美唄：嚴(yán)選旗幟下的“中間人”困境與信任博弈

2026年，對(duì)于國(guó)內(nèi)頭部醫(yī)美服務(wù)平臺(tái)“美唄”來(lái)說(shuō)，它所需要面對(duì)的形式有點(diǎn)微妙。一方面，美唄繼2024年在《財(cái)經(jīng)新康養(yǎng)》的年度評(píng)選中獲獎(jiǎng)后，于2025年再度摘得“最具美業(yè)影響力企業(yè)”的榮譽(yù)。但在另一方面，公司發(fā)布的一份《美唄2025年度醫(yī)美消費(fèi)榜單》中，卻側(cè)面揭示了一個(gè)關(guān)于行業(yè)層面的深層趨勢(shì)，那就是“修復(fù)潮”正在加速涌動(dòng)，甚至鼻修復(fù)、眼修復(fù)的項(xiàng)目從2023年到2025年間，實(shí)現(xiàn)了57.2%和36.76%的復(fù)合增長(zhǎng)率。這對(duì)于美唄這一平臺(tái)來(lái)說(shuō)，“修復(fù)潮”帶來(lái)的是用戶信任的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

PART 01

戰(zhàn)略升級(jí)，“醫(yī)美挑選官”重塑標(biāo)準(zhǔn)

美唄在市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，是建立在其平臺(tái)扎實(shí)的基礎(chǔ)設(shè)施上。

（圖源：美唄官網(wǎng)）

在美唄的官網(wǎng)中我們可以看到，平臺(tái)上目前已有2000多家證件齊全的醫(yī)療美容服務(wù)機(jī)構(gòu)，12000余名醫(yī)生資源，業(yè)務(wù)不但覆蓋全國(guó)34個(gè)省級(jí)行政區(qū)，更是還實(shí)現(xiàn)了觸及海外市場(chǎng)。而真正讓美唄區(qū)別于美團(tuán)、新氧等同類平臺(tái)的是，美唄在2025年明確宣布要進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，要從“高端醫(yī)美嚴(yán)選平臺(tái)”轉(zhuǎn)向“醫(yī)美嚴(yán)選服務(wù)平臺(tái)”，并喊出“您身邊的醫(yī)美挑選官”的新口號(hào)，大力強(qiáng)調(diào)專業(yè)“醫(yī)美挑選官”的價(jià)值。

這種戰(zhàn)略升級(jí)，轉(zhuǎn)變的核心是“人”。美唄先前打造的數(shù)百名咨詢專家兼美學(xué)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)（常說(shuō)的“醫(yī)美挑選官”），她們不再是單純的客服，而是開始試圖升級(jí)為“懂行朋友”的角色，為用戶提供從術(shù)前設(shè)計(jì)-術(shù)中陪伴-術(shù)后恢復(fù)指導(dǎo)的全周期服務(wù)。

目前，美唄已經(jīng)通過(guò)打造“三重資質(zhì)核驗(yàn)”（機(jī)構(gòu)、醫(yī)生、產(chǎn)品），不僅拉升了合作機(jī)構(gòu)的合規(guī)率，也對(duì)醫(yī)生資質(zhì)進(jìn)行更加嚴(yán)格的核驗(yàn)。同時(shí)，平臺(tái)還推行“項(xiàng)目?jī)r(jià)格+材料明細(xì)+服務(wù)費(fèi)用”三公開機(jī)制，這項(xiàng)措施也使得用戶投訴率顯著下降。

以上的動(dòng)作，說(shuō)明了美唄開始從源頭入手，不僅要過(guò)濾掉那些不合規(guī)的“黑機(jī)構(gòu)”，更是針對(duì)大眾最為關(guān)注的費(fèi)用透明、產(chǎn)品透明的問(wèn)題，也采取了正面回應(yīng)并用實(shí)際行動(dòng)積極調(diào)整，而非無(wú)視消費(fèi)者正當(dāng)知情權(quán)。這一系列的做法，不但可以提升平臺(tái)的合規(guī)與專業(yè)形象，也成功將美唄和其他綜合流量平臺(tái)區(qū)隔開來(lái)，有助于美唄在大眾視野中確立了“即專業(yè)又安全”的品牌認(rèn)知。

PART 02

直面行業(yè)“修復(fù)潮”：

從承接歷史問(wèn)題到引領(lǐng)審美升級(jí)

就目前而言，如果說(shuō)“嚴(yán)選”是美唄面向未來(lái)的戰(zhàn)略建設(shè)，那么“修復(fù)潮”便是美唄等平臺(tái)正在為行業(yè)過(guò)去買單的現(xiàn)實(shí)。此前，美唄市場(chǎng)品牌副總裁吳強(qiáng)也曾坦言：“修復(fù)潮的出現(xiàn)，是行業(yè)發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)重要信號(hào)。它如同一面鏡子，映照出中國(guó)醫(yī)美行業(yè)在高速發(fā)展后，必須面對(duì)的深層問(wèn)題。”而這背后的原因，不但有早期醫(yī)美市場(chǎng)因非規(guī)范操作和信息不對(duì)稱留下的歷史遺留問(wèn)題，同樣也有隨著技術(shù)迭代和審美演進(jìn)，用戶從盲目追求“模板化”轉(zhuǎn)向追求“個(gè)性美”的因素。還有就是隨著消費(fèi)者認(rèn)知提升，越來(lái)越多人意識(shí)到醫(yī)美并非“一勞永逸”，而是需要科學(xué)維養(yǎng)與適時(shí)調(diào)整。

從宏觀角度看來(lái)，修復(fù)潮一定程度上也是消費(fèi)者走向理性與成熟的表現(xiàn)。

只不過(guò)，對(duì)于美唄等平臺(tái)來(lái)說(shuō)，修復(fù)潮帶來(lái)的可能不僅是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，而是將面臨著更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)。因?yàn)椋@些帶有修復(fù)想法的用戶，可能有不小的一部分往往帶著之前不愉快的消費(fèi)經(jīng)歷，對(duì)平臺(tái)的信任度可能處于低點(diǎn)。這些用戶，恐怕有很多在首次治療、美型時(shí)，由于信息不透明、上游機(jī)構(gòu)粗放，或因早期技術(shù)材料等原因，對(duì)平臺(tái)存在一定的不滿度。這類用戶現(xiàn)在選擇修復(fù)，她們既渴望改變，但同時(shí)心里也充滿了疑慮，更是帶著更高的修復(fù)預(yù)期而來(lái)。

而作為行業(yè)的頭部玩家，美唄的服務(wù)模式將被倒逼必須升級(jí)，因?yàn)樗荒茉僮鳛橐粋€(gè)簡(jiǎn)單的引流中介，而是必須要成為一個(gè)能夠管理用戶預(yù)期、協(xié)調(diào)高難度醫(yī)療資源，并提供后續(xù)保障的“專業(yè)服務(wù)官”。

對(duì)此，美貝市場(chǎng)副總裁的吳強(qiáng)也承認(rèn)，單純通過(guò)引流獲客也越來(lái)越難，而平臺(tái)需要的是從“單條腿”走路轉(zhuǎn)型為多業(yè)務(wù)聯(lián)合發(fā)展，甚至要通過(guò)與上游企業(yè)合作或投資優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)等方式，讓自身深度參與到產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重塑中。只有這樣，或許才是解決行業(yè)信任問(wèn)題的一種更深層次的探索，即：平臺(tái)需要做的不僅是承接歷史問(wèn)題，更需要引領(lǐng)用戶對(duì)審美、醫(yī)美價(jià)值觀的正確升級(jí)。

PART 03

探索新增量：線下布局與生態(tài)出海

眼下，面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，美唄在展業(yè)過(guò)程中也從未止步于線上。到2025年，美唄旗下的輕醫(yī)美連鎖線下品牌“顏所”，已悄然在全國(guó)布局了十余家門店，總收入規(guī)模上億元。

這種線下布局，也順應(yīng)了醫(yī)美行業(yè)從“信息提供商”向“服務(wù)提供者”轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)。對(duì)于美唄來(lái)說(shuō)，在獲客成本高企的大背景下，利用好線上運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)融合線下體驗(yàn)，可進(jìn)一步降低獲客成本，同時(shí)還能將服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化，解決了線上平臺(tái)難以根治的藥械以次充好，或者過(guò)度推銷等痛點(diǎn)。

此外，美杯創(chuàng)始人龔連勝也在2025年底，提出了更具想象力的“生態(tài)出海”構(gòu)想。他認(rèn)為，中國(guó)醫(yī)美行業(yè)的出海戰(zhàn)略，已不再局限于產(chǎn)品出口，而是要邁向“技術(shù)+服務(wù)+品牌”的生態(tài)出海。這說(shuō)明了美唄管理層已經(jīng)不滿足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，而是要將中國(guó)的醫(yī)美服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)向全球輸出。

雖然目前出海產(chǎn)業(yè)更多還停留在考察和構(gòu)想階段，但這對(duì)于美唄來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是為其未來(lái)的發(fā)展打開了新的想象空間。

PART 04

挑戰(zhàn)與路徑：“人肉齒輪”必須精準(zhǔn)

美唄的商業(yè)模式，是建立在“人”的基礎(chǔ)上，它數(shù)百人的咨詢師團(tuán)隊(duì)就是其核心資產(chǎn)，但一定程度上也是其最大的成本負(fù)擔(dān)。這套模式，也被業(yè)內(nèi)稱為“人肉齒輪”的重服務(wù)模式。所以平臺(tái)需要注意的是，在業(yè)務(wù)規(guī)模比較小時(shí)，這套模式是專業(yè)壁壘，但當(dāng)規(guī)模急速擴(kuò)張的時(shí)候，就要警惕對(duì)人員管理精度和運(yùn)營(yíng)效率方面的問(wèn)題了。

當(dāng)然，市場(chǎng)上也偶爾有關(guān)于“平臺(tái)咨詢響應(yīng)延遲”或者“地區(qū)服務(wù)質(zhì)量不均”的反饋，這正是平臺(tái)這套重服務(wù)模式在加速旋轉(zhuǎn)時(shí)，伴隨產(chǎn)生的微小震顫。所以，如何利用好數(shù)字化工具，在保證專業(yè)溫度的同時(shí)，還能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模化復(fù)制和標(biāo)準(zhǔn)化管理，這也是美唄這個(gè)平臺(tái)需要直面的命題。

另外，處理“修復(fù)潮”帶來(lái)的壓力，也需要平臺(tái)具備極強(qiáng)的同理心和糾紛調(diào)解能力。而美唄此前推出的“安心保”和先行賠付機(jī)制，一定程度上也算是在為行業(yè)的過(guò)去“排雷”，不過(guò)這方面還需要一個(gè)漫長(zhǎng)且須巨大投入的周期。

總而言之，美唄這套服務(wù)鏈條，只有做到嚴(yán)絲合縫和精密運(yùn)轉(zhuǎn)，才能讓平臺(tái)宣傳中“嚴(yán)選”二字真正在用戶心中扎根。也只有在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)贏得信任、打好根基，才能為公司出海鑄就最堅(jiān)實(shí)的“船體”。

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