張一鳴的第一個IPO，為什么是懂車帝？

如今，它正站在IPO的門檻前——據(jù)彭博援引知情人士消息稱，汽車信息與交易平臺懂車帝正考慮最早于今年在香港啟動IPO，并已著手遴選承銷銀行，擬募資約10億至15億美元。若順利，它將成為字節(jié)跳動系第一家獨立上市的公司。

回看其成長軌跡，懂車帝抓住了兩個關(guān)鍵窗口：一是移動互聯(lián)網(wǎng)時代短視頻的崛起，讓它得以用算法和短視頻內(nèi)容，從汽車之家、易車的夾縫中殺出；二是字節(jié)系的資源輸血，讓它敢于砸錢投入、快速擴張，短短幾年便與兩位老牌對手比肩而立。

圖源懂車帝官網(wǎng)

也正因為此，懂車帝很早就開始為獨立做準(zhǔn)備。2024年初，懂車帝完成主體獨立分拆，為后續(xù)市場化融資鋪路；同年6月，融資傳聞流出，估值直逼30億美元，也被外界解讀為IPO的前奏。

但字節(jié)選擇將它送走獨立，并非只為了成全懂車帝。

在分拆上市這條路上，字節(jié)已多次試水卻半途而廢，懂車帝是眼下最合適的選擇——與核心業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度低，商業(yè)模式成熟，送走它，字節(jié)可以專心押注AI。

而對懂車帝來說，離開母體的庇護，意味著要獨自面對殘酷的考驗：外部流量紅利消退，內(nèi)部傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長乏力，新車交易與二手車等新業(yè)務(wù)仍處發(fā)展初期。

這場IPO，既是它獨立后的第一份答卷，也是字節(jié)系分拆模式的第一次大考。

01

字節(jié)跳動首個IPO落子懂車帝

回顧歷史，字節(jié)在分拆上市這條路上已多次試水，卻屢屢折戟。

早在2021年，字節(jié)就曾考慮分拆房產(chǎn)平臺“幸福里”，計劃引入外部股東獨立發(fā)展。但隨著地產(chǎn)行業(yè)巨變，幸福里非但未能獨立，反而在2023年將線下經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓，僅保留線上板塊，并入抖音生活服務(wù)。

同期，教育業(yè)務(wù)“大力教育”也曾釋放分拆信號，但“雙減”政策落地后，這個曾計劃招聘萬人的業(yè)務(wù)迅速收縮，至今僅剩硬件等零星板塊。

為什么此次輪到懂車帝？答案藏在字節(jié)六大一級業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀中。

抖音作為集團核心，日活超7億，承載著電商、本地生活等戰(zhàn)略重任，牽一發(fā)而動全身，不能輕易動。

TikTok雖全球化高歌猛進，但深陷歐美監(jiān)管風(fēng)暴，不確定性極高，短期內(nèi)難以登陸資本市場。

朝夕光年歷經(jīng)起伏，從大規(guī)模收縮到重啟，年收入雖達(dá)百億級別，但游戲業(yè)務(wù)周期長、投入重，且近期傳出出售沐瞳科技的消息，顯然尚未進入穩(wěn)定輸出期。

飛書和火山引擎作為B端業(yè)務(wù)，前者雖年ARR超2億美元，但虧損依舊，獨立融資遙遙無期；后者承載字節(jié)AI戰(zhàn)略，正處于投入關(guān)鍵期，同樣不適宜此時分拆。

圖源字節(jié)跳動官網(wǎng)

相比之下，懂車帝是最好的選擇。2017年獨立運營，經(jīng)過七年發(fā)展，懂車帝已成為與汽車之家、易車比肩的汽車資訊平臺。

更重要的是，懂車帝與字節(jié)核心業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度較低。它雖然與抖音、今日頭條保持內(nèi)容聯(lián)動，但其業(yè)務(wù)本質(zhì)與字節(jié)的算法分發(fā)、流量變現(xiàn)邏輯并不深度綁定。這種獨立性讓它具備了“單飛”的條件。

早在2024年初，懂車帝就已調(diào)整股權(quán)架構(gòu)，員工勞務(wù)關(guān)系遷移，為獨立上市鋪路。

對字節(jié)而言，分拆懂車帝還有更深層的戰(zhàn)略考量——收縮管理半徑，聚焦AI。

2023年以來，字節(jié)相繼收縮VR業(yè)務(wù)PICO、游戲業(yè)務(wù)朝夕光年、企服業(yè)務(wù)飛書，CEO梁汝波曾明確提出“聚焦少量重要的事”。而AI是字節(jié)當(dāng)前的頭號工程。

懂車帝這類非核心但能自我造血的業(yè)務(wù)，獨立出去既可減少對集團資源占用，讓管理層精力更集中，又能為老股東提供退出通道——參與懂車帝唯一一輪融資的紅杉中國、KKR等，均是陪跑字節(jié)多年的老股東。

但若懂車帝成功上市，市場將直面一個問題：它能不能撐起30億美元甚至更高的估值？

目前其主要的競爭對手，汽車之家和易車的資本市場旅途均難言樂觀。

汽車之家于2016年在紐交所上市，在2021年初達(dá)到135美元/股后，如今股價僅23億美元。易車則在2020年完成私有化并從美股退市，私有化之前其市值僅為11.29億美元。

相比之下，資本對懂車帝給出了更高的溢價。2024年6月，The Information報道，懂車帝完成了其成立以來的第一次融資，投資額在7億至8億美元，融資完成后，懂車帝的估值達(dá)到30億美元，超過了汽車之家這位頭部玩家。

值得討論是，同樣是汽車資訊平臺，背靠字節(jié)的懂車帝憑什么比肩行業(yè)老大？它的商業(yè)模式與汽車之家真有本質(zhì)區(qū)別嗎？

02

敢燒錢、敢“搞事”，懂車帝的生意充滿爭議

與豆包、抖音、飛書等明星業(yè)務(wù)相比，懂車帝在字節(jié)系內(nèi)的存在感不算最強。但它身處熱門的汽車賽道，從不缺戲。

從今年初“小米SU7在紐北大戰(zhàn)保時捷”，到去年底那場引發(fā)全網(wǎng)圍觀的新能源SUV交叉軸關(guān)門測試，懂車帝策劃的爭議性內(nèi)容，總能在輿論場中刷出存在感。

生產(chǎn)汽車內(nèi)容是懂車帝的立身之本。它的功能看似與其他垂直平臺無異：為用戶提供車型參數(shù)、銷量榜單、實車測評等圖文短視頻，同時經(jīng)營著“車友圈”社區(qū)，維系用戶粘性。但在靠內(nèi)容吸引用戶這件事上，懂車帝舍得花錢，也敢于押注。

2024年6月，懂車帝宣布未來一年投入8億現(xiàn)金和1000億流量，從內(nèi)容生產(chǎn)、流量分發(fā)到商業(yè)化，全方位扶持優(yōu)質(zhì)汽車內(nèi)容產(chǎn)出。簽約獨家創(chuàng)作者、打造定制化精品欄目，同步上線的還有夏季和冬季測試榜單。

2025年4月，懂車帝再次加碼：投入5億元現(xiàn)金、1500億平臺流量，外加10000車次的官方優(yōu)質(zhì)車源，試圖解決汽車創(chuàng)作者“缺錢、缺流量、缺車”的三大痛點。

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真金白銀只是底牌，字節(jié)系的算法才是殺招。

2017年懂車帝上線時，行業(yè)主流內(nèi)容仍是圖文。但團隊從一開始就意識到，只做圖文是不夠的。他們決定重注視頻，并且從一開始就采用“算法驅(qū)動”的分發(fā)邏輯。

這套打法讓懂車帝快速吸納了大量泛汽車內(nèi)容用戶，而當(dāng)時的汽車之家和易車，仍是PC時代的產(chǎn)物。它們并非完全沒有視頻，只是把視頻當(dāng)作圖文的補充，從未將其上升為核心戰(zhàn)略。

懂車帝的第二個生存策略，是敢于“搞事”——甚至不惜得罪車企。

2023年底的一場冬季續(xù)航測試，將懂車帝推上風(fēng)口浪尖。在嚴(yán)寒環(huán)境下，仰望U8續(xù)航達(dá)成率85.08%，排名第一；問界新M7增程版僅為31.6%；吉利、長城旗下多款車型不足40%。結(jié)果一出，車企集體炸鍋。

華為終端BG董事長余承東直指這是“坑人的測試，科學(xué)與嚴(yán)謹(jǐn)才是應(yīng)該遵循的基本規(guī)則”。吉利副總裁楊學(xué)良則稱其“測評過程不科學(xué)、不嚴(yán)謹(jǐn)，結(jié)論不令人信服，不僅誤導(dǎo)了消費者，還傷害了懂車帝自身的公信力”。

盡管爭議纏身，但這類測評確確實實影響到了部分車型的銷量。

然而，這套靠爭議換流量的玩法，正在遭遇新的挑戰(zhàn)。

第一個沖擊來自“車圈大佬”的集體出道。小米雷軍、蔚來李斌、長城魏建軍……越來越多的車企創(chuàng)始人開始走到臺前，通過短視頻、直播與網(wǎng)友互動，打造個人IP。他們掌握著輿論的主導(dǎo)權(quán)，也分流了原本屬于垂類平臺的流量。

第二個沖擊來自綜合內(nèi)容平臺的全面擠壓。抖音、快手、視頻號、小紅書已成為國內(nèi)最大的汽車內(nèi)容消費平臺，用戶在這些平臺花費的汽車內(nèi)容時長，已遠(yuǎn)超垂類APP。在字節(jié)內(nèi)部，懂車帝和抖音的流量效率天差地別。

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事實上，移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利觸頂?shù)谋尘跋拢嚪?wù)平臺的日子都不好過。

外部有綜合平臺蠶食用戶時長，內(nèi)部有同質(zhì)化內(nèi)卷，月活規(guī)模增長幾乎停滯。

易觀數(shù)據(jù)顯示，汽車資訊服務(wù)賽道，汽車之家以2990.26萬月活位居榜首，但0.66%的環(huán)比下滑透露出增長壓力；懂車帝以2616.12萬月活位列第二，5.23%的環(huán)比降幅在頭部應(yīng)用中格外醒目。

過去，懂車帝憑借字節(jié)系的資源與一次次爭議測評，在垂直賽道殺出一條血路。但如今，流量紅利已然消退，車圈大佬親自下場爭奪話語權(quán)，綜合平臺又在全面擠壓——這家后起之秀正站在新舊紅利的交接處，面對殘酷的存量博弈。

03

B端生意承壓：從賣廣告到賣車，懂車帝的轉(zhuǎn)型突圍

汽車資訊平臺的商業(yè)模式，經(jīng)過汽車之家、易車十余年的驗證，早已固化為一套穩(wěn)定的收入框架：經(jīng)銷商線索服務(wù)+車企品牌廣告。

懂車帝雖然背靠字節(jié)，卻并未跳出這套玩法，核心仍是B端生意——靠內(nèi)容聚攏用戶，再向車企和4S店售賣廣告位和銷售線索。但如今，這兩塊業(yè)務(wù)都撞上了天花板。

品牌廣告的困境最為直接。懂車帝手握大量內(nèi)容爆款I(lǐng)P，與抖音形成“種草+轉(zhuǎn)化”的協(xié)同效應(yīng)，這本是它的優(yōu)勢。

但汽車行業(yè)的營銷邏輯變了。這兩年，車市價格戰(zhàn)持續(xù)，燃油車企大幅收縮傳統(tǒng)廣告預(yù)算，新能源車企更愿意把錢投向能直接帶銷量的直播、團購、本地生活渠道。新勢力們的直營模式，更是讓汽車垂直平臺的營銷價值大打折扣。

微妙的是，懂車帝的內(nèi)容越“敢搞事”，它與車企的關(guān)系就越微妙。冬測爭議、續(xù)航事件，一次次將它與車企的關(guān)系推至對立面。在商業(yè)變現(xiàn)和內(nèi)容客觀之間，垂直平臺本就難以平衡，懂車帝的激進策略讓它收獲了流量，卻也埋下了客戶信任的隱患。

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再看線索服務(wù)。“賣車通”是懂車帝的核心產(chǎn)品之一，邏輯很簡單：用戶在平臺選車、留資后，這些銷售線索被打包賣給4S店和經(jīng)銷商。

這套模式養(yǎng)活了中國所有汽車資訊平臺，汽車之家2025年的第一大收入來源仍是線索服務(wù)，但同比下滑13.6%的數(shù)字，暴露了行業(yè)的集體焦慮。

下滑原因很簡單：經(jīng)銷商會員費連年漲價，車企更想自建獲客渠道，不愿將命脈交予第三方，付費經(jīng)銷商數(shù)量持續(xù)減少。

懂車帝曾試圖破局。2023年，懂車帝嘗試將傳統(tǒng)“按曝光/線索包年付費”模式，全面切換為“按成交付費”（CPS）。理論上，這對經(jīng)銷商更公平——只為結(jié)果買單。但現(xiàn)實是，經(jīng)銷商擔(dān)心預(yù)算不可控，紛紛抵制。懂車帝最終靠補貼平息爭議。

部分車企客戶的離開已成定局。2024年初，華為鴻蒙智行宣布停止與包括懂車帝在內(nèi)的三大垂直平臺的會員合作，核心獲客渠道全面轉(zhuǎn)向華為自有體系。

也就是，即便有字節(jié)系的流量輸血，懂車帝的變現(xiàn)難度仍在增加。品牌廣告和銷售線索這兩大現(xiàn)金牛，都面臨著增速放緩的壓力。它必須找到新的故事。

汽車交易，是它押注的方向。

2023年7月，懂車帝宣布與抖音二手車業(yè)務(wù)完成融合升級。商家可以在抖音視頻中掛載懂車帝小程序的車源或店鋪，實現(xiàn)內(nèi)容與車源的同步運營。這套“抖音引流、懂車帝轉(zhuǎn)化”的打法，邏輯上成立——用戶刷短視頻種草，點擊進入小程序看車、留資，甚至完成交易。

新車交易也被納入版圖。懂車帝每年與抖音合作汽車消費節(jié)，同時上線“懂車購”平臺，與車企合作推出專屬補貼車型，按成交金額抽取傭金。二手車方面，懂車帝搭建了全球購服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，試圖從瓜子二手車等玩家手中分一杯羹。

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字節(jié)系的AI技術(shù)，也被用來賦能汽車業(yè)務(wù)。2024年4月，懂車帝上線“AI選車”1.0版本，用戶可以用自然語言描述需求，系統(tǒng)精準(zhǔn)匹配車型、對比參數(shù)、推薦購車方案。2025年2月升級至2.0版本后，新增模糊需求匹配、用車成本測算、二手車殘值預(yù)估等功能，并接入全國經(jīng)銷商的實時報價和庫存信息。

甚至后市場，懂車帝也沒放過。“懂車帝養(yǎng)車”品牌的推出，意味著它要從洗車、保養(yǎng)、維修這些低頻但高粘性的服務(wù)中，尋找新的用戶觸點。

借助直播、AI等字節(jié)系的資源，懂車帝在創(chuàng)新和嘗試上確實走在了前面。

但問題在于，新車和二手車交易，都是“重線下、強非標(biāo)、長鏈條”的行業(yè)。賽道內(nèi)早已擠滿了深耕多年的玩家：天貓汽車、京東汽車等綜合電商，瓜子二手車、人人車等線上交易平臺，它們在線下履約、供應(yīng)鏈掌控上的積累，遠(yuǎn)非后入者的懂車帝可比。

這是一場艱難的突圍。懂車帝或許能用流量撕開一道口子，但要真正啃下交易這塊硬骨頭，它需要的遠(yuǎn)不止字節(jié)的輸血。

對字節(jié)跳動而言，懂車帝的IPO是一次投石問路。若這條路走通，未來或許會有更多“小字節(jié)”分拆上市。

從這個意義上，懂車帝的表現(xiàn)非常重要。它需要回答的問題很直接：除了“敢燒錢、敢搞事”，它靠什么留住用戶、賺到利潤？

答案，將在上市后的每一份財報里逐漸清晰。

（本文頭圖來源于懂車帝微博。）

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