糕點鋪里賣牛排：鮑師傅千平大店背后的烘焙場景革命

1月20日，中式糕點品牌鮑師傅宣布將在四川宜賓開設(shè)開出一家名為“鮑師傅超集店”的千平雙層大店，打造集烘焙、西餐輕食與社交于一體的復(fù)合型消費空間。兩個月后，這家門店的最終形態(tài)完整地呈現(xiàn)在了消費者面前。

當肉松小貝與牛排出現(xiàn)在同一家門店，烘焙賽道的競爭邏輯是否也在悄然轉(zhuǎn)向場景深耕？

從中式糕點到西式餐食

全國首家鮑師傅超集店坐落在四川萬象宜賓天地——華潤萬象生活在西南落子的首個非標項目，坐擁宜賓站TOD交通樞紐與POD生態(tài)公園雙重資源，構(gòu)建了“公園+街區(qū)+MALL”多元復(fù)合空間體系。

不同于以往的檔口小店，鮑師傅這家新店為雙層獨棟門店，總面積達1000平方米，專門打造了堂食用餐區(qū)和休閑區(qū)，與過往即買即走的模式形成明顯區(qū)隔。

該門店不僅在面積上刷新了品牌單店規(guī)模紀錄，業(yè)態(tài)布局也實現(xiàn)了全面升級，門店實行清晰的品類分區(qū)：

一層聚焦核心烘焙業(yè)務(wù)，保留肉松小貝等經(jīng)典爆款產(chǎn)品，并新增面包、定制生日蛋糕、咖啡等品類，SKU數(shù)量達100余款，兼顧老客消費習(xí)慣與新品體驗需求。同時，保留明檔后廚，傳遞“現(xiàn)做現(xiàn)賣、新鮮好吃”的核心理念。

二層則打造為全國首個西餐體驗區(qū)，主打窯爐披薩、意面、牛排及輕食，搭配咖啡與酒水，全面覆蓋早餐、下午茶、正餐、社交小酌等全時段消費場景，徹底打破中式烘焙單一外帶的業(yè)態(tài)邊界。

顯然，這家門店不再只是一個單純的點心售賣窗口，而是一個集合了烘焙、咖啡、西餐等的復(fù)合型餐廳。

作為以獨創(chuàng)的肉松小貝奠定行業(yè)地位的中式烘焙代表品牌之一，鮑師傅在過去的20多年時間里累計開設(shè)了190家直營店。對于品類和場景的拓展，鮑師傅在這兩年也已有嘗試。

從2024年底開始，品牌就在不斷試水面包品類，并在今年1月于武漢江漢路開出了一家專做面包的門店「鮑師傅面包專題」。這家門店匯集了吐司、歐包、貝果等七大產(chǎn)品品類的超50款面包，價格集中在10-25元，主打性價比。去年5月，鮑師傅還推出了“鮑咖啡”業(yè)務(wù)，一杯美式低至3.9元。

如今超集店的落地，糕點、面包、咖啡都被集合在了店內(nèi)，品類邊界更進一步延伸到西餐輕食。不難看出，鮑師傅正試圖通過多元場景的融合，挖掘新的增長點。

從賣面包到造場景

一邊是市場規(guī)模穩(wěn)步擴容，賽道新玩家持續(xù)涌現(xiàn)；另一邊則是行業(yè)淘汰賽加速上演，不少頭部品牌折戟沉沙。鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝曾表示，從前行業(yè)5至6年完成一次洗牌，如今半年就可能迎來新舊更替，缺乏創(chuàng)新的品牌終將被市場淘汰。

在烘焙行業(yè)深度調(diào)整的背景之下，鮑師傅的轉(zhuǎn)型探索并非孤例，而是品牌持續(xù)迭代的必然結(jié)果。梳理市場可以發(fā)現(xiàn)，整個烘焙行業(yè)都在向著場景深耕進階。無論是品類拓展還是模式融合，烘焙品牌的升級路徑正呈現(xiàn)多元化態(tài)勢。

新中式烘焙品牌瀘溪河同樣押注集合店模式，將南京文范路店升級為全國首家雙層集合店。該門店不僅將二層設(shè)置為堂食區(qū)，并增加了“瀘家水鋪”售賣茶飲咖啡，從單一的烘焙零售向“烘焙+茶飲+堂食”的復(fù)合業(yè)態(tài)升級。

此前，瀘溪河還開設(shè)了手作體驗店、黃油年糕IP主題店、“手禮”概念店等，通過持續(xù)拓展門店形態(tài)，創(chuàng)造更多元的消費體驗。

北京百年老字號義利面包，則選擇扎根社區(qū)探索現(xiàn)烤模式。本月初，品牌在北京海淀區(qū)皂君廟落地了第二家社區(qū)現(xiàn)烤店“義利Bread”，這也是其打造的首家社區(qū)綜合業(yè)態(tài)概念店。通過集合現(xiàn)烤面包、現(xiàn)烤中點、經(jīng)典酥皮點心、主食熟食、現(xiàn)打鮮奶等產(chǎn)品，覆蓋全時段、全人群，強調(diào)“新鮮現(xiàn)烤，只賣當天”。

“義利Bread”其實在去年8月就已經(jīng)面世，并收獲了一波消費熱潮。據(jù)了解，義利計劃開設(shè)10家義利Bread直營店，發(fā)展100家加盟店，讓義利從商超貨架走向街邊社區(qū)，從預(yù)包裝食品走向現(xiàn)烤現(xiàn)賣。

對比全國性烘焙老牌的守正創(chuàng)新，新銳烘焙品牌們則是從一開始就以“烘焙+休閑+社交”的復(fù)合空間，搶占年輕消費者的注意力。

例如，黃油與面包Butterful&Creamorous憑借著法式現(xiàn)代輕奢的裝修風(fēng)格、融合創(chuàng)新的精致面包，以及持續(xù)吸睛的勢能營銷，成為行走的流量收割機；

憑借“現(xiàn)烤體驗+大方試吃”快速打開市場的UH祐禾，以“一店一工坊”的模式從武漢快速拓展到到全國核心城市商圈C位；

石頭先生的烤爐則構(gòu)建起了“標準店+主題店”的多元門店矩陣，為不同客群打造情感共鳴消費空間。

如今，烘焙消費早已超越了“飽腹”與“好吃”的層面。一塊糕點、一片面包開始承載愉悅感、提供情緒慰藉，甚至成為社交分享的“硬通貨”。于是，烘焙品牌也不再局限于賣產(chǎn)品。而是通過空間重構(gòu)、品類融合等，把門店打造成融合多重體驗的生活空間，為消費者創(chuàng)造愿意停留、打卡、分享的社交據(jù)點。

無論是鮑師傅的跨界探索，還是其他烘焙品牌的創(chuàng)新實踐，本質(zhì)上都是圍繞當代消費者對情緒價值與體驗升級的需求所做的主動回應(yīng)。

尤其在消費分級與場景細分的當下，故步自封意味著將市場拱手讓人；而主動打破邊界、重構(gòu)消費場景，或許是品牌煥發(fā)新生的必經(jīng)之路。

當然，這場烘焙行業(yè)的場景革命同樣面臨挑戰(zhàn)。例如，不同品類的組合能否產(chǎn)生“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)，大店模式下的成本結(jié)構(gòu)與盈利模型能否跑通，以及當“打卡”熱潮退去，門店能否沉淀出穩(wěn)定的復(fù)購客群——這些都是品牌在場景深耕之路上必須直面的現(xiàn)實課題。

本文為原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請告知

作者 | 王菀

主編｜蘇蘇

圖片 | 來自項目及各品牌官方渠道

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