廣東
“只有深挖需求背后的深層洞察，才能成為所有創意的原點”
2026年1月19日，以“逆勢而上，破局增長”為主題的艾媒新消費盛典暨“預見2026”張毅年度演講在廣州盛大啟幕。
在新消費市場從“規模擴張”轉向“價值深耕”的行業背景下，新茶飲賽道正告別草莽生長的內卷時代，邁入 “比誰站得穩、扎得深” 的陣地戰階段。作為深耕年輕消費群體、門店規模向“萬家”沖刺的頭部品牌，益禾堂的發展路徑備受行業關注。
活動現場，益禾堂品牌CGO陳英婕參與“張毅與他的朋友們”圓桌論壇，分享了品牌在產品創新、營銷破局中的核心邏輯，解密其俘獲Z世代心智的關鍵密碼，以下是采訪實錄。
益禾堂CGO陳英婕：我們做的是年輕人的生意，在和他們互動的過程中，其實也走過一段彎路。曾經我們覺得，產品和營銷創意是核心，而且創意一定要足夠標新立異、光怪陸離才行。但后來我們發現，做品牌、做產品，終究要回歸到產品本質和消費者本質。這兩年，我們所有互動的出發點，都圍繞兩個關鍵詞展開——需求和關系
先說說需求。過去我們理解的需求，是產品和需求之間簡單的點對點匹配，認為需求是單一的、孤立的。但后來我們發現，當下消費者的需求就像多棱鏡，是復雜且多元的。你想觸達他的A需求，往往需要同時滿足A需求發生場景下的其他關聯需求。
舉個例子，消費者買一杯茶飲，他到底是為了滿足解渴的功能需求？還是為了獲得愉悅感的情緒需求？又或者，他根本不是為了自己喝，而是把這杯茶飲當成社交貨幣，分享給朋友？所以我們意識到，只有深挖需求背后的深層洞察，才能成為所有創意的原點。
再說說關系。現在大家都在聊Z世代、00后，未來還會有10后、20后。我們發現，關系是塑造消費者動態畫像的關鍵。還有一個很有意思的現象——當代年輕人其實越來越孤獨。
我們本以為，互聯網的高度發達會給年輕人創造更多社交場景，但事實恰恰相反。信息越發達，年輕人反而越容易陷入孤獨的狀態。這也是為什么寵物經濟會興起，它正是伴隨著“孤獨”這個訴求衍生出來的新賽道。
那么作為品牌，我們該如何與這群“孤獨卻渴望社交”的消費者互動溝通？如何讓孤獨的人找到同頻的伙伴，也就是我們常說的圈層共鳴？這已經成為我們營銷工作的核心命題。
所以現在，我們早已跳出了“單純評判創意好壞”的思維定式，轉而聚焦兩個核心問題：我們的產品和營銷，能不能切中年輕人的真實需求？能不能助力他們建立起雙向奔赴的情感關系？我想，這正是我們近兩年在新茶飲賽道，以及新消費領域與新生代年輕人打交道時，找到的破局點。
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