皇家美素力的“傲慢”，正把市場讓給飛鶴們

撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

同樣的奶粉，到底是怎么查出相差近30倍的檢測結果？

最近，奶粉品牌皇家美素力因和澳門政府針對奶粉檢測結果出現較大分歧選擇正面硬剛。盡管到現在事件也未能有最終定論，可曾經的信任卻在崩塌，畢竟2026年以來這已經是皇家美素力第3次陷入品控風波。

屋漏偏逢連夜雨，母公司菲仕蘭的營收和凈利潤在今年上半年雙雙出現下滑，凈利潤暴跌40%。

反觀國產奶粉，市場份額已逐漸突破70%。隨著嬰配粉進入縮量時代，更懂中國家長的國產奶粉，正一步步將外資品牌推到懸崖邊上

“輸不起”的菲仕蘭

7月25日晚間，澳門市政署發布了一則食品安全預警：公告顯示，菲仕蘭公司旗下某批次皇家美素力1號嬰幼兒配方奶粉被檢測出鉛含量0.2mg/kg，超出相關規定的9倍之多。7月26日隨即發出警告，呼吁市民注意該批次產品，過量攝入鉛可能影響腦部發育。

官方通報一出，事件快速發酵。在小紅書等社媒平臺上，有不少家長反饋家中嬰幼兒長期使用該品牌的奶粉，除第一時間停用外還預約了健康檢查來排查風險。一罐奶粉，把新手父母的焦慮拉滿。

按常理，品牌方這時候該道歉、下架、召回、溯源。令外界頗為意外的是，菲仕蘭選擇和政府正面“硬剛”，發布公告聲稱將同批次產品送到兩家權威實驗室檢測，復檢結果顯示鉛含量低于0.007mg/kg，完全符合相關政策標準。

同一批次的奶粉，澳門官方和品牌方的檢測相差近30倍。這不是簡單的誤差，而是“羅生門”。

業內專家給出的解釋是“顆粒態污染”：污染物在奶粉中并非均勻分布，隨機挖一勺檢測有可能剛好是合格的奶粉。可這個解釋反而讓外界更加不安：如果連抽檢都要靠運氣，那這罐奶粉到底安不安全，難道要賭概率？

拋開檢測方式、標準差異和抽檢數量等，即便到7月底官方的增檢樣本中并未出現新的異常，不過對皇家美素力來說在消費者心中的信任度勢必會大打折扣。

事實上，自2026年以來，本次鉛超標事件已經是荷蘭皇家品牌第3次陷入品控風波。今年4月有消費者在山姆購買美素力奶粉發現有毛刷等異物，此后又有人反映在品牌旗艦店買到假奶粉，黑貓投訴平臺上相關奶粉的投訴量超過1500條。

菲仕蘭的緊張，直接寫在了財報里。

數據顯示，2020~2023年間菲仕蘭在國內的嬰配粉業務連續取得雙位數增長，2024年皇家美素佳兒三段單品年銷量曾超過1000萬罐，是國內嬰配粉單一SKU銷量冠軍。2025年，菲仕蘭全年營收134億歐元，同比增長3.7%；凈利潤3.3億歐元，同比增長2.2%。

圖源：美素佳兒官方微博

毫不夸張的說，以美素佳兒為代表的專業營養品業務能夠貢獻菲仕蘭60%左右的利潤，核心驅動力正是來自于中國市場。

結果到2026年上半年，勢頭急轉直下。今年上半年菲仕蘭營收68.3億歐元，同比下滑0.2%；凈利潤1.4億歐元，同比下滑40%。

鉛超標風波撞上業績承壓期，菲仕蘭的“硬剛”，本質上是一場輸不起的市場份額保衛戰?？蓡栴}在于，當品牌和消費者之間的信任度出現裂縫，被選擇的概率也會隨之下滑。

本土品牌加速進口替代

2008年，三鹿奶粉爆發三聚氰胺事件，彼時國內消費者對國產奶粉同樣產生了極度不信任的心理，國產奶粉的市場份額一度下滑到只有30%多，這恰恰給了外資品牌進入中國市場以良好的機會。雀巢、貝拉米、A2等品牌在國內的市場占有率一路走高，2015年時的市占率曾超過60%。

風水輪流轉，隨著以飛鶴伊利為代表的國產品牌加速崛起，打著原裝進口、歐盟標準旗號的外資品牌溢價正在逐步消減。

據國家市場監督管理總局所發布的《嬰幼兒配方奶粉新國標實施成效評估報告》顯示，隨著過去多年以來的價值深耕，國產奶粉的市場份額已經突破70%，前五大品牌集中度超過50%。

那么，本土品牌為何能打破外資神話？

第一，把品控做成底線，而非賣點。

以飛鶴為例，自2007年開始飛鶴就在自建牧場方面進行不遺余力的投入，在源頭控制品質和安全，這使得生牛乳的菌落指數和乳蛋白含量等指標遠超歐盟標準。除此之外，包括伊利、君樂寶等品牌都在研發、牧場和質量管理等多個方面進行大手筆投入。

當國產奶粉的品質完全不輸外資，“進口”這兩個字所帶來的光環，自然黯淡。

第二，精準的產品定位。

飛鶴在北緯47度建立“兩小時生態圈”，從擠奶到加工控制在兩個小時以內，通過對比外資奶粉的長途運輸和二次加工等，首次確立更適合中國寶寶體質的奶粉這一核心定位。伊利則是依托23年母乳研究數據庫，提出中國專利配方和六維易吸收體質。

國產奶粉的本土化研究和精準定位，向外界傳遞出一個信號：進口并不直接等同于好，適合嬰幼兒需求的才是更好的。

第三，聚焦高端化戰略。

相較于外資品牌的高溢價，國產奶粉此前走的是性價比平替路線?，F在的變化在于國產品牌靠本土化和差異化路線進入高端區間，飛鶴旗下的星飛帆終端售價每罐300~500元，伊利的金領冠系列同樣不遑多讓。

圖源：金領冠官方微博

以適合中國寶寶的產品定位撕開外資品牌的防線，通過全產業鏈布局和持續的研發投入來支撐高定價，最終國產奶粉走出了一條加速進口替代的發展路線。

時至今日，國內嬰幼兒配方奶粉市場形成了以伊利和飛鶴作為引領者的格局，市場份額均維持在15%~20%之間。反觀外資品牌，銷量和市場占有率逐步下滑，無奈的雀巢甚至關閉了海外工廠，選擇在國內加大投資建廠。

嬰配粉的底層邏輯變了

就目前來看，嬰配粉市場的競爭早就已經過了最基礎的品質端，因食品安全問題翻車影響消費者的信任度更像是“自吞苦果”。眼下行業的底層邏輯正在發生改變，在建立品牌信任度的基礎上，如何進行更加精細化的用戶運營實際上更加重要。

一方面，嬰配粉市場的集中度越來越高。據尼爾森數據，2025年嬰配粉市場CR10已突破85%，中小品牌加速出清。

另一方面，市場本身在萎縮。據國家統計局數據，我國新生人口數量從2017年開始幾乎逐年下滑。2016年全年新生人口為1786萬，從2024年作為龍年有緩慢回暖外，2025年出生人口只有792萬，相較于2016年腰斬有余。

嬰配粉市場已經從增量時代進入存量甚至縮量時代，對品牌方們而言，每一個消費者都要靠“搶”。

2025年4月，國家育兒補貼政策推出不久，以飛鶴、伊利、君樂寶為代表的嬰配粉品牌率先打響育兒補貼戰。飛鶴率先在全國范圍內啟動12億生育補貼計劃，君樂寶、伊利緊隨其后將籌碼提升到16億元，此后蒙牛、貝因美、美贊臣等品牌迅速跟進，一場搶新大戰乳企總投入超過55億元。

只不過靠補貼帶來的熱度只能管一時，在業內人士看來，“隨著新生代媽媽群體更加注重優生優育，當一個家庭只有一個孩子，往往更容易推動高端化趨勢”。

數據顯示，2018~2025年間國內母嬰消費市場的規模穩步提升，2025年市場規模近9萬億，同比增長17.68%。即便細分到嬰配粉市場，尼爾森數據顯示，2025年1~4月國內超高端嬰配粉的市場占有率高達64.4%，高端市場也有24.2%。

高端化早已不再只是個營銷概念，而正成為品牌競爭和行業發展的核心趨勢。

小紅書與凱度聯合發布的《2026嬰配粉喂養趨勢報告》顯示，60%以上的用戶會通過社媒平臺搜索專業的喂養知識，行業5P選奶模型中品質安全的占比高達67%，品牌宣傳的重要性遠不及配方的科學性。

A2、特配粉、有機能夠滿足消費者對精細化營養的需求，乳鐵蛋白、益生菌、HMO等功能性奶粉也在成為品牌方面進行差異化競爭的關鍵。未來的嬰配粉市場不是拼誰更會講故事，而是誰更能把“精準營養”這四個字落實到配方里。

圖源：飛鶴官網

皇家美素力的鉛超標風波，無論最終檢測結果如何，消費者對外資品牌的信任已然出現裂縫。而另一邊，飛鶴、伊利們正帶著“更適合中國寶寶”的核心優勢迅速攻城略地。

新生人口紅利消退是不爭的事實，還在試圖打著“原裝進口”旗號躺賺的外資品牌真該醒了。在這個縮量時代，未來重心必須要放在持續研發和對消費者心智的深刻洞察上，否則大概率走不到最后。