珍酒李渡業(yè)績(jī)陣痛：吳向東放下“飛天夢(mèng)”，做實(shí)珍酒“國(guó)民茅臺(tái)”

糖酒會(huì)開啟前，作為白酒行業(yè)第一家公布業(yè)績(jī)的白酒企業(yè)，珍酒李渡自然引起外界聚焦關(guān)注。

珍酒李渡預(yù)報(bào)2025年預(yù)期收入約35.5-37.0億元，同比減少47.7%-49.8%；凈利潤(rùn)約5.2-5.8億元同比減少56.1%-60.6%。

珍酒李渡這份業(yè)績(jī)預(yù)警，確實(shí)像一枚深水炸彈，炸出了白酒行業(yè)深度調(diào)整期的殘酷真相。這不僅僅是珍酒李渡一家的問題，而是整個(gè)中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)在時(shí)代洪流中，一次痛苦的換擋與重生。作為觀察行業(yè)多年的老兵，本文想從更深層的邏輯出發(fā)，為你剖析這背后真正的病灶，并探討可能的破局之道。

業(yè)績(jī)驟降的深層邏輯：白酒行業(yè)深度調(diào)整“風(fēng)暴”

珍酒李渡的業(yè)績(jī)下滑，絕非簡(jiǎn)單的“市場(chǎng)需求減弱”可以概括。這是宏觀周期、產(chǎn)業(yè)周期、公司戰(zhàn)略周期三者疊加的一次深度回調(diào)。

1. 宏觀經(jīng)濟(jì)的“鏡像效應(yīng)”：商務(wù)消費(fèi)的斷崖
白酒，尤其是次高端及以上的白酒，素有“宏觀經(jīng)濟(jì)鏡像”之稱。2025年，PPI同比降幅雖然收窄，但整個(gè)經(jīng)濟(jì)處于“價(jià)格觸底”的修復(fù)期，企業(yè)盈利預(yù)期減弱，直接導(dǎo)致了商務(wù)宴請(qǐng)頻次和預(yù)算的雙重壓縮。珍酒李渡的核心場(chǎng)景——商務(wù)、社交宴請(qǐng)及送禮，正是受沖擊最嚴(yán)重的領(lǐng)域。這并非消費(fèi)意愿的問題，而是消費(fèi)能力和場(chǎng)景的直接蒸發(fā)。

2. 產(chǎn)業(yè)邏輯的“價(jià)值回歸”：價(jià)格帶的殘酷坍塌
過去幾年，白酒行業(yè)存在嚴(yán)重的“價(jià)格泡沫”，特別是次高端價(jià)格帶300-800元，很大程度上是靠“漲價(jià)預(yù)期”和“渠道囤貨”堆砌起來的。2025年，這個(gè)泡沫被徹底刺破。茅臺(tái)、五糧液等頭部企業(yè)通過直接降出廠價(jià)或變相補(bǔ)貼，開啟了“降價(jià)放量”的份額搶奪戰(zhàn)。

這導(dǎo)致了一場(chǎng)殘酷的“踩踏效應(yīng)”：千元價(jià)格帶的產(chǎn)品價(jià)格下壓，直接擠壓了珍酒所處的次高端空間；而《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》指出，500-800元正是價(jià)格倒掛最嚴(yán)重、生存最困難的“死亡地帶”。

珍酒李渡的珍酒15，面臨全國(guó)各地的名酒中端產(chǎn)品團(tuán)團(tuán)包圍，而“大珍”定價(jià)600元左右，恰好撞上了這個(gè)火力最密集的次高端交戰(zhàn)區(qū)，不得不跟茅臺(tái)1935、青花郎、青花汾30、夢(mèng)之藍(lán)6等打開遭遇戰(zhàn)。

3. 戰(zhàn)略周期的“主動(dòng)刮骨”：去庫(kù)存的陣痛
在行業(yè)一片承壓之下，珍酒李渡選擇了“主動(dòng)作為”——在下半年大力壓減渠道庫(kù)存。這固然是刮骨療毒的長(zhǎng)遠(yuǎn)之舉，但也直接導(dǎo)致了當(dāng)期出貨量的銳減。這種“戰(zhàn)略性后退”與市場(chǎng)的“系統(tǒng)性下跌”形成了共振，放大了業(yè)績(jī)的跌幅。

深度調(diào)整期的生存邏輯：從“網(wǎng)紅打法”到“體系作戰(zhàn)”

面對(duì)這樣的困局，單純依靠流量或一款新品，難以抵御行業(yè)調(diào)整的洪流。珍酒李渡需要一場(chǎng)從戰(zhàn)略思想到戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的全方位變革。

方案一：重構(gòu)價(jià)格體系——從“控量保價(jià)”到“以價(jià)換量”，重塑價(jià)值錨

當(dāng)前的行業(yè)共識(shí)是，價(jià)格必須向真實(shí)需求靠攏。珍酒李渡需要更務(wù)實(shí)地處理價(jià)格問題，不能幻想回到過去的“價(jià)格神話”。

1. 主動(dòng)調(diào)整核心產(chǎn)品出廠價(jià)
參考2026年頭部酒企的集體行動(dòng)（茅臺(tái)、五糧液、郎酒等紛紛下調(diào)或變相下調(diào)出廠價(jià)），珍酒李渡應(yīng)考慮對(duì)“珍十五”、“珍三十”等核心大單品進(jìn)行顯性或隱性的價(jià)格調(diào)整。這不是簡(jiǎn)單的降價(jià)，而是將過去的渠道費(fèi)用、返利政策前置，轉(zhuǎn)化為清晰的出廠價(jià)折扣。這能讓經(jīng)銷商看到明確的利潤(rùn)空間，緩解長(zhǎng)期以來的價(jià)格倒掛壓力，讓渠道先“活過來”。

2. 重新定義“大珍”的戰(zhàn)略角色
“大珍”被寄予厚望，但600元的價(jià)格帶已成紅海。與其在夾縫中求生存，不如考慮“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”。或許可以將“大珍”作為體驗(yàn)式營(yíng)銷的利器，不盲目追求放量，而是作為珍酒高品質(zhì)的“形象大使”，通過吳向東的個(gè)人IP和品鑒會(huì)，讓核心消費(fèi)者真正感受到其“酒質(zhì)對(duì)標(biāo)3600元產(chǎn)品”的性價(jià)比。用口碑和品質(zhì)穿透價(jià)格帶的封鎖，而非硬拼渠道推力。

方案二：重塑渠道生態(tài)——從“利益博弈”到“深度綁定”，落實(shí)廠商關(guān)系

“萬商聯(lián)盟”是一次極具魄力的渠道模式創(chuàng)新，但3800家簽約與150家終止合作的對(duì)比表明，利益的博弈從未停止。下一步的關(guān)鍵在于“精耕細(xì)作”而非“跑馬圈地”。

1. 從“股權(quán)激勵(lì)”升級(jí)為“利潤(rùn)保障”閉環(huán)
股權(quán)激勵(lì)是“金手銬”，但解決不了動(dòng)銷的燃眉之急。當(dāng)前的核心是確保聯(lián)盟商的資金周轉(zhuǎn)率和單瓶利潤(rùn)。嚴(yán)格執(zhí)行“全控價(jià)”，對(duì)電商平臺(tái)的亂價(jià)行為必須零容忍，這是維護(hù)聯(lián)盟商信心的生命線。同時(shí)，廠家要真正從“回款導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“動(dòng)銷導(dǎo)向”，幫助聯(lián)盟商去做終端消費(fèi)者的工作，而不是把貨壓給聯(lián)盟商就算完成任務(wù)。

2. 萬商聯(lián)盟的“網(wǎng)格化”深耕
3800家聯(lián)盟商覆蓋280個(gè)城市，網(wǎng)絡(luò)的骨架已經(jīng)搭好，但缺乏血肉。下一步應(yīng)以縣鄉(xiāng)市場(chǎng)為新的增長(zhǎng)極，將萬商聯(lián)盟的模式下沉。在三四線市場(chǎng)乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，核心是挖掘“儀式感消費(fèi)”——生日宴、婚宴、升學(xué)宴。廠家需投入專項(xiàng)資源，幫助當(dāng)?shù)芈?lián)盟商去獲取這些“人無我有”的宴席訂單，把資源真正用在“市場(chǎng)開發(fā)”和“消費(fèi)者培育”的刀刃上。

方案三：重建增長(zhǎng)模式——從“流量網(wǎng)紅”到“用戶經(jīng)營(yíng)”，挖掘場(chǎng)景價(jià)值

吳向東的個(gè)人IP無疑是成功的，6億播放量證明了其內(nèi)容影響力。但流量如果不能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的開瓶率，就是虛假繁榮。

1. 打造“IP+私域”的閉環(huán)
吳向東的直播和短視頻，不應(yīng)僅僅停留在品牌傳播層面，更應(yīng)成為連接核心消費(fèi)者的“路由器”。比如，可以通過直播招募“珍酒首席品鑒官”，組織“億元真酒釀酒大師私宴”等線下活動(dòng)，通過大范圍的地推體驗(yàn)、社區(qū)推廣品鑒，將線上的公域流量導(dǎo)入到經(jīng)銷商和聯(lián)盟商的私域池子中。讓流量變成留量，讓觀眾變成酒友，讓酒友變成回頭客。

2. 發(fā)力“生活用酒”新場(chǎng)景
白酒的傳統(tǒng)社交屬性正在減弱，必須向“生活用酒”轉(zhuǎn)型。珍酒李渡擁有多品牌矩陣（珍酒、李渡、湘窖），這其實(shí)是個(gè)優(yōu)勢(shì)。例如，可以利用李渡的“沉浸式體驗(yàn)”基因，去探索酒旅融合，把消費(fèi)者請(qǐng)進(jìn)酒廠，體驗(yàn)釀酒文化，這比硬邦邦的廣告更能打動(dòng)人心。同時(shí)，針對(duì)年輕化、低度化、微醺等新賽道，可以進(jìn)行小范圍試點(diǎn)，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而不是把所有雞蛋都放在“大珍”這一個(gè)籃子里。

不破不立：潛心拓寬一條更寬的跑道

珍酒李渡的業(yè)績(jī)預(yù)警，是一次痛苦的“去泡沫化”過程。它證明了在行業(yè)下行周期，任何花哨的戰(zhàn)術(shù)都無法替代扎實(shí)的產(chǎn)業(yè)基本功。

跳出調(diào)整期的根本，在于徹底摒棄過去那種靠漲價(jià)預(yù)期、壓貨增長(zhǎng)、面子消費(fèi)的舊模式，回歸到“質(zhì)優(yōu)價(jià)實(shí)”、“廠商共贏”、“開瓶為王”的新常態(tài)。

吳向東董事長(zhǎng)正在進(jìn)行的是一場(chǎng)深刻的“外科手術(shù)”：個(gè)人IP解決的是品牌溫度的問題，萬商聯(lián)盟解決的是渠道信心的問題，主動(dòng)去庫(kù)存解決的是健康度的問題。現(xiàn)在最需要的是戰(zhàn)略定力，不被短期的業(yè)績(jī)下滑打亂節(jié)奏，將這場(chǎng)手術(shù)徹底做完。

正如專家預(yù)判，酒價(jià)真正企穩(wěn)可能要到2026年二季度，這是擠泡沫的必經(jīng)之路。對(duì)于珍酒李渡而言，只要能在這一輪洗牌中穩(wěn)住基本盤，讓渠道活下來，讓消費(fèi)者重新愛上喝珍酒，那么當(dāng)行業(yè)復(fù)蘇的號(hào)角吹響時(shí)，那個(gè)經(jīng)歷刮骨療毒后更健康的身體，將具備最強(qiáng)的爆發(fā)力。2026年的目標(biāo)不應(yīng)該是恢復(fù)增長(zhǎng)，而應(yīng)該是完成新舊動(dòng)能的轉(zhuǎn)換，為下一輪起飛修一條更寬、更穩(wěn)的跑道。