短劇電商的蝴蝶效應(yīng)

“雙十一”的節(jié)點(diǎn)，任何電商動(dòng)作都會(huì)被成倍放大。
最近有媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)旗下紅果短劇App小范圍測(cè)試帶貨功能，商品均來(lái)自抖音電商品牌旗艦店，聚焦服飾、配飾等與短劇內(nèi)容強(qiáng)相關(guān)品類。
根據(jù)商業(yè)新研社的體驗(yàn)，該功能已覆蓋紅果短劇上《盛夏芬德拉》、《好一個(gè)乖乖女》等主流劇集。當(dāng)用戶暫停觀看時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)識(shí)別劇中服裝、飾品等商品并彈窗推薦，點(diǎn)擊即可進(jìn)入詳情頁(yè)；未自動(dòng)彈出時(shí)，也可通過(guò)右上角“識(shí)圖搜同款”定向識(shí)別，服飾、家居等高頻品類識(shí)別準(zhǔn)確率較高。
而當(dāng)用戶輕觸屏幕，最終下單購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化后，也意味著內(nèi)容經(jīng)濟(jì)正在完成進(jìn)一步的進(jìn)化。

這場(chǎng)“短劇+電商”的變革中，不再是抖音、快手的獨(dú)角戲，淘寶、京東、拼多多、美團(tuán)等傳統(tǒng)電商巨頭，甚至更多的平臺(tái)、機(jī)構(gòu)，都紛紛攜重金與資源下場(chǎng)，試圖在“短劇帶貨”這片新熱土上劃定自己的勢(shì)力范圍。
從縱向看，視頻電商正從最開始的短視頻電商、直播電商，正向短劇電商擴(kuò)張，不斷拓展視頻形態(tài)的商業(yè)價(jià)值。而橫向看，短劇電商也從在劇集播放間隙插入廣告，到品牌定制短劇將產(chǎn)品植入劇情，再到將購(gòu)物小黃車掛到劇中，讓用戶真正做到“邊看邊買”，短劇帶貨的模式不斷進(jìn)化，商品鏈接從幕后帶到臺(tái)前的同時(shí)，也讓免費(fèi)短劇平臺(tái)找到了盈利的新途徑。
1、踏入短劇電商同一條河
以免費(fèi)模式起家的紅果短劇，此次嘗試“短劇帶貨”的模式，其實(shí)并非偶然。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，到今年3月時(shí)，紅果人均使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到19.36小時(shí)/月，追趕上愛優(yōu)騰等頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)，成為短劇行業(yè)內(nèi)的第一名。今年上半年，在用戶規(guī)模增長(zhǎng)方面，紅果短劇同比增長(zhǎng)率達(dá)178.99%，月活用戶達(dá)2.12億，增長(zhǎng)率位居在線視頻類APP第一，全行業(yè)APP第三。
紅果的帶貨路徑，以近期爆款短劇《盛夏芬德拉》為例，點(diǎn)擊劇集暫停時(shí)，畫面上會(huì)顯示劇中人物服裝、配飾等“搜同款”選項(xiàng)，點(diǎn)擊后便出現(xiàn)劇中人物同款穿搭的鏈接，這些商品鏈接來(lái)自抖音電商的品牌旗艦店，用戶可以直接絲滑支付購(gòu)買，不用跳轉(zhuǎn)任何第三方應(yīng)用。同時(shí)，紅果App還內(nèi)設(shè)訂單菜單可以查詢購(gòu)買商品狀態(tài)，甚至還有配套的商城可以直接在里面逛起來(lái)。

在看劇中買同款商品，用戶也并不陌生，最開始也是由電商平臺(tái)做起的。早在2023年，當(dāng)短劇市場(chǎng)還在野蠻生長(zhǎng)時(shí)，淘寶就已經(jīng)開始試水短劇營(yíng)銷，在平臺(tái)內(nèi)部上線了淘寶劇場(chǎng)，2024年還推出了“百億淘劇計(jì)劃”，豐富自己平臺(tái)上的短劇供給。淘寶內(nèi)的短劇，主要分為兩種，一種是純劇情短劇，另一種是品牌定制劇。而淘寶將主要精力放在了品牌定制劇上，希望構(gòu)建一個(gè)“看劇-種草-進(jìn)店-成交”的閉環(huán)，通過(guò)與海藍(lán)之謎、海爾、三星等頭部品牌合作，打造了《我的美妝日記》《婚姻日記》《愛在怦然心動(dòng)時(shí)》等自制短劇，取得了顯著的ROI效果，最高商業(yè)轉(zhuǎn)化率可達(dá)30%。
和淘寶純賣貨的廣告味短劇相比，拼多多、美團(tuán)則將免費(fèi)短劇當(dāng)作吸引C端用戶的附屬內(nèi)容，以“強(qiáng)沖突、強(qiáng)反轉(zhuǎn)”的爽劇搶奪用戶注意力，增加用戶停留時(shí)長(zhǎng)和粘性。比如，2024年4月，多多視頻下方的二級(jí)頻道新上線了“短劇”入口，上線了大量免費(fèi)短劇，雖然拼多多沒有在視頻內(nèi)容中添加商品鏈接或植入商品，但是將帶貨短劇混合在短劇信息流中，通過(guò)大數(shù)據(jù)推薦給感興趣的用戶，提高商品的曝光效率。

目前，拼多多、美團(tuán)上的短劇大多為采買來(lái)的二輪短劇，很少有自制短劇內(nèi)容。這兩家還都推出了現(xiàn)金激勵(lì)政策，用戶每看幾集短劇，就會(huì)有幾分錢的現(xiàn)金到賬，顯然也都是為了深度留住用戶。
今年初，騰訊也在微信內(nèi)上線了一款名為“火星短劇社”的小程序，這也是騰訊首款獨(dú)立的短劇產(chǎn)品，內(nèi)容由騰訊視頻及合作方獨(dú)家提供，主打豎屏免費(fèi)短劇，用戶看廣告后可解鎖劇情。而且微信也上線了新的“短劇”入口，不僅可以查找短劇內(nèi)容，還有獨(dú)立的播放界面。
此外，京東與快手星芒短劇也達(dá)成合作，在今年“雙十一”期間聯(lián)合推出7部精品短劇，覆蓋愛情、家庭、職場(chǎng)等多元題材，集結(jié)翁虹、嚴(yán)屹寬、何泓姍等知名演員，同時(shí)整合快手“邊看邊種草”全鏈路電商功能，用戶可一鍵跳轉(zhuǎn)京東商品頁(yè)下單。
在商業(yè)新研社看來(lái)，隨著電商流量的見頂，各電商平臺(tái)都在尋求新的增量空間，通過(guò)加大短劇這類內(nèi)容領(lǐng)域的資金與資源投入，來(lái)構(gòu)建內(nèi)容電商的新通路，以此帶動(dòng)用戶活躍度和交易轉(zhuǎn)化的效率。但各家在短劇電商的具體做法上又有所不同，其中，淘寶更傾向劇情種草模式，將商品作為道具自然融入內(nèi)容，與美妝、服飾等自身優(yōu)勢(shì)品類高度適配；拼多多的核心打法是通過(guò)算法，以土味爽劇吸引用戶引導(dǎo)消費(fèi)；京東入局最晚，但更注重品牌深度合作，通過(guò)定制精品化短劇傳遞產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品效聯(lián)動(dòng)。
此前廣發(fā)證券發(fā)布的研報(bào)也指出，隨著短劇滲透率飛速提升，內(nèi)容紅利逐漸消化，2024年國(guó)內(nèi)短劇付費(fèi)規(guī)模見頂，而IAA短劇（免費(fèi)+廣告）的流量?jī)r(jià)值水漲船高，商業(yè)模式正從IAP（內(nèi)容付費(fèi)）向IAA分流。拼多多、淘寶、百度等頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上線“短劇”板塊，使短劇成為全景流量生態(tài)中的重要一環(huán)，這既有助于提升短劇的流量?jī)r(jià)值，也令其在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)生態(tài)中的重要性日益增加。
2、火熱市場(chǎng)的兩面
作為當(dāng)下最熱的賽道之一，短劇已經(jīng)成為電商平臺(tái)競(jìng)相角逐的新戰(zhàn)場(chǎng)。
一方面，短劇本身?yè)碛芯薮蟮挠芰ΑＯ噍^于長(zhǎng)劇或者其他影視項(xiàng)目，短劇往往制作周期短、投入成本低，但所能獲得的收益回報(bào)率卻高得多。另一方面，短劇作為一種和短視頻、直播相似的傳播形式，身上有著天生的電商帶貨基因，這不僅豐富了平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)，還成為緩解流量焦慮的有效途徑。
今年年初廣電總局辦公廳也發(fā)布通知，呼吁行業(yè)“運(yùn)用微短劇創(chuàng)作傳播優(yōu)勢(shì)，充分聯(lián)動(dòng)各行各業(yè)、深度賦能品牌發(fā)展，鼓勵(lì)帶動(dòng)品牌方、制作方、廣告方等通力合作，共同講好中國(guó)品牌創(chuàng)新發(fā)展的故事，搭建起品牌與消費(fèi)者生動(dòng)互動(dòng)的重要橋梁，助力企業(yè)文化傳播”。
短劇與電商的融合，分析來(lái)看對(duì)電商行業(yè)有以下三個(gè)方面的顯著優(yōu)勢(shì)。
首先是流量重構(gòu)上，從“人找貨”到“貨找人”的進(jìn)化。短劇實(shí)現(xiàn)了從“搜索電商”到“情感電商”的躍遷，用戶在觀看這類強(qiáng)情節(jié)、快節(jié)奏的劇情時(shí)，并非帶著明確購(gòu)物目的而來(lái)，而是在沉浸式的內(nèi)容體驗(yàn)中，因情感共鳴和場(chǎng)景代入而產(chǎn)生消費(fèi)欲望，這也塑造了一種更高效、更精準(zhǔn)的“貨找人”模式。
其次是信任建立，從“產(chǎn)品功能”到“情緒消費(fèi)”的認(rèn)同。以往電商購(gòu)物時(shí)，用戶面對(duì)的是較為常規(guī)的商品介紹頁(yè)，信任來(lái)自于品牌、店鋪等級(jí)、客服問(wèn)詢、用戶評(píng)價(jià)及銷量等，同時(shí)還可能會(huì)進(jìn)行比價(jià)、看評(píng)測(cè)，最終需要自行判斷商品是否適合自己，這個(gè)決策過(guò)程比較長(zhǎng)且容易流失。而短劇通過(guò)故事和人物，將商品無(wú)縫植入到具體的生活場(chǎng)景中，尤其是在劇情高潮或者反轉(zhuǎn)時(shí)彈出購(gòu)買鏈接，可直接將情緒價(jià)值轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，實(shí)現(xiàn)“一秒心動(dòng)，一秒下單”，決策路徑較短，轉(zhuǎn)化率也高于傳統(tǒng)模式。
最后是生態(tài)激活，為商家提供品銷合一的新場(chǎng)域。對(duì)于商家而言，短劇既是高效的銷售渠道，也是難得的品牌建設(shè)陣地。一個(gè)成功的短劇，能同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品爆賣和品牌故事的有效傳達(dá)，這是傳統(tǒng)廣告和圖文中難以實(shí)現(xiàn)的。
盡管短劇電商有著鮮明的優(yōu)勢(shì)，但也有潛在的問(wèn)題。比如如何平衡內(nèi)容與商品的關(guān)系，當(dāng)內(nèi)容過(guò)度商業(yè)化，短劇就變成了加長(zhǎng)版的廣告片，會(huì)影響體驗(yàn)引起用戶反感。而且內(nèi)容同質(zhì)化加劇引發(fā)用戶審美疲勞，對(duì)流量穩(wěn)定性構(gòu)成考驗(yàn)，這也是為什么電商平臺(tái)開始投入做一些精品短劇，以形成差異化內(nèi)容。另外，短劇能在短期內(nèi)引爆一款商品，但也對(duì)商家的供應(yīng)鏈形成巨大考驗(yàn)，一旦出現(xiàn)發(fā)貨延遲、質(zhì)量不符、售后服務(wù)等問(wèn)題，負(fù)面口碑將在社交媒體上被急劇放大，對(duì)平臺(tái)和品牌造成反噬。
3、極速狂奔背后的變局
根據(jù)《2024年中國(guó)微短劇產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》，2024年我國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到505億元，首次超過(guò)電影票房規(guī)模。2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到634.3億元，2027年達(dá)到856.5億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到19.2%。而用戶方面，截至2025年6月，全國(guó)微短劇用戶規(guī)模已達(dá)6.96億，占網(wǎng)民總數(shù)比重接近七成。
在這種市場(chǎng)迅猛發(fā)展的當(dāng)下，無(wú)論是短劇行業(yè)本身，還是“短劇+”的商業(yè)效應(yīng)，都會(huì)有新的發(fā)展變革。
一方面，是整個(gè)短劇生態(tài)會(huì)走向正規(guī)化、精品化和商業(yè)化。目前除了短視頻平臺(tái)、長(zhǎng)視頻平臺(tái)、微信小程序、獨(dú)立短劇APP等，像電商、網(wǎng)文、MCN等一些平臺(tái)或機(jī)構(gòu)，也都在加速進(jìn)入短劇市場(chǎng)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。
與此同時(shí)，精品化正成為平臺(tái)與制作方的共同追求，這也帶動(dòng)成本的上升，以往只需一二十萬(wàn)的成本，現(xiàn)在可能需要投入上百萬(wàn)了，這就更考驗(yàn)制作方后續(xù)的變現(xiàn)商業(yè)模式，包括會(huì)員付費(fèi)、品牌廣告植入、效果廣告以及電商化等，一旦模式跑通實(shí)現(xiàn)盈利，那么未來(lái)的想象空間也會(huì)更大。
另一方面，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局和焦點(diǎn)，也會(huì)因短劇的“蝴蝶效應(yīng)”而被打破和重構(gòu)。比如抖音、快手這類的短視頻新勢(shì)力，可以憑借龐大的內(nèi)容生態(tài)和用戶粘性，進(jìn)一步打造 “興趣電商”閉環(huán)，讓用戶“看到即買到”，目標(biāo)是成為新的電商基礎(chǔ)設(shè)施。而淘寶、京東、拼多多這類的傳統(tǒng)貨架電商，則能利用短劇作為 “引流工具” ，將內(nèi)容帶來(lái)的流量引導(dǎo)至品牌店鋪和會(huì)員體系，反哺其強(qiáng)大的貨架電商和供應(yīng)鏈體系，構(gòu)建“內(nèi)容+貨架”的全域模式。未來(lái)，也很難再有純粹的“貨架電商”或“內(nèi)容平臺(tái)”的區(qū)分，融合會(huì)成為必然趨勢(shì)。
整體來(lái)說(shuō)，短劇電商要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需在技術(shù)優(yōu)化、內(nèi)容創(chuàng)新與規(guī)范治理上下功夫。既需要利用AI提升商品識(shí)別精準(zhǔn)度，探索“非侵入式”導(dǎo)購(gòu)，平衡商業(yè)化與用戶體驗(yàn)；也需要完善分成機(jī)制，激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)作者的積極性，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)。同時(shí)，相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管，規(guī)范行業(yè)秩序，防止劣幣驅(qū)逐良幣。
從整個(gè)趨勢(shì)來(lái)看，內(nèi)容電商已經(jīng)步入成熟階段，場(chǎng)景在不斷進(jìn)化，短視頻和直播間的流量逐漸見頂，消費(fèi)者需要新的刺激，而短劇是個(gè)新的選擇。對(duì)電商來(lái)說(shuō)，短劇市場(chǎng)是未來(lái)新的增量和廣闊藍(lán)海，但電商最終的基石，依然是信任、效率與供應(yīng)鏈，這場(chǎng)由短劇點(diǎn)燃的戰(zhàn)火，最終仍將回歸零售的本質(zhì)。