當(dāng)流量明星痛失流量，《永夜星河》也救不了“愛優(yōu)騰”

作者｜何惜金

編輯｜路子甲

一片死寂的內(nèi)娛，11月意外迎來春天。

天選95后對家虞書欣和趙露思，同天開播古偶新劇，騰訊視頻的《永夜星河》與優(yōu)酷的《珠簾玉幕》正面對決。結(jié)果不被廣告商看好的《永夜星河》手握逆襲劇本，上映后登頂各平臺數(shù)據(jù)榜單首位。這讓蕭條了近一年的古偶市場，看到了一絲復(fù)蘇希望。

然而，11月17日，《永夜星河》開啟騰訊視頻會員超前點(diǎn)播后，圍繞書中世界的男主慕子期到底是不是作家浮舟的爭議也甚囂塵上。顯然，融合了穿書、捉妖、系統(tǒng)和病嬌人設(shè)的《永夜星河》，在創(chuàng)新性上卷贏了古偶市場，但依然存在古偶劇劇情薄弱的弊病。

爆火的《永夜星河》，無法扭轉(zhuǎn)古偶遇冷的頹勢。抬出的劇集接二連三撲街，播放量基本盤一降再降，著急的不只有愛優(yōu)騰平臺，還有為偶像事業(yè)操碎了心的飯圈事業(yè)粉。

遇冷的古偶劇，事業(yè)危機(jī)的流量生

“男主既然怕被發(fā)現(xiàn)，把女主打暈就好，為什么要捅她一刀？”“說好的瘋批，殺了女主這么多次都沒成功，沒感覺瘋，只感覺蠢。”喬雨一邊拖動進(jìn)度條，一邊默默吐槽。因?yàn)槭恰白該?dān)”（最喜歡的明星）主演，她也只能強(qiáng)忍著看下去。

在飯圈，立場優(yōu)先，不容客觀。對“自擔(dān)”的負(fù)面評價(jià)會被看作是在唱衰事業(yè)，何況眼下正值古偶寒冬。粉絲們對于播放數(shù)據(jù)的敏感度，遠(yuǎn)勝從前。

即使是佛系的喬雨，“自擔(dān)”播劇期間，一樣馬力全開：家里的手機(jī)、電腦齊上陣，靜音播放同一部劇。可惜粉絲賣力宣傳，始終敵不過下滑的古偶基本盤，首播日特意選在中秋節(jié)，云合數(shù)據(jù)市場占比僅有2.2%，難逃撲街命運(yùn)。

看著上不去的播放量，粉絲們干著急

低投入、高回報(bào)的古偶，被視為造星捷徑。喬雨追的這位流量生，正是這一賽道跑出來的黑馬。

2020年堪稱古偶元年，這一年云合集均播放量最高的五部古裝劇中，四部是古偶。

改編自晉江IP的《錦衣之下》，制作經(jīng)費(fèi)捉襟見肘。畫面肉眼可見的粗糙，五毛特效、塑料道具，卻打敗了《三生三世枕上書》《清平樂》一眾大制作，位列年榜第三。當(dāng)年跑出來的另一匹黑馬——《傳聞中的陳芊芊》，五千萬的投資額，狂攬15億播放量。兩部爆火的古偶劇，捧紅了歡瑞一哥任嘉倫，也讓95花趙露思原地飛升。

資本嗅覺敏銳，不錯過以小搏大的機(jī)會。

2022年，古偶劇創(chuàng)作井噴。云合年榜前十，六部古偶。《星漢燦爛》《卿卿日常》《蒼蘭訣》《沉香如屑》《夢華錄》，部部刷屏，部部爆款。劉亦菲翻紅，王鶴棣霸榜，成毅飛升，投資方賺得盆滿缽滿。

大流量加網(wǎng)文IP等于爆款，成了行業(yè)總結(jié)的賺錢公式，被不斷復(fù)制粘貼。2023年，白鹿剛在《長月燼明》中，和羅云熙談完一場不顧觀眾死活的戀愛，轉(zhuǎn)頭就在《寧安如夢》里，和三個(gè)男人愛恨糾葛。俗套歸俗套，數(shù)據(jù)卻很誠實(shí)，云合年榜前十，八部都是古偶。內(nèi)卷的大環(huán)境里，觀眾希望躲進(jìn)另一個(gè)時(shí)空，做一場大開大合的白日夢

2023年全網(wǎng)劇集有效播放榜（圖源：云合數(shù)據(jù)）

爆款公式百試百靈，今年卻失算了。去年出圈的《長相思》，今年難掩頹勢。相比于第一季6902萬的集均，第二季集均4089萬，堪稱斷崖式下跌。因《長相思》出圈的張晚意、檀健次，去年炙手可熱，主演作品《柳州記》《四方館》也被寄予厚望，但今年播出雙雙啞火，集均未能超過2000萬。

與古偶觀眾基本盤下滑相對的，是平臺降本增效，削減項(xiàng)目。去年獲得網(wǎng)絡(luò)許可發(fā)行的劇集有355部，到了今年上半年僅有117部。

僧多粥少，即便一線藝人也感受到競爭壓力。資方不僅看重主演的流量熱度，還有能扛劇的演技水平。賽道內(nèi)涌入越來越多鮮肉，年輕面孔就像雨后新筍。憑借《墨雨云間》出圈的王星越，今年才22歲。相比之下，喬雨擔(dān)的這位流量生已經(jīng)35歲，給觀眾的新鮮感早已過去，正處在尷尬的事業(yè)轉(zhuǎn)型期。

寒冬來襲，“自擔(dān)”沒有失業(yè)足以讓事業(yè)粉驕傲

演藝圈的每一步，都需要資源和實(shí)力的雙重加持。端著青春飯碗的古偶劇演員，也有轉(zhuǎn)型焦慮。在古偶劇火爆出圈，嘗試其他題材，是不少流量生會走的道路。喬雨的偶像也曾有過嘗試，但不是槽點(diǎn)滿滿，就是紅黑俱滅，毫無水花，不得已，只能回到舒適圈。

看著跌跌不休的播放量曲線，喬雨只覺唏噓。 “以前，他公司最賺錢的古偶作品，基本都是由他主演的。 ”

難爆的待爆帝，冷淡的廣告商

30歲+的流量想從古偶賽道轉(zhuǎn)型，20歲+的鮮肉寄希望于通過古偶爆紅。

看中了古偶的造星能力，這兩年資本爭相買股待爆帝，將他們打包送進(jìn)各個(gè)古偶劇組。其中，也不乏過往表現(xiàn)出彩的正劇生。事業(yè)粉本以為這是“自擔(dān)”與流量的雙向奔赴，終究癡心錯付。

從16歲就開始追星的景文，自稱飯圈老油條。和初戀粉不同，她愛得深，拔得快。追星有時(shí)就像炒股游戲，買入看好的演員，做數(shù)據(jù)、控評宣傳、購買周邊、商務(wù)，助力他事業(yè)登頂，不過如果發(fā)展勢頭和自己的預(yù)想的不一樣，也可以迅速拋售，入股其他明星。

《長相思》第一季捧紅了檀健次，也讓張晚意走入了古偶劇觀眾的視野。2021年，《風(fēng)起霓裳》撲街，張晚意的曹王卻因驚艷扮相血洗B站。隨后，他在《覺醒年代》《喬家的兒女》表現(xiàn)不俗，積累了口碑。《柳州記》《錦繡安寧》的氛圍感路透，將期待值拉到最高。苦古偶丑男和木頭久矣，就這樣，景文毫不猶豫跳進(jìn)了“碗”底。

正劇生下凡演古偶，沒迎來飛升，演技先著地。古偶對表演要求雖然不高，但需要突出情緒表演，增強(qiáng)觀眾的代入感。張晚意古井無波的眼神，無法激發(fā)男女情愛的化學(xué)反應(yīng)。一連三部劇，雷同的妝造，相似的表演，景文的耐心被消磨殆盡。

三年時(shí)間，被古偶消耗掉的路人緣（圖源：b站）

熄火的不止“晚帝”，還有張凌赫、侯明昊、曾舜晞等一眾資源咖。擔(dān)綱主角的劇拍一部、撲一部，卻依然進(jìn)組不斷。宣傳期路透滿天飛，“偶像劇就該帥哥演”喊得震天響，觀眾入場審判后，直呼上當(dāng)：靜態(tài)圖里的帥哥，演戲時(shí)崩成鬼畜表情包。

來不及打磨的劇本，來不及沉淀的演員，在做一飛沖天的夢。傲慢的不只是從業(yè)者，還有仰賴古偶賺錢造星的平臺。

年初騰訊年會上，馬化騰回顧了2023年的長視頻業(yè)務(wù)板塊發(fā)展。即便《長相思》聲勢浩大，但平臺認(rèn)為撐起騰訊長視頻業(yè)務(wù)的是《繁花》《三體》《漫長的季節(jié)》三部精品大劇。

古偶這類中位劇，只能算是貼廣告的電線桿。看不起偶像劇，大劇片單卻很誠實(shí)。騰訊視頻2024年抬出的劇集，古偶劇獨(dú)占39部。

眼高手低的創(chuàng)作態(tài)度，早讓景文這樣的古偶劇受眾不滿。厭倦了熟悉面孔搭配的換乘戀愛和王侯將相的嫡嫡道道，她甚至很難再有興趣點(diǎn)開下一部劇的路透。

沒有撐得住劇情，古偶換乘戀愛令人疲憊

市場的寒意，廣告主最先領(lǐng)教。事業(yè)粉的焦慮，從播放數(shù)據(jù)，延伸到了廣告數(shù)量和時(shí)長。《長相思》第一季播出時(shí)，純甄靠劇集冠名、CP榜活動、解鎖花絮、聯(lián)名周邊賺足了熱度和銷量。吃到劇集營銷甜頭的廣告商，年初還在熱衷劇集投放，但到了下半年，紛紛趨向保守。

學(xué)精明的金主爸爸，更愿意投放貼片廣告試水。一旦劇集高開低走，隨時(shí)撤退。劇集有沒有裸播，廣告主有沒有減少，成了粉絲纏纏綿綿一較高下的重要數(shù)據(jù)。

虞書欣和趙露思的新劇同天開播，雙方粉絲就密切關(guān)注起了廣告動態(tài)。《珠簾玉幕》開局占得先機(jī)，天貓總冠名，前三集每集廣告時(shí)長71秒。《永夜星河》明顯略遜一籌，沒有總冠名，廣告時(shí)長僅為34秒。不過隨著《珠簾玉幕》熱度持續(xù)走低，廣告一掉再掉，廣告主“爺爺?shù)霓r(nóng)場”見勢頭不妙，果斷調(diào)轉(zhuǎn)方向，改投放《永夜星河》。

兩大流量也未能撐起廣告招商（圖源：豆瓣小組）

《珠簾玉幕》并非唯一一個(gè)大流量主演卻裸播的古偶，《春花厭》《錦繡安寧》《四方館》《度華年》都遭到了廣告主的冷遇。不能讓觀眾買單的古偶，當(dāng)然也失去了金主爸爸的歡心。

拒絕會員年卡的古偶受害者，

轉(zhuǎn)向短劇APP

購買了連續(xù)包月會員之后，寧冰冰迅速點(diǎn)開支付寶界面，駕輕就熟選擇關(guān)閉自動續(xù)費(fèi)。

降本增效的不只有平臺，還有寧冰冰這樣的古偶受害者。

她仔細(xì)算過，視頻網(wǎng)站疊加電商APP聯(lián)合會員價(jià)格也要一百多，愛優(yōu)騰芒不能兼容，如果想看其他平臺的劇，還要再單獨(dú)購買包月會員。今年長劇市場一片冷清，她看的劇屈指可數(shù)。如果不是“自擔(dān)”的劇還被捏在平臺手里，或許她三個(gè)月也不會寵幸一次視頻APP。

寧冰冰是看著《上錯花轎嫁對郎》長大的古偶劇受眾，對比其他類型題材，她喜歡虛構(gòu)時(shí)空里的浪漫。和冰冷稍顯鋒利的科幻題材相比，古裝劇里小橋流水、古道白馬、江湖落日的文化意象，獨(dú)屬于中國的韻味和溫度。“因?yàn)闊熡昝擅沙獡P(yáng)州，我還特意纏著爸媽帶我去了瘦西湖和大明寺。”

寧冰冰喜歡古偶，也同樣會重復(fù)刷《大明王朝1566》《人間正道是滄桑》之類的歷史大劇。“古偶只是一種題材，就像飯后甜點(diǎn)和正餐，并不相沖。”但自從IP起風(fēng)，古偶就淪為飯圈鄙視鏈的最底層。“祝你擔(dān)部部古偶”成了不帶臟字的詛咒，連帶著寧冰冰這樣的古偶劇觀眾也被diss為“不挑食”。

被嫌棄的古偶和受眾（圖源：豆瓣小組）

“真正不挑食的其實(shí)是粉絲，無論怎樣粗制濫造的古偶，都能找出角度吹出花來。”哭戲紅了眼睛，就吹破碎感。心碎嘶吼大聲一點(diǎn)，就吹表演張力。即便演員憑一己之力，將《長相思》梅林殉情演成殺妻騙保，粉絲依然可以吹“留白式演技”。雖然十有八九弄不懂體驗(yàn)派表演為何物，但這已經(jīng)成為大粉吹噓的必備話術(shù)。“豆瓣國產(chǎn)劇組，一個(gè)專業(yè)表演科普貼曾被演員粉絲舉報(bào)了六次，最終還是捂嘴成功。”

掌握一劇之本的編劇，擁有最小的話語權(quán)，塞滿有毒工業(yè)糖精的古偶層出不窮。“《上錯花轎嫁對郎》，20集能講清楚五對CP的起承轉(zhuǎn)合，現(xiàn)在的古偶劇，兩對CP注水40集都沒能打動觀眾。”

厭倦了劇方、粉絲自吹自擂，寧冰冰干脆不再給平臺眼神。“以往視頻網(wǎng)站會員漲價(jià)，我還會跟著吐槽吃相難看，但今年愛奇藝推出親情卡套餐，我都懶得開口。沒有好內(nèi)容，我連看劇的興趣都沒有。”

寧冰冰這樣的用戶不在少數(shù)，QuestMobile 《2024年OTT行業(yè)研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)也顯示，今年9月，愛優(yōu)騰APP的月活躍用戶規(guī)模同比都出現(xiàn)了下滑。

下滑的長視頻APP月活（圖源：Quest Mobile）

此消彼長，長視頻APP的月活雖在下降，短視頻和短劇APP的月活增長勢頭迅猛。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年9月《紅果短劇》月活躍用戶突破12000萬，同比增長1045.9%，斷層第一。即便自認(rèn)挑食的寧冰冰，也成了紅果的深度用戶。

雖然小成本短劇的制作更加粗糙，但寧冰冰卻越刷越上頭。下班坐地鐵的路上，她隨手點(diǎn)開一集，不知不覺一個(gè)小時(shí)就過去了。“本來還有點(diǎn)羞恥，不過看到連莫言也沉迷霸總短劇，那我就放心了。”

短劇是一門抓住了人性的生意，短短兩分鐘的劇情，幾個(gè)場景的切換，往往就能交代完古偶劇一集的內(nèi)容，豐富的信息量，狗血刺激的沖突，常常讓寧冰冰欲罷不能。“別看短劇有時(shí)候連邏輯都不通，但是它能最快速度跟上市場，創(chuàng)新情節(jié)，比慢吞吞的長劇要有意思。”

反觀長劇，開發(fā)周期長，市場反應(yīng)滯后，《七夜雪》《春花厭》的原作IP成書都已超過十年，即便《永夜星河》的原作IP較為年輕，2018年開始連載，距播出也有六年時(shí)間，很難給觀眾帶來新鮮的體驗(yàn)。

除此之外，短劇因?yàn)橥顿Y小，沒有流量演員加入，在創(chuàng)作中受到的限制和干預(yù)明顯更少。 “資本家的丑孩子不愿意來，我反而能看到更多的帥哥美女。 《深情誘引》的何健麒就比很多演員要帥，他最近還拿了最佳男主。 ”

結(jié)語

從《永夜星河》的火爆到《再見愛人》的高開瘋走，無不說明親密關(guān)系依然是現(xiàn)代觀眾最關(guān)心的話題。

嗑糖是精神剛需，以愛情為核心主題的古偶，必然擁有強(qiáng)大的基本盤。無論是喬雨這樣的事業(yè)粉，還是寧冰冰這樣的古偶劇受眾，她們都一再強(qiáng)調(diào)，自己厭倦的從來不是古偶，而是爛古偶。

只是過去幾年，流量+IP成了投機(jī)公式，不愿意精耕細(xì)作的劇方，一再將灑滿工業(yè)糖精的快餐端上餐桌。

原本想要躲進(jìn)古偶劇里，去去班味，體驗(yàn)愛情甜蜜的觀眾，不僅要忍受拙劣的劇情、敷衍的表演，還要被粉絲捂嘴。演技出眾的配角們，被熱情的觀眾抬上桌，卻被鄙視為“掀桌咖”。顯然，在劇方、演員和粉絲的眼中，一部劇的桌子是由扛劇的主演支起來的。當(dāng)傲慢的古偶劇，不需要觀眾，自然也只能收獲來自粉絲稀稀拉拉的喝彩。

《永夜星河》收官，僅憑這樣一部爆劇，無法讓古偶市場回暖，但至少提醒了平臺和從業(yè)者，放下眼高手低的傲慢，用真誠創(chuàng)作劇集，將觀眾留在桌上。

注：本文人物均為化名