千億山姆的“阿喀琉斯之踵”

曾幾何時，山姆會員店是中國中產家庭品質生活的象征，一張會員卡等同于對獨特選品和嚴苛質量的絕對信任。

然而，這層中產濾鏡正迅速破碎。

近期，從“黃金蟹”到“牙齒蛋糕”，山姆連續爆發的品控危機，讓其基本盤出現裂痕。黑貓平臺上逾萬條投訴，以及同比上漲65%的投訴量，都在拷問其嚴選價值。

當會員費支付的品控溢價不再成立，山姆引以為傲的信任護城河，還能守護多久？

作者 | 方遠

編輯 | 小雨

中產濾鏡破碎

行業共識曾是，山姆的核心壁壘在于其獨特選品和質量嚴苛。但近幾年來，這一標準似乎正在松動。

近期，山姆連續暴露食品安全問題。梳理公開信息，事件包括：蛋糕內出現牙齒、堅果內發現活蟲、牛奶包裝附著蟲卵、蓮霧中發現蠕蟲等。

這并非孤例。在黑貓投訴平臺上，針對山姆會員店的投訴已超過1萬條，主要集中于食品安全問題。數據印證了問題的廣度：2024年，山姆的相關投訴量同比暴漲了65%，系統性風險已然表征。

消費者進入山姆的門檻是260元至680元不等的會員費。用戶付費的本質是購買山姆的“嚴選價值”——即用山姆的品控能力，替代用戶在海量商品中比對質量和價格的時間成本。

品控的挑戰正傳導至選品策略。信號包括：山姆下架了多款高口碑商品，如臺灣風味太陽餅、經典米布丁和低糖蛋黃酥；同時，上架了引發爭議的大眾品牌，如好麗友、衛龍、盼盼、徐福記和溜溜梅。

用戶的感知落差來自兩個層面。其一，山姆的操作試圖模糊品牌界限，例如將盼盼法式小面包更換全外文包裝，或隱去衛龍的品牌標識。其二，健康標簽與配料表存在認知錯位。例如，好麗友派標注減糖80%，但配料表顯示其甜味來自安賽蜜、三氯蔗糖等代糖。

這種選品策略被指存在商業邏輯錯位，當山姆上架此類商品時，會員費為嚴選和品控支付的溢價便不再成立。

品控和選品的雙重壓力，正導致山姆祛魅。

品控何以失守？

近年，山姆在中國的擴張顯著提速。

一個時間對比是：從首店到第54家店，山姆用了近30年；而從第48家增長到第60家，僅用時一年多。

擴張的向量，一是“下沉”，山姆正打破只在一線開店的慣例，以高質量下沉觸達三四線城市。二是“加密”，山姆一改遠郊選址，開始進入中心城區。

“下沉”帶來了財務模型的壓力。數據顯示，在門店翻倍的近五年，三線城市客單價僅為一線的61%，運營成本反而高出15%。

這種財務壓力，需要依靠高線城市的銷冠門店來平衡。

財務與擴張壓力，被認為是其戰略搖擺的動因。

2017年Andrew Miles接任中國區總裁后，山姆的戰略是精簡SKU、嚴控品質、完善本土供應鏈，以此建立質價比護城河。然而，進入2025年，隨著新高管接任，其供應鏈本土化迭代明顯更加激進，但之前品質為先的信條，被拋棄了。

新戰略的指向之一是更大的利潤空間。其動作表現為：下架爆品，上新大眾本土商品；同時縮短選品周期，更側重高利潤產品。這些動作的代價是，山姆商品的獨特性和品控優勢被稀釋。

在供應鏈側，山姆利用采購的最終定價權嚴控成本。據了解，采購方會審核成本報表，在確保合作方8%-10%凈利潤后給出采購價。若供應商不接受，山姆會尋找替代工廠。

如今，供應鏈透明度提升，中國本土零售商也能深入源頭。例如，盒馬的自營品邏輯是跳過中間環節，與廠家共研新品并專供零售商。這與山姆的共創模式，路徑趨同。

近兩年山姆質量下滑、選品失策，被認為與其會員增長邏輯相關。其策略是：一線城市推新品，保老會員續費復購；低線城市擴張，拉新會員。業內人士認為，這是快速擴張帶來的經營和管理壓力。

阿喀琉斯之踵

沃爾瑪中國的增長引擎已高度集中于山姆。

2024財年，沃爾瑪中國總營收為1473億元人民幣，同期山姆中國的年銷售額突破1000億元，貢獻了近70%的業績。

這一引擎的核心燃料，是其近900萬的付費會員基座。其中，貢獻了60%營收的“卓越會員”群體，續卡率高達92%。這批高黏性、高價值的用戶構成了山姆的基本盤。

分析認為，維系這批高價值用戶的關鍵是品牌信任。山姆通過精選高品質商品，錨定了中高收入家庭。但如今，用戶對這種確定性的認知，正在動搖。

同時，山姆面臨的外部競爭加劇。一方面，Costco、奧樂齊等國際玩家正加速在華布局；另一方面，盒馬、胖東來等本土新業態和精品超市，亦在通過高質價比的商品和服務，分流山姆的會員。

據媒體報道，山姆在一線城市的市場份額同比下滑2.3%，同期Costco與盒馬則分別增長4.1%和3.8%。報道稱，在新一線城市，山姆的付費會員正被Costco截流。

本土零售商的競爭策略包括快速復制爆品。2024年山姆的草莓盒子蛋糕成為爆品后，盒馬迅速上線了同類產品。面對競爭，山姆已主動下調了30余個高頻SKU的長期售價。

在外部競爭日益加劇的同時，山姆的內部服務能力也面臨著挑戰。

有觀點認為，倘若擴張速度超過了服務能力的迭代速度，山姆將遭遇更為嚴峻的消費者信任問題，畢竟它需要應對更加挑剔的目光和更多元化的需求。

也有觀點把山姆的“祛魅”歸結于中國本土零售商家在商品與服務層面的能力提升。

在內外壓力的雙重影響下，山姆的核心優勢已然遭受沖擊。倘若品控問題持續存在，且被市場解讀為選品缺乏聚焦或戰略出現偏差，這將加速其競爭壁壘的瓦解，甚至可能動搖用戶信任的根基。

屆時，其千億規模的業績能否得以延續，其作為沃爾瑪增長引擎的地位是否依舊穩固，都將面臨嚴峻的考驗。