六大門派圍攻本地生活“光明頂”｜2025年度盤點

本地生活大戰(zhàn)的硝煙，起于2018年美團閃購出世并喊出“30分鐘萬物到家”的口號，硝煙在疫情期間因社區(qū)團購（買菜）大戰(zhàn)而升級。

待到2025年，58同城與叮咚買菜都已經(jīng)成為跑龍?zhí)c綴，這場持續(xù)了7年的大戰(zhàn)終于迎來了六大門派圍攻“光明頂”的最高潮。

首先，是外賣賽道，紅黃藍的外賣“三國殺”引爆互聯(lián)網(wǎng)。

先有騎手社保與否挑起的美團與京東之間的外賣大戰(zhàn)，發(fā)起輿論戰(zhàn)，“收買”騎手；后有淘寶閃購反轉劇情，阿里巴巴重整外賣業(yè)務旗鼓。

其次，到店戰(zhàn)場也掀起高潮。

先是在4-5月，短視頻雙巨頭抖音和快手相繼推出針對線下零售商家的扶持舉措，包括零傭金、廣告流量支持等，優(yōu)惠力度空前。而且，更引人矚目的是，抖音是在戰(zhàn)略性收縮外賣業(yè)務同時，狂撒億級補貼加碼本地生活，并在酒旅市場等到店場景重拳出擊。

抖音針對線下零售商家推出扶持舉措，來源：抖音生活服務

待到下半年，9月阿里依托高德地圖上線“掃街榜”，11月京東推出“京東點評”與“真榜”，它們均宣稱“永不商業(yè)化”，直接挑戰(zhàn)美團大眾點評的商業(yè)模式。

阿里“高德掃街榜”和“京東點評”均宣稱永不商業(yè)化

在這六大門派中，快手和小紅書屬于屢戰(zhàn)屢敗的陪跑角色。

前者在2025年的硝煙中終于認清了現(xiàn)實，將本地生活業(yè)務降級并歸入到商業(yè)化體系，快手的電商的拓荒功臣、SVP笑古也因此離職；后者則在9月份上線本地生活會員產(chǎn)品——“小紅卡”之后，不足百天就宣布停止運營。

在這六大門派中，京東屬于高高跳起的進攻方，美團屬于嚴防死守的守擂方，這兩家在本地生活的逐鹿中都有背水一戰(zhàn)的理由，的確也拿出了背水一戰(zhàn)的氣魄。

至于阿里，在完成新一輪集團業(yè)務板塊重組后，于下半年突然發(fā)力，并且力度之大遠超觀者想象，讓這場六大門派圍攻“光明頂”的戰(zhàn)爭增添了幾分反轉的精彩。

本地生活賽道從未像2025年這樣群雄逐鹿、高潮迭起。

快手算是戰(zhàn)略放棄嗎？

小紅書在屢戰(zhàn)屢敗后還會繼續(xù)押注嗎？

不差錢的抖音回到舒適區(qū)之后會再次拓展邊界嗎？

美團與京東的頂級高手PK，會兩敗俱傷還是握手言和？

表面波譎云詭，深處暗流涌動。

618和雙11的銷售數(shù)據(jù)都已經(jīng)停止公布多年后，即時零售逐漸成為拉動國內(nèi)消費增長的主力。

商務部研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年我國即時零售規(guī)模達7810億元，同比增長20.15%，比同期全國網(wǎng)絡零售增速高出12.95個百分點。雙11期間，即時零售更是創(chuàng)下了同比增長138.4%的驚人成績。

2025年雙11期間即時零售銷量表現(xiàn)，來源：星圖數(shù)據(jù)

而據(jù)艾瑞咨詢的預測，2025年本地生活的的市場規(guī)模將達到35.3萬億元，而線上滲透率卻僅有30.8%，可謂增長空間巨大。

因此，在電商增長見頂?shù)谋尘跋拢镜厣畛瑥姷牧髁孔儸F(xiàn)潛力，讓各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭趨之若鶩。

京東就是其中最積極的一個。

在剝離京東物流、京東工業(yè)等子企業(yè)單獨上市之后，面對京東商城業(yè)務暫時難有飛躍的現(xiàn)實，京東選中了本地生活這張牌。

其實，京東很早就在本地生活業(yè)務有布局，2014年達達即已上線，2016年達達與京東到家合并，并于2020年在納斯達克上市。

可以說，在本地生活賽道，之前每一輪逐鹿京東都是參與者，但并未提升至集團戰(zhàn)役層面的權重。

2025年是京東的本地生活業(yè)務，其定位從戰(zhàn)略布子升級到集團增長先鋒的一年。這方面的跡象有很多。

首先，在最為關鍵的組織架構方面，京東確立了本地生活的統(tǒng)一作戰(zhàn)指揮部。

6月京東完成達達集團私有化，并將其整合升級為本地生活服務事業(yè)群，下設秒送（含外賣）、酒旅、家政、研發(fā)、整合營銷、中臺等業(yè)務部門，由劉強東從美團挖來的“老K”郭慶繼續(xù)擔任負責人。

京東本地生活服務事業(yè)群負責人郭慶，來源：百度

其次，在具體板塊布局，京東更為激進。

針對即時零售賽道，3月京東正式推出獨立外賣業(yè)務，靠大額補貼吸引用戶。截止到9月，京東外賣已覆蓋全國350個城市，日訂單量突破2500萬單，全職騎手突破15萬人。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月1日，京東外賣占據(jù)全國外賣市場超31%的份額。

京東外賣出圈的關鍵一戰(zhàn)，是京東為了挑戰(zhàn)外賣一哥美團，在發(fā)動價格戰(zhàn)的同時還不完挑起輿論戰(zhàn)——發(fā)布公開信直指“競對平臺”強迫騎手不能接京東平臺的秒送訂單。

京東發(fā)布《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》

美團的反擊也十分強悍。你京東搶我外賣奶酪，那我美團就抄你秒送后院，與京東操作類似，美團偷塔時還不忘暗諷下京東。

美團閃購的宣傳文案似乎暗諷京東

雙方PK還蔓延到酒旅等到店賽道。

而在近期的三亞品酒會上，劉強東不僅宣布要上線對標美團點評和必吃的京東點評及京東真榜，更重磅的是要推出京東外賣獨立APP，整合外賣、即時零售、酒店旅游預訂等多場景，定位“綜合本地生活服務平臺”。

京東發(fā)布京東外賣APP、京東點評及京東真榜

有一種說法，說京東做外賣是針對美團閃購大舉侵蝕3C市場蛋糕的“圍魏救趙”，這種說法在一開始是有道理的，但在京東外賣App上線后，顯然京東的目的是通過戰(zhàn)略擴張尋求增長引擎，而非防守。京東的Q3財報也證實了這一點。

實際上，本地生活賽道與京東的發(fā)展基因吻合度非常高。本地生活不僅能打通京東各項線上線下C端業(yè)務，通過拓展高頻消費場景來提升用戶粘性，而且能否發(fā)揮京東的用戶基礎、供應鏈優(yōu)勢，助力京東從電商時代的低頻高單價邁向即時零售時代的高頻低單價。

京東即時零售版圖，來源：增長黑盒

兩大巨頭的競爭也蔓延到線下實體業(yè)態(tài)。

6月，位于北京市朝陽區(qū)的京東MALL（雙井店）正式開業(yè)。截至2025年11月，京東MALL全國門店數(shù)量已達26家，覆蓋北京、廣州、深圳等一線城市及核心省會。

京東MALL北京雙井店

而美團在線下選擇走精品超市路線。年底，美團在沉寂五年之后宣布重啟小象超市線下實體店，對標盒馬鮮生“倉店一體”的大店模式。其首批門店已鎖定北京、杭州、廣州、深圳四城，計劃于2026年初開業(yè)。

不同于京東，從成立伊始，本地生活業(yè)務就是美團的核心基本盤。作為無爭議的行業(yè)一哥，美團必須在本地生活賽道嚴防死守。

其實，京東與美團在2024年就已經(jīng)開啟了對壘模式。

2024年5月，京東正式向美團閃購發(fā)起正面挑戰(zhàn)——京東整合原即時零售品牌京東小時達、京東到家，以全新品牌形象上線“京東秒送”，廣泛覆蓋大型超市、24小時便利店、生鮮/菜市場等場景以及手機數(shù)碼、買藥、酒水、家電、生鮮、鮮花等全品類。新版京東秒送可以實現(xiàn)2-5公里內(nèi)多個訂單最快配送時間17分鐘，最慢40分鐘。

除了線上O2O布局，京東也加速在線下本地生活跑馬圈地，雙管齊下加快鋪設京東MALL和七鮮超市。如此重資產(chǎn)的投入，充分反映出京東打贏本地生活特別是線下業(yè)態(tài)攻堅戰(zhàn)的野心之大。

可能是感受到京東、抖音等對手們來勢洶洶，美團在2024年也加快了腳步。

先是在年初，王興通過內(nèi)部郵件宣布美團上市以來最大一次組織架構調(diào)整，其中重頭戲就是將美團平臺、到店事業(yè)群、到家事業(yè)群和基礎研發(fā)平臺整合成為“核心本地商業(yè)”板塊，由王興得力干將、美團高級副總裁王莆中出任CEO。

美團高級副總裁王莆中

美團的到店、到家業(yè)務實現(xiàn)了一體化，外賣業(yè)務直接給到店業(yè)務引流，這使得美團的到店業(yè)務在2024年內(nèi)訂單量同比增長65%，同時帶動整個核心本地商業(yè)收入同比增長21%。

同時，美團線下自營觸手還在蔓延。美團旗下的小象超市在2024年GMV接近300億，規(guī)模超過叮咚買菜。其SKU數(shù)量也突破1萬，接近傳統(tǒng)線下超市規(guī)模。其前置倉規(guī)模及容量、覆蓋城市也處于加速擴張階段。

京東和美團還在本地服務展開正面廝殺。

2024年11月，美團旗下美團無憂保潔開始在各大商超、小區(qū)附近進行地推活動，同時以籠絡騎手資源的模式來招募上百名保潔專業(yè)人員。

美團在小區(qū)進行保潔服務的地推，來源：電商在線

京東旗下的京東家政宣布開啟“百縣十萬人招募計劃”，面向百縣千鎮(zhèn)招募10萬保潔師，2025年計劃拓展至100城，并投入10億元提升保潔師收益及合作體驗。

無論對于尋求第二增長曲線的京東，還是筑牢護城河的美團來說，圍繞本地生活的這場戰(zhàn)役都是毫無退路、只許成功不許失敗的苦戰(zhàn)。

相對于美團和京東的無路可退，阿里和抖音這兩個身兼電商巨頭與流量巨頭的平臺，在六大門派圍攻“光明頂”中的關鍵字，則是 “重組”與“取舍”。對于兩者的來說，本地生活業(yè)務雖然很重要，但與京東和美團相比尚有余地，無需孤注一擲，而要重新調(diào)配資源。

在上半年外賣大戰(zhàn)期間，很多人都預期美團與京東干仗，餓了么就會被打沒了。這種預期，在阿里巴巴公布新的業(yè)務架構，盒馬被權重降級之后顯得更為可信。

然而，劇情反轉了。

就在人們都以為阿里將要缺席這場外賣大戰(zhàn)之時，阿里突然高調(diào)上線淘寶閃購，不僅靠大額補貼攪動外賣賽道，而且利用餓了么的蜂鳥網(wǎng)絡拓展即時配送，展現(xiàn)出一副王者歸來的姿態(tài)。

長期以來，業(yè)內(nèi)普遍認為，坐擁餓了么、盒馬、高德、飛豬等本地服務細分領域頭部平臺的阿里，本可以在本地生活領域大有一番作為。現(xiàn)實卻是，本地生活業(yè)務在阿里產(chǎn)業(yè)版圖中的地位卻越來越低，盈利也遙遙無期。

根據(jù)阿里2025財年年報，本地生活集團收入為人民幣670.76億元，占總收入的比重僅6.7%。而且本地生活集團連續(xù)三年虧損，總虧損額僅次于國際數(shù)字商業(yè)集團。

阿里分部凈利潤情況，來源：阿里巴巴集團2025財年年報

差強人意的表現(xiàn)導致了阿里近幾年頻繁對本地生活板塊進行調(diào)整和重組。

2021年，彼時阿里還將本地生活作為核心板塊之一，將高德、餓了么、口碑、飛豬四大業(yè)務整合為“生活服務板塊”，由合伙人俞永福出任板塊董事長兼CEO，統(tǒng)一管理。

2023年，眼看口碑扶不起，阿里將口碑的到店業(yè)務并入高德地圖，同時主推高德地圖為所有本地生活到店服務的入口。

2025年，阿里拆分地生活集團，阿里也從張勇的“1+6+N”時代進入?yún)怯俱懙摹八拇髽I(yè)務”時代。

阿里目前的業(yè)務版圖

實際上，阿里此前的本地生活戰(zhàn)略之所以不太成功，與原“1+6+N”體系下相互割裂的部門墻有一定的關系，各個業(yè)務板塊都有自己的部門利益，難以形成協(xié)同，特別是與淘天與本地生活板塊存在明顯的割裂。

破解這些難題，吳泳銘的解法是打破本地生活與電商兩大To C業(yè)務之間的“板塊墻”。

在架構上，阿里將餓了么與飛豬并入電商事業(yè)群。在業(yè)務組合上，合并餓了么與淘寶閃購，并在淘寶App專門設立淘寶閃購板塊，加大補貼力度，對抗京東外賣和美團外賣。

時至2025年末，無論是淘寶閃購的增長速度，還是阿里新財報的數(shù)據(jù)，都證明阿里將消費零售端從此前多板塊、多部門各自為戰(zhàn)，統(tǒng)一匯聚到電商，重新打造“人，貨，場”排列組合的資源配置，是非常正確的戰(zhàn)略資源重組。

以盒馬被降級為代表，阿里對線下新零售業(yè)態(tài)選擇做減法，也是直面本地生活新局面的無奈之舉。

阿里首先是對盒馬進行斷舍離，在全面退出X會員店的同時更加關注下沉市場的盒馬鮮生門店。會員店模式除了山姆之外，在中國出現(xiàn)了明顯的水土不服。及時止損或許不失為良策。

其次是出售銀泰百貨和高鑫零售（旗下?lián)碛写鬂櫚l(fā)和歐尚兩大品牌）等傳統(tǒng)零售資產(chǎn)。

由此，阿里可以擺脫線下大賣場衰落的巨大壓力，從而更加專注于線上即時零售的增長紅利。這是面向本地生活的另一個維度的戰(zhàn)略資源重組。

重整旗鼓、輕裝上陣后，升級了的阿里本地生活，成為了該賽道最有實力的三個玩家之一。

相對于阿里重組本地生活板塊，不缺流量的抖音，其資源重組的跡象則更為簡單直接，那就是“斷舍離”與“聚焦”。

首先，抖音對自營外賣業(yè)務選擇了放棄。

7月，在紅黃藍外賣大戰(zhàn)如火如荼之時，抖音生活服務官方針對“上線團購版外賣”的傳聞作出了明確回應，強調(diào)目前聚焦在到店業(yè)務上，沒有自建外賣的打算。

到店業(yè)務不依賴于配送基礎設施，也就意味著抖音不需要燒錢去組建配送騎手團隊。在作出抉擇后，抖音在到店業(yè)務上展現(xiàn)出勢在必得的決心。

今年7月，抖音生活服務宣布對本地生活業(yè)務投入億級平臺補貼，與連鎖酒店和文旅熱門目的地住宿商家合作，上線酒店日歷房團購、直播特惠通兌券等產(chǎn)品。

抖音華住酒店直播

抖音在本地生活的取舍是有其內(nèi)在邏輯的。

不同于京東、美團APP的低頻使用率，抖音平臺的核心優(yōu)勢在于龐大的用戶流量，而這一優(yōu)勢可為發(fā)展本地生活業(yè)務奠定堅實基礎。

抖音平臺的商業(yè)模式可以概括為基于“中心化”流量分發(fā)，通過音樂短視頻和直播形式輸出內(nèi)容，讓用戶沉浸式使用。其盈利的關鍵就在于如何實現(xiàn)短視頻與直播等內(nèi)容的流量變現(xiàn)。

由此，短視頻與直播帶來的廣告收入就成為抖音的主要收入來源，而本地生活也只是抖音眾多內(nèi)容變現(xiàn)渠道的其中之一。

手握這一殺手锏，一度給了抖音可以成為下一個美團的幻想。這就催生了2020-2023年閃電式激進擴張的抖音本地生活1.0版本。

2020年開始，抖音針對餐飲業(yè)、酒店業(yè)、旅游業(yè)等商家推出團購營銷功能，憑借日活超7億的短視頻流量池以及“零傭金、零門檻”政策吸引大量商家入駐。2021年，抖音團購上線，正式進軍本地生活市場。

抖音直播與團購聯(lián)動

抖音借助地理位置的“內(nèi)容種草”直播模式對以主動搜集與圖片為主的傳統(tǒng)團購模式形成一定的降維打擊。其主打的“達人探店+團購掛載”聯(lián)動，達到不錯的引流和轉化效果，使得抖音團購快速起量。

由此，直至2021年底抖音本地生活業(yè)務才獨立成為一級部門，在2022年就創(chuàng)造了約770億GMV。

到店場景首戰(zhàn)告捷，讓抖音嘗到了甜頭，隨后它開始試水本地生活另一大場景——外賣。

2022年8月，抖音與餓了么達成合作。在南京率先試水外賣業(yè)務。而在與餓了么合作的同時，抖音卻在偷師學藝，搞起了自營外賣業(yè)務。

2022年底，抖音開始試點其餐飲外賣配送服務“團購配送”項目，并于2023年初正式上線推出。而該服務在配送端選擇順豐同城、閃送和達達等第三方即時配送平臺提供履約服務，而非餓了么旗下的蜂鳥配送。

2023年7月，抖音宣布在北京、上海、成都、廣州、長沙、臨沂等6個城市引入了區(qū)域代理商模式，以加速外賣業(yè)務的發(fā)展。

抖音推出餐飲外賣配送服務“團購配送”，來源：抖音生活服務公眾號

2023年末，全網(wǎng)開始瘋傳抖音正與阿里商討收購餓了么事宜。隨即，抖音和餓了么均公開否認這一消息。

不知是雙方合作有了變化，還是餓了么意識到自己“養(yǎng)虎為患”，此后雙方的合作沒有再進一步，而是逐漸談化。

進入2024年，眼見外賣GMV增長遠不及預期，抖音開始進行戰(zhàn)略調(diào)整——將原有的團購配送業(yè)務逐漸向“隨心團”業(yè)務遷移，即同一件團購商品既支持用戶到店核銷、也支持配送到家。同時，抖音宣布自10月18日起，原有的團購業(yè)務不再接納新商家入駐。

自此后，抖音外賣業(yè)務幾乎成為棄子，2025年抖音沒有加入外賣大戰(zhàn)也順理成章。

比如，抖音開始主推的“隨心團”，核心是通過收緊商家準入和篩選優(yōu)質商家提升用戶體驗，聚焦連鎖品牌和優(yōu)質商家，同時基于“服務分”動態(tài)評級檢測商家服務及履約能力。

抖音推出“隨心團”服務，來源：抖音

抖音取舍的背后是其專注于到店核心場景，注重本地生活業(yè)務與直播、短視頻等“探店”內(nèi)容的聯(lián)動性，靠精細化運維加強流量轉化，打造“內(nèi)容→決策→交易→履約”閉環(huán)。目標在于挖掘存量用戶及流量的轉化變現(xiàn)，而非另開辟一個高成本投入的業(yè)務板塊，比如自建外賣配送網(wǎng)絡。

這也成為抖音本地生活業(yè)務進入2.0版本的轉折點。這意味著，抖音開始圍繞自身優(yōu)勢資源轉向精細化運營與生態(tài)構建，進入抖音的流量變現(xiàn)舒適區(qū)。

不過跟抖音相比，另一短視頻流量巨頭——快手在本地生活的表現(xiàn)就遜色很多。

今年9月，媒體爆出快手高級副總裁、本地生活業(yè)務負責人笑古即將離職。

對快手而言，這位“拓荒功臣”的分量舉足輕重：一邊掌舵快手電商，將將電商GMV推高至6800億；一邊臨危受命接管本地生活，創(chuàng)下GMV同比暴漲200%的戰(zhàn)績。

快手高級副總裁笑古

雪上加霜的是，快手的本地生活業(yè)務優(yōu)先級被下調(diào)，已從一級獨立部門被并入商業(yè)化體系。

實際上，自從2022引力大會拋出“新市井電商”概念后不久，快手就選擇與美團深度綁定，為后者引流，2024年快手又與美團續(xù)簽三年戰(zhàn)略合作，合作范圍擴大至全國“百城萬店”，合作內(nèi)容也從最初的“團購產(chǎn)品”擴展到“代金券產(chǎn)品”、“秒殺產(chǎn)品”、“會員商品”等。

顯然，快手在本地生活賽道已失去其自主性，漸漸淪為為美團引流的“分銷商”。當抖音已基本摸索出一條適合內(nèi)容平臺的本地生活創(chuàng)收之路的同時，快手的出招還沒有小紅書多。

可以預見，面對著愈加慘烈的競爭局面，快手在本地生活賽道或許只能在夾縫中求生存。

展望2026年，本地生活賽道的廝殺仍將繼續(xù)。

頭部玩家能否守住優(yōu)勢地位？

誰將打破“一超多強”的競爭格局？

讓我們靜觀其變、拭目以待。

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