為什么嗶哩嗶哩能解一部分品牌的渴？

引言：

8月底，B站發(fā)布Q2季度財報，其中廣告收入同比增長20%，達24.5億元。

與此同時，B站廣告主數(shù)量同比增長超20%。

不知不覺中，被人調(diào)侃的“小破站”已經(jīng)可以恰到好處的契合品牌需求，讓部分品牌在彈幕中干杯慶祝。

本文用四大趨勢解碼：讓一部分品牌干杯解渴的嗶哩嗶哩。

主筆/ 三角

文章架構(gòu)師/ 佳佳

出品/ 甲方財經(jīng)

01

硬核科普x信任背書

與一些視頻特效讓人眼花繚亂、吆喝聲嘶力竭的直播帶貨平臺不同，名字熱熱鬧鬧的B站擅長的反而是幫助品牌深度種草。

B站以中長視頻見長，大部分作品是通過不同領(lǐng)域的UP主從個人認知出發(fā)，分享對某個細分行業(yè)或產(chǎn)品或事物的經(jīng)驗。

既專業(yè)又有趣的視頻中，往往包含具備某個領(lǐng)域權(quán)威性的人輸出的觀點，或是用真實的測評數(shù)據(jù)打底，其內(nèi)容在豐富度、深度上區(qū)分于一般短視頻，又可以稱呼為：

——“硬核科普”。

這樣的視頻能讓UP主將內(nèi)容傳遞深入每個觀眾心中，也讓UP主本人深受粉絲信任，從而極大程度影響著粉絲的消費決策心智。而這意味著：

UP主具備了跨領(lǐng)域“帶貨”的能力，品牌通過UP主視頻傳遞的信息也更容易被粉絲記住，且轉(zhuǎn)化更加容易。

擁有200多萬粉絲的UP主“大物是也”出身清華工科，但在2021年《令人心動的offer》第三季醫(yī)學篇時請來幾位醫(yī)生朋友一起錄制reaction視頻，從專業(yè)角度或點評綜藝片段或開玩笑分享醫(yī)生日常，意外取得了眾多關(guān)注。

隨后，在粉絲好奇“醫(yī)生會怎么選擇護膚品”的彈幕追問中，“大物是也”邀請醫(yī)生朋友從家里帶來自己的面霜愛用品，分享真實感受，從此開啟了同美妝護膚品牌的營銷合作。

B站“硬核科普x信任背書”的優(yōu)勢更在于，粉絲看了UP的視頻通常有極大的獲得感，因此對UP主的“商業(yè)恰飯”接受度遠高于其他平臺均值——

觀眾不但不抵觸，還會在彈幕里發(fā)“感謝金主”等來表達對合作品牌的認可。

品牌所需的，被深度認同的用戶心智，也在這個過程中被一步一步建立。

UP主、品牌、粉絲，在B站形成了新的生態(tài)關(guān)系。

02

AI賦能x視頻播客

8月21日，羅永浩在B站更新了一期視頻播客，與理想汽車創(chuàng)始人李想對談四小時，袒露心聲、交流觀點。

僅僅一期內(nèi)容，就把羅永浩送上全站排行榜，也讓更多品牌看到了通過B站視頻播客商業(yè)化的流量價值。

相比于聲音播客，視頻播客的優(yōu)勢在于內(nèi)容的展示更具備空間和傳播的可能性。

上至專業(yè)演播廳，下至家里客廳甚至沙發(fā)上，一人或幾人一坐，侃起來就是一期視頻播客。

（李誕邀請楊迪在沙發(fā)上進行的關(guān)于綜藝行業(yè)的討論）

（魯豫邀請易立競做客第一期B站視頻播客）

場景的具象化，也使得品牌可以選擇由UP主帶貨種草，還是軟廣植入，又或是單純的搶占用戶心智。

與此同時，B站并不滿足于目前視頻播客的內(nèi)容門檻。

“Q2 B站有30%的封面由 AI 生成。”

“全網(wǎng)AI領(lǐng)域粉絲量排名前十的創(chuàng)作者都是B站UP主。”

“計劃推出'代號H'AI創(chuàng)作工具。”

B站二季度增長最快的科技品類是AI內(nèi)容。

B站也在充分嘗試擁抱新興內(nèi)容形態(tài)的同時，試圖通過AI幫助播客創(chuàng)作者更加節(jié)省尋找素材與剪輯的精力，進一步拉低視頻播客創(chuàng)作門檻。

有了AI加持的視頻播客勢必為品牌更低成本的搶占心智高地。

介時，品牌在B站擁有的是跨圈層下更低點擊成本的“深種草+快傳播”營銷路徑。

03

IP跨界x情感共振

品牌想要鏈接年輕用戶，就繞不開B站的二次元圈層。

其中最負盛名的，也是品牌不能錯過的，就是BW（Bilibili World ）盛會。

聯(lián)想、上好佳、飛智、芬達.......

從科技到食品，品牌們不分行業(yè)齊發(fā)“谷子”，無痛融入BW二次元文化，在眾多二次元愛好者中感受Z世代的偏好，在與年輕人情感共振的過程中為后續(xù)品牌營銷契合用戶心理集齊了最直接有效的用戶樣本。

除此之外，B站眾多動漫IP也賦予品牌不一樣的選擇。

以動畫《靈籠》為典型代表，其第二季回歸后，播放量超3.3億，系列追番人數(shù)超過1100萬。

面對粉絲擁護力杠杠的大IP，奶茶品牌爺爺不泡茶跨出“秋一杯”的營銷老套路，嘗試借助熱門 IP 吸引年輕用戶，上線當日不少門店便提前爆單。

B站的二次元文化，帶給品牌的是能解“缺少年輕用戶”渴的IP引力與情緒價值。

04

內(nèi)容為王x良性循環(huán)

內(nèi)容是轉(zhuǎn)化的抓手，是品牌和用戶之間溝通的橋梁。

在B站，做好看的內(nèi)容、建立更深度的心智、放大品牌價值，成為越來越多企業(yè)跳出盲目投流、避免無限內(nèi)卷的破局方式。

理想汽車與UP主食貧道合作在B站推出的《穿越新大陸》紀錄片系列內(nèi)容中，由UP主食貧道駕駛理想L9，一路從美國到烏斯懷亞橫跨美洲大陸，歷經(jīng)城市、熱帶雨林。

粉絲從視頻中感受到的是不同地域的文化，UP主實現(xiàn)了高質(zhì)量的產(chǎn)出，而品牌理想汽車的性能則在一路顛簸和不同的駕駛場景中被展現(xiàn)的淋漓盡致。

該系列視頻全網(wǎng)播放量超過3000萬，甚至節(jié)目一播出，有用戶因為看了視頻直接下單了同款車型，實現(xiàn)了UP主、品牌、粉絲三者之間的良性循環(huán)。

結(jié)語：

面對流量焦慮、創(chuàng)意枯竭等周期困局中，品牌集體“口渴”——

渴求流量、渴求保持與用戶高頻的鏈接不被遺忘，渴求實現(xiàn)長尾效應下的品牌轉(zhuǎn)化。

如果說短視頻類比食物是速食泡面，味道霸道勁頭十足，讓人一揭開面蓋的瞬間就被信息流沖擊，從而對品牌印象深刻；

那么中長視頻好比是慢燉的佛跳墻，細水長流積累的是品牌無形價值資產(chǎn)。

B站高度聚集、持續(xù)活躍、不斷消費的年輕人以及平臺特性下持續(xù)的營銷狙擊讓部分品牌解了渴。

接下來，加速AI賦能后進行智能投放的B站，會不會讓品牌從源頭上更具備了不斷流的“活水”呢？

我們拭目以待。

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