賈云峰：文旅賦能城市更新的商業機遇

來源：市場資訊

（來源：賈云峰 企業家雜志）

5月28日，國務院常務會議審議通過了《城市更新“十五五”規劃》，作出一系列重要部署。規劃明確提出，城市發展要從大規模增量擴張轉向存量提質增效，標志過去依賴土地紅利和規模擴張的粗放模式正式終結。自然資源部相關負責人表示，利用存量土地、閑置房產轉型發展文旅、文創、養老等國家鼓勵產業的項目，可享受最長五年過渡期，期內無需變更用地性質，也無需補繳土地價款。這不僅是政策導向的轉變，更是一個蘊藏著巨大財富與機遇的全新風口。

《企業家》雜志

弘揚企業家精神 傳播管理智慧

賈云峰

聯合國旅游組織（UN Tourism）專家

著名品牌策劃人

著有《情緒地理學》《夜經濟新模式》等書

一

城市更新：歷史性發展風口

城市更新之所以被稱為“風口”，在于發展方式轉軌、存量空間盤活與資金體系重建三者疊加。過去二十年，中國城市化的主軸是“增量擴張”，以新區開發、土地整理、住宅化銷售為核心驅動力，城市競爭更像“邊界外推”的速度競賽。進入“十五五”階段，這條路邊際收益明顯下降，核心城區可開發凈地日益稀缺，交通與環境成本持續攀升，單純造新城帶來的空置率與債務壓力愈加明顯。城市更新從配角升格為主線——當城市不再依靠“攤大餅”擴張，如何讓已建成區域重新產生價值、活力與現金流，成為必答題。

1. 政策驅動端

《城市更新“十五五”規劃》提供了一整套制度安排與工具箱，至少包括三層含義。一是更新對象再定義，老舊小區、城中村、老舊廠區、老舊街區、基礎設施與環境短板地區，被系統性納入統一治理框架。二是更新方式糾偏，從大拆大建轉向“留改拆”并舉，強調微更新與功能性再造并行，突出安全韌性、公共服務補齊與風貌保護。三是政策工具補強，財稅、土地、金融三條線為項目落地提供背書。這些舉措意味城市更新已從“鼓勵做”升級為“必須做”，且有資金保障。

2. 市場需求端

城市發展真正的矛盾不在“城市沒空間”，而在“好區位好空間不產出”。一、二線城市核心區與軌道節點周邊的凈地基本被耗盡，那些大量建于20世紀90年代前后的建筑，仍然以極低效率占據城市最貴地段。老舊街區業態老化、立面破敗、消防與管網隱患突出；城中村用地碎片化、公共服務短缺、租賃市場灰色；老舊廠區空間巨大卻功能失效，污染與產權糾葛并存......這些被卡住的資產，卡在產權、規范、利益分配和內容運營能力缺失。城市更新的本質，是把這些卡點逐一松開，通過規劃彈性、公共利益前置、組織方式創新讓“死空間”重新進入市場循環。

3. 資本流向端

過去幾年，房地產行業深度調整使大量資金從住宅開發撤出，基礎設施投資的邊際回報亦下降，資本正在尋找既能承載大體量資金又能產生穩定現金流的新錨點。城市更新不同于住宅開發的高風險、高周轉，也不同于基礎設施的過長回報周期，它具備中等風險、中等回報、長期穩定的特征，正在成為保險資金、產業基金、國有資本乃至民間資本共同追捧的賽道。

三股力量的同頻共振，使城市更新成為未來五年確定性極高、天花板極高，但對操盤能力要求也極高的戰略性機遇。企業家若持續觀望，很可能錯失寶貴的窗口期。

二

文旅在城市更新中的戰略地位

相當長一段時期，文旅進入舊城議題，往往等同于外立面風貌改造、網紅餐飲招商、仿古檐口和暖色燈帶安裝，最后均命名“歷史文化街區”。這種做法雖然制造了一種“文旅已入場”的幻覺，但空間還是那個沒有正向現金流，建筑也徒有打卡功能的空殼。真正值得討論的文旅賦能，必須從城市更新的深層困境入手，而非從“裝飾欲望”出發。

1. 重置城市資產負債表

長期以來，老舊街區、廢棄廠區與城中村被視為城市發展的包袱和低效用地，往往占據城市核心或極具潛力的區位，卻因產權碎裂、建筑標準落后、產業功能衰退而陷入“有資產價格、無經營現金流”的窒息狀態。傳統“拆建式更新”試圖通過土地出讓來一次性變現，但在拆遷成本倒掛、債務約束收緊、老城不能再拆成為硬條件的當下，此路并不可行。文旅則能夠通過文化注入、體驗場景設計與高頻次活動運營，將沉睡的物理空間轉化為可產生持續租金、稅收、就業與品牌溢價的經營性資產。文旅不只服務C端消費，同時影響B端與G端——有持續人流與品牌聲量的街區，會反向拉動周邊物業升值，帶動小微創業與就業，改善稅收基底，提升政府持續投入片區公共配套的意愿。

2. 修復本地社會結構

過往更新模式伴隨對原住民的安置欠妥和社會網絡的瓦解，而文旅產業的特殊屬性決定其價值體現了在地生活的真實性。一旦原住民被清空，老字號被置換，街巷失去了日常煙火氣，所謂“街區”也就淪為失去靈魂的背景板。因此，真正有生命力的文旅，不是把街區做成舞臺，而是讓街區繼續做生活場所，同時將生活本身組織為可體驗、可消費、可傳播的內容。新疆庫車熱斯坦街的“拯救老屋行動”，通過微更新保留了超80%的原住居民，讓本地群眾在家門口增收致富，形成了文旅繁榮與社會穩定互為表里的良性局面。

3. 賡續城市文明記憶

文旅產業具備將靜態文物、凝固歷史轉化為活態體驗的能力，通過敘事化、場景化、參與式活動，把抽象的文化符號變成可行走的街巷序列、可駐留的公共節點、可購買的在地手藝、可參加的年節儀式，使記憶變成一種持續再生產的社會資源。這種文化意義的再生產，正是城市軟實力的核心構成。

△熊洞街是博濤文旅于2022年在大連冰山集團舊廠房基礎上改造而成的文商旅綜合體，依托“熊北北”IP，項目開發AR/VR體驗、元宇宙場景及系列文創產品，形成完整城市IP產業鏈。

三

迎接城市更新三大路徑

面對這一歷史性風口，企業家不能只空談“抓住機遇”，而必須構建清晰、可執行的行動路線。結合“十五五”規劃重點方向與國內外成功案例，企業家應重點關注以下三條路徑。

1. 關注老舊街區升級

老舊街區通常位于城市核心地段，擁有天然的人流基礎和深厚歷史底蘊，但因設施老化、業態單一、缺乏專業運營，商業價值遠未釋放。企業應以“輕資產介入、重內容運營”的方式進入，避免大拆大建，通過租賃、托管、合作經營等方式獲取長期經營權，將精力投入內容策劃與運營。

西安錦上添花文旅集團推出的“輕資產不夜城”模式，成功打造東北不夜城、南寧之夜等一系列城市更新項目，通過高密度的場景裝置、高頻次的互動演藝以及沉浸式的燈光氛圍，在短時間內為平庸的舊街區套上一層極具吸引力的內容外殼，讓普通馬路瞬間獲得“城市會客廳”的場所地位，實現客流與消費的指數級增長。

花開臨夏不夜城位于臨夏市東區科創智城核心區，總投資37億元，以臨夏市牡丹、玫瑰、花兒（民歌）“三朵花”文化為核心，融合古動物遺跡、磚雕、彩陶等地方特色文化資源，打造集文化體驗、互動演藝、美食休閑、潮流娛樂于一體的全時段、全齡段“白+黑”沉浸式文旅綜合體，帶動區域產業升級和城市轉型。

廣旅·南寧之夜國家夜間文旅消費集聚區位于南寧市五象新區，有機融入吃、喝、玩、樂、購、休、秀、閑、娛、康十大文旅元素，打造高品質沉浸式文旅體驗。截至2025年年底，接待游客突破2000萬人次，有效帶動區域人氣，為周邊居住、商業項目盤活提供了有力支撐。

2. 關注老舊廠區改造

老舊廠區體量龐大，高大廠房、粗糲混凝土、巨型桁架和管道等工業遺存，天然具備極強的視覺沖擊力和文化辨識度，是其他類型城市更新載體無法比擬的先天優勢。企業必須跳出傳統“文創園出租”思維，轉而追求“超級IP打造”，賦予區域獨一無二的文化符號和視覺標識，使其成為整座城市的精神圖騰。

大連博濤文旅集團以巨型機械裝置、仿真巨獸等“尖叫美學”業態為核心，將原本象征衰退與廢棄的工廠重塑為充滿想象力與未來感的奇幻場域，不僅制造了“尖叫”，更制造了獨一無二的場所辨識度，讓面目模糊的舊廠區瞬間擁有不可替代的IP屬性。

熊洞街是博濤文旅于2022年在大連冰山集團舊廠房基礎上改造而成的文商旅綜合體，以機械巨獸“熊北北”為核心IP，保留原廠房LOFT結構，完美融合蒸汽朋克與賽博朋克風格，集巨獸巡游、美食娛樂、潮流藝術等功能于一體。項目開業的5個月內客流量突破60萬人次，短視頻平臺曝光超5億次，并三次登上央視新聞，先后獲評“2022年世界城市日中國城市更新論壇典型案例”“中國旅游協會文旅創意優秀案例”等稱號。

夔牛天街位于淮北市，由原大唐電廠舊址改造而成，以機械巨獸“夔牛雷雷”為核心IP形象，賦予工業遺存新生命，將原8號機組廠房及配套設施改造為含沉浸式商業、演藝、游藝、研學、餐飲等創新型的文商旅綜合體。在產業聯動效應方面，老電廠項目與相鄰的啤酒廠文化街區、隋唐運河古鎮等形成文旅集群，推動淮北從“單一景點”向“全域旅游”升級。

3. 關注企業品牌建設

城市更新不同于普通的商業地產開發，其周期更長、利益主體更多、社會影響更深，政府和公眾對企業品牌的信任度至關重要。企業家應從三個維度著力構建品牌壁壘。

一是樹立“長期主義”的品牌形象。城市更新項目從策劃到成熟運營通常需10年以上，企業家要建立長期思維，愿意投入持續時間、精力和資本精耕細作。如簽訂15至20年的長期運營協議，組建專業運營團隊，形成利益共同體等。

二是打造“專業能力”品牌代言。企業應當在老舊街區、老舊廠區等細分領域深耕，通過打造一兩個標桿項目，證明自身操盤能力和內容生產能力。以成功的案例背書，為后續項目開發鋪路架橋，形成“以項目養品牌、以品牌引項目”的正向循環。

三是強化“社會責任”品牌底色。城市更新項目天然帶有公共屬性，企業家在追求商業回報的同時，必須兼顧文化保護、社區共建、綠色低碳等社會價值。例如保留原住民生存空間、吸納本地就業、傳承非物質文化遺產，為企業品牌積累最寶貴的社會資本。一個值得信賴、有擔當的企業品牌，是企業在城市更新賽道上最堅固的護城河，也是抵御各種不確定性的定海神針。