義智能生活、布局AI未來的中國科技公司。

別人借世界杯展示產(chǎn)品，海信借世界杯展示未來。

【03 AI越快，越需要守住質(zhì)量底線】

AI可以改變產(chǎn)業(yè)，但真正決定一家企業(yè)能走多遠(yuǎn)的，依然是質(zhì)量。

盡管品牌身份變了，產(chǎn)業(yè)身份變了，但海信有一件事始終沒變，那就是對質(zhì)量的敬畏。

2026年世界杯期間，海信發(fā)布了《海信質(zhì)量法》。

當(dāng)全球企業(yè)都在討論AI模型和算法迭代時，海信卻把一個看似傳統(tǒng)的話題重新放到了聚光燈下。

但這恰恰是AI時代最容易被忽略的問題。

AI讓產(chǎn)品變得越來越復(fù)雜，一臺智能冰箱需要識別食材、管理庫存、生成菜譜，甚至連接整個家庭生態(tài)。

任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，影響的不只是功能失效，更是用戶對智能化的信任。

技術(shù)迭代越快，越需要穩(wěn)定可靠的底座；智能化程度越高，越考驗企業(yè)對質(zhì)量的敬畏。

海信對質(zhì)量的理解，并不是今天才開始。

從1969年成立至今，57年間，從早期車間管理到六西格瑪管理體系，再到今天的《海信質(zhì)量法》，變的是方法，不變的是底層理念。

這部質(zhì)量法，把海信過去幾十年積累的質(zhì)量經(jīng)驗，固化為企業(yè)運(yùn)行規(guī)則。

其中的質(zhì)量七條軍規(guī)——質(zhì)量就是人品、用戶是質(zhì)量的唯一裁判、質(zhì)量是企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的紅綠燈等，將質(zhì)量從生產(chǎn)環(huán)節(jié)上升到企業(yè)經(jīng)營原則。

在海信看來，質(zhì)量不是制造部門的事情，而是一家企業(yè)的價值觀。

海信并沒有把質(zhì)量理解為傳統(tǒng)制造的守成，而是與時俱進(jìn)，用AI提升質(zhì)量。通過“AI+SPACE”質(zhì)量管理模式，海信推動質(zhì)量管理從經(jīng)驗驅(qū)動走向數(shù)據(jù)智能驅(qū)動。

由此，形成一個閉環(huán)：用AI創(chuàng)造智能產(chǎn)品，也用AI守護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量。

海信對質(zhì)量的重視，不是世界杯期間才出現(xiàn)的新表達(dá)。

2026年3月，在十四屆全國人大四次會議代表通道上，海信集團(tuán)董事長賈少謙談到海信芯片技術(shù)26年的持續(xù)投入：全球首發(fā)AI光色同控芯片和背光芯片，領(lǐng)先國外一年多實現(xiàn)量產(chǎn)。

海信中央空調(diào)燈塔工廠通過AI自動化，讓產(chǎn)品開發(fā)速度提升37%，生產(chǎn)效率提升49%。

這些案例的背后，是同一個邏輯：技術(shù)不是為了替代制造，而是讓制造進(jìn)入新的階段。

在海信質(zhì)量創(chuàng)新高峰論壇上，賈少謙曾指出：

“AI可以提升效率、優(yōu)化流程，但越是智能化時代，越要敬畏質(zhì)量。”

“技術(shù)是提質(zhì)增效的加速器，制度與信仰才是守護(hù)品質(zhì)的壓艙石。”

“海信57年的成長史，就是一部扎根實業(yè)、錘煉品質(zhì)、持續(xù)迭代的質(zhì)量進(jìn)化史。”

這三句話，回答了海信為什么能走向AI時代：真正的產(chǎn)業(yè)升級，從來不是拋棄過去，而是在過去幾十年的積累之上，長出新的能力。

《海信質(zhì)量法》更像是海信面對AI時代做出的一個承諾：技術(shù)可以不斷變化，但對用戶負(fù)責(zé)的底線不能變化。

AI讓產(chǎn)品更聰明，質(zhì)量讓產(chǎn)品值得信任。技術(shù)決定企業(yè)能夠跑多快，質(zhì)量決定企業(yè)能夠走多遠(yuǎn)。

【04 尾聲】

2026年的世界杯，終會成為歷史。

但有一種變化，或許比比分和冠軍更值得被記住：一個曾經(jīng)以電視聞名世界的中國企業(yè)，正在重新定義自己的身份。

這屆世界杯，海信完成的不只是一次品牌傳播，更是一場企業(yè)形象的集中呈現(xiàn)。

它用“有愛，科技也動情”重新表達(dá)品牌價值，用全球化內(nèi)容連接消費(fèi)者，用VAR官方顯示合作伙伴身份進(jìn)入賽事核心環(huán)節(jié)，發(fā)布《海信質(zhì)量法》，并在決賽前夜發(fā)布AI戰(zhàn)略。

這些動作看似分散，背后卻指向同一個方向：海信正在完成一次從品牌到產(chǎn)業(yè)、從制造到科技的躍遷。

從2016年歐洲杯的第一次亮相，到2026年世界杯上的重新定義，海信走過的其實是一條中國企業(yè)全球化成長的路徑：

先讓世界看見自己，再讓世界理解自己，最終讓世界信任自己。

世界杯展示的是海信今天的位置，而AI戰(zhàn)略指向的是它未來的方向。

2026年世界杯之后，世界重新認(rèn)識海信：它已經(jīng)不只是家電品牌，而是一家正在AI時代重新尋找增長空間、參與未來產(chǎn)業(yè)競爭的科技企業(yè)。

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