出圈的豫園怎樣才能破圈？

本周三，我們又迎來了一年一度的元宵節(jié)，豫園燈會就成了必不可少的期盼和規(guī)定動作。作為承載了大家多年回憶的地方，豫園燈會主辦方也拿出了相當?shù)恼\意，投入不菲，繼續(xù)沿用山海經(jīng)的經(jīng)典傳奇，圍繞乙巳蛇年，打造了“山海奇遇記”，以“萬物美好，眾生奇妙”為主題，通過AI技術(shù)，融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代、時尚與科技，給人們呈現(xiàn)了又一場視覺盛宴。

應(yīng)該說，豫園是早已出圈了的。今年作為豫園燈會的第30年，對于一項傳統(tǒng)活動的傳承，尤為值得稱贊。加之今天是非遺春節(jié)的首年，其歷史意義和紀念意義更是不言而喻。各地都借機乘著非遺這一東風，將春節(jié)的氣氛推向高潮。豫園早已具備天時地利，只欠人和，即做好隨時迎接人流如織人潮涌動的準備。但在筆者實地探查之后，卻發(fā)現(xiàn)實際情況不盡人意。本文試著去探析其中的緣由。

01

長期利益or短期利益

“燈會收費了”。這一消息從豫園燈會2025年1月1日開放以來，在社會上引起了不小的反響。在為期42天的燈會期間，除了白天時段（工作日下午4點前，節(jié)假日下午2點前）可以免費入園參觀外，其余時段均需購票進入，并制定了普通日和高峰日不同的票價。按照一家三口計算，普通日，成日票50元/張，兒童票30元/張，高峰日成日票80元/張，兒童票50元/張，也就是普通日一家需130元，高峰日一家需210元的門票費用。

看似不高的門票，所引起的心理波動卻不小。在經(jīng)濟低迷的時期，口紅效應(yīng)就越明顯，期望通過花小錢滿足高的心理預期，應(yīng)該說之前的豫園燈會是能夠滿足消費者這一低價產(chǎn)品偏好。但今年的豫園卻主動將其抹殺了。

豫園燈會以往均有一定的免費參觀時間，比如2024年時1月21日亮燈，從2月10日（年初一）至2月25日（年十六）實行分時段憑票入場，中間給市民留了20余日的免費參觀時間。2025年則直接抹去了以往的免費參觀時間，全部改為收費項。從慣性和情感的角度而言，造成了消費者對于買單的不情愿。

同時，從單一的指標來看，門票收入確實能夠提高純收入，但若從關(guān)聯(lián)指標和隱性消費而言，則未免是一種得不償失。豫園股份和商戶實際上是深度綁定的，門票收入固然提升了集團的收入，卻嚴重損傷了院內(nèi)商戶的利益。由于入園人數(shù)的減少，帶來的消費也相應(yīng)減少，同時對于購票進去的游客，也會相應(yīng)減少消費，直接影響到各商戶的營業(yè)額。營業(yè)額是商戶的現(xiàn)金流，而商戶所繳納的租金則是豫園股份的現(xiàn)金流，沒有了營業(yè)額作為保障，甚至會引發(fā)系列退租空鋪現(xiàn)象的連環(huán)發(fā)生，引發(fā)多米諾骨牌效應(yīng)，最終兩敗俱傷。

咫尺之遙的西湖景區(qū)的做法值得我們學習。在全面放開免費之后，除了收貨滿滿的口碑，其住宿餐飲游玩所帶動的旅游周邊收入不減反增，也是最好的證明。曾經(jīng)的七寶古鎮(zhèn)，也曾嘗試收費，在經(jīng)歷的短暫的嘗試遭遇了市場慘敗之后，重新回歸免費。

西湖，圖片來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料

從運營的角度出發(fā)，要足夠重視長期利益與短期利益的結(jié)合，避免本末倒置，唯有共贏方能常青。

02

傳統(tǒng)與創(chuàng)新有機結(jié)合

2025是靈蛇的一年，如果把豫園比作一條靈蛇的話，它已經(jīng)足夠長，足夠大，年歲也足夠高。但除此之外，缺乏了些許靈動。

追溯歷史，豫園始建于明代嘉靖、萬歷年間，至今已有450余年歷史，占地30余畝，與露香園、日涉園合稱為“明朝上海三大名園”。明代粉也不再少數(shù)，但在豫園穿古裝蘸花的卻鳳毛麟角。筆者大膽地揣測，究其原因可能在于上海的海派文化，在一定程度上弱化了對于傳統(tǒng)文化的深度傳播。

豫園的熱鬧僅限于一年一度的花燈，各種老字號小吃的回味，手工藝品的叫賣，但真正關(guān)于文化傳承的部分是缺失的。外地游客去大多都是品嘗一次小籠，在九曲橋上走上一遭，匆匆的到此一游便至此結(jié)束。本地人則會在湖心亭品一壺茶，沒有目的地兜上一圈，只為回味多年的情懷。

如果園林也有生命的話，豫園則更偏向于靜態(tài)的，除了建筑古香古色之外，沒有活動和體驗上的深度挖掘，缺乏動態(tài)的活動串聯(lián)。雖然也與英雄聯(lián)盟手游進行了合作宣傳，但現(xiàn)場并未看到具體的活動和路演。由于演出劇場和劇目的缺失，在豫園很難有代入感和穿越感，一方面是和傳統(tǒng)沒有進行深度挖掘，另一方面是現(xiàn)代的休閑業(yè)態(tài)沒有進一步的橫向關(guān)聯(lián)，以此造成在豫園基本以小時游為主，游覽時間基本在2-3小時為主，甚至連半日游也很難達到。

相較于西安的大唐不夜城，同樣也是免費對外開放，直接帶動了以朝代粉為主流的沉浸式穿越之旅，不斷創(chuàng)新推出《樂舞長安》、《旋轉(zhuǎn)的胡旋》等系列精彩文化演出，讓原本就以唐裝盛裝出行的游客，共赴“盛唐”之約，真正地體驗了大唐盛世的現(xiàn)代版。

大唐不夜城，圖片來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料

據(jù)了解，豫園股份出現(xiàn)了業(yè)績大幅下滑，為近30年之最，在此關(guān)鍵時刻，要杜絕短期主義，充分意識到危中有機，通過創(chuàng)造性地突破，打破傳統(tǒng)的束縛，不再囿于燈會，以豫園本身的歷史為出發(fā)點，引入更多的現(xiàn)場活動，增強與游客的互動，延長在地的逗留時間，從商戶的角度換位思考，讓商戶愿意主動參與其中，投入更多的資源，在豫園這一大的平臺上，既實現(xiàn)了品牌宣傳效應(yīng)，又創(chuàng)造了經(jīng)濟效益，實現(xiàn)雙方共贏，從而更好地實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，真正地做到始于燈彩，但不止燈彩，打造屬于上海的“大唐不夜城”，成為旅游界的翹楚。

03

發(fā)揮主街與后街的互補作用

夜幕低垂之時，豫園內(nèi)并未迎來人潮涌動的壯觀場面，九曲橋前昔日排隊一兩小時的熱鬧景象已不復存在。盡管園內(nèi)燈光璀璨，卻依舊未能吸引實質(zhì)性的人流增長，預期中的購票入園熱潮并未如約而至。而那些提前在此守候的游客，在燈光亮起之后，也只是匆匆游覽，草率觀賞了一番便離去。

筆者第一次暢游了沒有被擠爆的九曲橋，一頭一尾的孟極和鸞鳥也略顯落寞。與此形成反差的是，舊校場路上的人頭攢動。由于豫園的門票限制，很多游客選擇了到此一游的觀看形式，僅在宴海閣的祈福之門——林生蛇舞、五號門的興旺之門——創(chuàng)世神跡、二號門的生機之門——莽浮秘境，七號門的勇氣之門——蛇賜神力等幾個重要的景觀節(jié)點打卡拍照，然后在舊校場路上兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，過了嘴癮，感受節(jié)日的熙熙攘攘，人擠人所帶來的樂趣，在不曾預想的情況下，舊校場路成為了豫園的平替。

同樣，楓涇路作為BFC的后街，則充分發(fā)揮了其應(yīng)有的作用。各個節(jié)日的活動從不拉下，從而帶動了商場的消費，為商場輸送了源源不斷的客流。

楓涇夜市，圖片來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料

遺憾的是，同樣作為后街的福佑路，則冷清了許多。福佑路的西半段尚有部分人流，安仁街以東，則仍以舊里為主，在拆與被拆的邊緣徘徊，同時由于地處古城公園的后門，無論是城市界面還是消費人群都形成了巨大的反差，未能將人流有效地串聯(lián)，形成了人流的斷層，未能充分發(fā)揮后街的補充作用。

日后希望能夠?qū)⒃@至BFC之間的街區(qū)實現(xiàn)聯(lián)動，讓游客在欣賞了傳統(tǒng)的豫園之后，再去吹一吹黃浦江的風，感受BFC旋轉(zhuǎn)的風鈴所帶來的現(xiàn)代氣息，實現(xiàn)區(qū)域間人流的互補和互動。

豫園的出圈無需多說，早已成為游客來上海的必選景點，但在這個內(nèi)卷的時代，各地文旅競相出奇制勝，不斷地加大宣傳力度，無論是上海還是豫園相對而言，在這一方面均較為佛系，除了外灘、迪斯尼，上海仍然缺乏屬于本地的IP，在首個世界非遺版春節(jié)之際，希望豫園能夠步履不停，進一步破圈，不僅要活出風采，更要火在當下，讓豫園不再只是名義上的城市文化名片，而是賦予其更多的文化內(nèi)涵，就像哪吒一樣，成為全國乃至全球的頂流。

文章作者：“上海城市更新”特約撰稿人

責任編輯：林欣藍

策劃審核：夏 雨

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