從草原到米蘭，蒙牛格局打開(kāi)：要強(qiáng)傳遞冬奧與中國(guó)年的精神共鳴

2026米蘭-科爾蒂納丹佩佐冬奧會(huì)啟幕在即，恰逢中國(guó)新春，這場(chǎng)跨越亞平寧半島與華夏大地的冰雪盛會(huì)，既是奧林匹克“更快、更高、更強(qiáng)——更團(tuán)結(jié)”精神的延續(xù)，更是中西文明對(duì)話的絕佳契機(jī)。

作為中國(guó)乳業(yè)首家且唯一的奧林匹克全球合作伙伴，蒙牛格局打開(kāi)：再度攜手張藝謀導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)，推出冬奧TVC《開(kāi)幕》，同時(shí)集齊谷愛(ài)凌、賈玲、肖戰(zhàn)、易烊千璽四大代言人，以中國(guó)傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)為創(chuàng)意核心，將冰雪運(yùn)動(dòng)與新春民俗深度融合，傳遞著“中國(guó)年，世界享”的美好愿景。

在007看來(lái)，這支自帶頂級(jí)制作與文化底蘊(yùn)的TVC，其格局早已超越單純的品牌廣告范疇，它不僅是蒙牛對(duì)2024年巴黎奧運(yùn)《開(kāi)幕》“幕布”創(chuàng)意的精神延續(xù)，更是品牌在全球舞臺(tái)上的又一次文化發(fā)聲。007好奇的是，蒙牛為何能跳出內(nèi)卷的體育營(yíng)銷(xiāo)，以剪紙為媒實(shí)現(xiàn)文化破界？又為行業(yè)提供了怎樣的營(yíng)銷(xiāo)范式？

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從賽事贊助到文明對(duì)話的高格局

在全球化語(yǔ)境下，頂級(jí)體育賽事早已成為品牌文化輸出的核心陣地，考驗(yàn)著一個(gè)品牌以文化為核的全球敘事能力。但放眼2026，尤其是體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)，多數(shù)品牌仍陷入三大困境：要么局限于產(chǎn)品功能宣傳，將冬奧僅作為流量曝光窗口；要么文化表達(dá)浮于表面，簡(jiǎn)單堆砌符號(hào)元素；要么缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)隨賽事落幕而終止。這些同質(zhì)化操作，讓品牌難以在全球受眾心中留下深刻印記。

蒙牛的破局之道，在于跳出短期商業(yè)思維，以長(zhǎng)期主義視角構(gòu)建品牌的全球文化敘事。2024年巴黎奧運(yùn)，蒙牛與張藝謀導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)攜手打造“白色幕布”創(chuàng)意，將“要強(qiáng)”精神與奧運(yùn)拼搏故事相結(jié)合，完成了第一次文化輸出的嘗試；此次2026米蘭冬奧，品牌延續(xù)頂級(jí)合作陣容，以“剪紙”為新載體，進(jìn)一步深化文化傳播的使命。這種持續(xù)迭代的創(chuàng)意實(shí)踐，讓蒙牛擺脫了賽事贊助商的單一標(biāo)簽，升級(jí)為中國(guó)文化的全球傳播者。

角色升維背后，是品牌對(duì)時(shí)代情緒與社會(huì)意義的深刻洞察。當(dāng)下，中國(guó)文化自信日益提升，消費(fèi)者期待民族品牌在世界舞臺(tái)上展現(xiàn)真正的文化內(nèi)核。蒙牛精準(zhǔn)捕捉這一需求，將剪紙這一承載著歡樂(lè)、繁榮與新生寓意的傳統(tǒng)藝術(shù)，與冰雪運(yùn)動(dòng)的“要強(qiáng)”精神相結(jié)合，既傳遞了中國(guó)年的吉祥祝福，也詮釋了奧林匹克的拼搏內(nèi)核。這種雙向賦能的創(chuàng)意，讓品牌廣告升華為跨越國(guó)界的情感共鳴，讓“中國(guó)故事”成為世界聽(tīng)得懂、能共情的全球語(yǔ)言。

從賽事贊助到文明對(duì)話，從廣告到共鳴，蒙牛用戰(zhàn)略升維，定義了中國(guó)品牌冬奧營(yíng)銷(xiāo)的新格局、新高度。

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剪紙為媒，讓“要強(qiáng)”精神可感可觸

在蒙牛的敘事中，剪紙不僅是視覺(jué)創(chuàng)意，更是品牌“要強(qiáng)”精神與文化底蘊(yùn)的雙重載體。

1）剪紙里的“要強(qiáng)”哲學(xué)

剪紙的魅力，在于一剪一剪的精細(xì)雕琢，每一刀都凝聚著耐心與堅(jiān)守；文化的厚重，源于日復(fù)一日的傳承積累，每一代都承載著使命與創(chuàng)新；冰雪運(yùn)動(dòng)的突破，離不開(kāi)一步一滑的執(zhí)著奮進(jìn)，每一次跨越都飽含著堅(jiān)韌與勇氣。這三者的共通內(nèi)核，正是蒙牛始終堅(jiān)守的“要強(qiáng)” 精神。

從草原起步時(shí)對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守，到成為中國(guó)乳業(yè)標(biāo)桿的奮進(jìn)，再到躋身世界頂級(jí)體育贊助陣營(yíng)的跨越，蒙牛的“要強(qiáng)”從來(lái)不是一蹴而就的爆發(fā)，而是像剪紙塑形、運(yùn)動(dòng)進(jìn)階般，在持續(xù)積累中實(shí)現(xiàn)蛻變。TVC中，運(yùn)動(dòng)員用雪板滑出紅色剪紙，跨越山海抵達(dá)米蘭，恰好將這種“一步一要強(qiáng)”的過(guò)程可視化，讓品牌成長(zhǎng)故事有了生動(dòng)載體。

2）剪紙串聯(lián)冬奧、年俗與全球共鳴

在冬奧與信念的雙重?cái)⑹轮校膳Ｒ约艏垶槌休d實(shí)現(xiàn)了“小符號(hào)，大敘事”的創(chuàng)意表達(dá)。

剪紙首先承載著冬奧精神的“要強(qiáng)”內(nèi)核。運(yùn)動(dòng)員突破風(fēng)雪、滑出剪紙的過(guò)程，既是體育競(jìng)技的拼搏，也是“要強(qiáng)”精神的具象化：每一張剪紙的成形，都對(duì)應(yīng)著一次挑戰(zhàn)的突破；每一次剪紙的匯聚，都象征著“更團(tuán)結(jié)”的奧運(yùn)新精神。

其次，剪紙?zhí)N含著中國(guó)年俗的文化底氣。TVC中的剪紙圖案呼應(yīng)了新春祈愿，也傳遞著吉祥寓意。從開(kāi)篇“開(kāi)幕”二字的剪紙呈現(xiàn)，到片末巨型“春”字的光影投射，每一個(gè)圖案都與春節(jié)場(chǎng)景深度綁定，讓文化表達(dá)自然而不刻意。

更重要的是，剪紙成為全球共鳴的情感紐帶。蒙牛的剪紙創(chuàng)意兼具民族性與普適性，紅色剪紙象征著熱情、希望與生命力，是全球受眾都能理解的視覺(jué)語(yǔ)言；而“跨越山海、共享美好” 的敘事，又契合了奧林匹克的全球共同體理念。過(guò)程中，剪紙成為品牌跨越文化壁壘的溝通橋梁。

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從個(gè)體要強(qiáng)到全球聯(lián)歡的情感共鳴

作為一場(chǎng)全球體育盛宴，蒙牛的視野足夠?qū)拸V。從個(gè)人祈愿到全球聯(lián)歡的敘事升級(jí)，讓“要強(qiáng)”成為跨越圈層、連接世界的情感符號(hào)。

1）中西文化場(chǎng)景的深度交織

全球化敘事的核心，不是強(qiáng)行輸出，而是找到不同文明的共通點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)自然對(duì)話。通過(guò)與張藝謀導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)的共創(chuàng)，蒙牛巧妙將中國(guó)年俗與西方地標(biāo)結(jié)合，打造了多個(gè)令人印象深刻的文化碰撞場(chǎng)景。

文化傳播不再是強(qiáng)加于人，而是以美動(dòng)人。蒙牛所傳遞的正是共慶新春、共享美好的人類(lèi)共同情感。

2）“要強(qiáng)”精神的全民敘事

體育營(yíng)銷(xiāo)最容易陷入的誤區(qū)，是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)與普通消費(fèi)者產(chǎn)生距離感。蒙牛的突破之處，在于構(gòu)建了專(zhuān)業(yè)競(jìng)技+日常生活的全民敘事，讓“要強(qiáng)”精神成為每個(gè)人都能共情的生活態(tài)度。

而四大代言人的角色塑造，則進(jìn)一步強(qiáng)化了這種全民共鳴。谷愛(ài)凌作為“專(zhuān)業(yè)引領(lǐng)者”，鏈接冬奧專(zhuān)業(yè)精神與傳統(tǒng)文化交融；賈玲作為“大眾歡樂(lè)代表”，承載春節(jié)情緒與生活感；肖戰(zhàn)作為“祥瑞傳遞者”，以“魚(yú)燈”意象完成新春祝福與文化傳遞；易烊千璽作為“時(shí)代風(fēng)貌記錄者”，代表新一代的持續(xù)前行與時(shí)代昌盛的愿景。

四人覆蓋不同圈層、不同年齡群體，讓要強(qiáng)敘事沒(méi)有代溝，成為全民情感公約數(shù)。

3）構(gòu)建“個(gè)體-家國(guó)-全球”的情感閉環(huán)

值得一提的是，蒙牛冬奧營(yíng)銷(xiāo)，并非孤立的賽事傳播，而是與此前CNY“要強(qiáng)接彩頭”campaign形成勢(shì)能接力，構(gòu)建了“個(gè)體-家國(guó)-全球”的情感閉環(huán)，將“要強(qiáng)”精神從個(gè)人拼搏、家庭守護(hù)，延伸至民族文化自信與全球文明對(duì)話。

這種從微觀到宏觀的敘事升級(jí)，讓“要強(qiáng)”精神成為持續(xù)沉淀的品牌資產(chǎn)，既強(qiáng)化了用戶記憶，也讓品牌戰(zhàn)略更具連貫性。

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長(zhǎng)期主義與文化深耕的營(yíng)銷(xiāo)范式

流量碎片化、營(yíng)銷(xiāo)短期化本質(zhì)上是品牌對(duì)“長(zhǎng)期價(jià)值”的迷失。而蒙牛恰恰以長(zhǎng)期戰(zhàn)略+文化深耕的雙重堅(jiān)守提供了破解之道。

在007看來(lái)，蒙牛構(gòu)建的差異化壁壘，是長(zhǎng)期戰(zhàn)略下的能力沉淀，其不可復(fù)制性在于“戰(zhàn)略一致性”與“創(chuàng)意迭代性”的平衡中。作為奧林匹克全球合作伙伴（TOP），蒙牛手握稀缺賽事資源，通過(guò)連續(xù)兩次與張藝謀導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)深度綁定，將影級(jí)美學(xué)+文化表達(dá)內(nèi)化為品牌專(zhuān)屬標(biāo)簽。

更關(guān)鍵的是，蒙牛未止步于IP背書(shū)，而是將剪紙這一文化符號(hào)與冰雪運(yùn)動(dòng)、“要強(qiáng)”精神深度熔鑄，讓符號(hào)成為敘事核心而非點(diǎn)綴。從2024年“幕布”的全球展示，到2026年剪紙的全球共創(chuàng)，蒙牛始終圍繞“要強(qiáng)”精神與文化傳播的核心戰(zhàn)略，讓品牌資產(chǎn)在持續(xù)精進(jìn)中不斷厚重。

而品牌角色的進(jìn)化軌跡，更折射出蒙牛對(duì)時(shí)代情緒的精準(zhǔn)把握與戰(zhàn)略升維的深刻思考。從最初的營(yíng)養(yǎng)提供者到精神賦能者，再到如今在全球舞臺(tái)傳遞中國(guó)文化的文化傳播者，蒙牛的角色升級(jí)始終與消費(fèi)者需求同頻。這種進(jìn)化不是被動(dòng)適應(yīng)，而是主動(dòng)引領(lǐng)：蒙牛既為全球運(yùn)動(dòng)員提供營(yíng)養(yǎng)支持，也陪伴普通人面對(duì)生活中的每一次“要強(qiáng)時(shí)刻”，這種與時(shí)代情緒深度綁定的品牌定位，正是其實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的底氣。

從更高維度去看，蒙牛的實(shí)踐，亦為深陷“文化折扣”困境的中國(guó)品牌全球化，提供了極具洞察力的范本。蒙牛的破局關(guān)鍵，在于穿透文化表象，直擊人類(lèi)共通的精神內(nèi)核：剪紙、年俗是極具民族特色的文化載體，但“拼搏”“團(tuán)圓”“祝福”是不分國(guó)界的情感共識(shí)。這種以民族符號(hào)為媒，以普世精神為核的邏輯，讓中國(guó)文化不再是全球化的障礙，反而成為品牌的“獨(dú)特標(biāo)識(shí)”。

這種長(zhǎng)期主義堅(jiān)守，恰恰讓蒙牛品牌成為承載文化記憶與精神價(jià)值的符號(hào)，在全球市場(chǎng)中穿越周期、生生不息。

結(jié) 語(yǔ)

當(dāng)一張紅色剪紙飛躍山海，在米蘭雪地上投射出巨大的“春”字時(shí)，蒙牛以更開(kāi)闊的品牌格局，完成的不僅是一次成功的冬奧營(yíng)銷(xiāo)，更是一次生動(dòng)的文化外交與全球敘事。

蒙牛證明，高級(jí)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，是讓品牌成為時(shí)代情緒的承載者、文化記憶的參與者、全球?qū)υ挼耐苿?dòng)者。

對(duì)于更多中國(guó)品牌而言，蒙牛的實(shí)踐亦提供了清晰的方向：以文化為媒、以精神為魂，在世界舞臺(tái)上講好中國(guó)故事，中國(guó)品牌的全球化之路，必將更加寬廣、更加堅(jiān)定。