高露潔多款“心機商標”被宣告無效：商標帶 “勁白”，備案卻無美白功效

新京報首席記者 郭鐵 編輯 唐崢 校對 張彥君

根據國家知識產權局商標局公布的“心機商標”治理信息，截至7月25日，共新增69個“已依職權宣告無效帶有欺騙性的商標”，“高露潔勁白”“高露潔 勁白 COLGATE”“高露潔 冰爽勁白 GOLGATE”“高露潔冰爽勁白”等多款文字、圖形商標在列。

高露潔多款商標被宣告無效

商標注冊信息顯示，被宣告無效的商標“高露潔勁白”（商標注冊號5829171）、“高露潔冰爽勁白”（商標注冊號5867531），最早于2007年由高露潔-棕欖公司（GOLGATE-PALMOLIVE COMPANY）提交注冊申請，并在2009年注冊成功。

▲ “高露潔勁白”商標被宣告無效。 國家知識產權局商標局網站截圖

高露潔此次被一同“依職權無效宣告”的還有兩款圖形商標。其一是“高露潔 冰爽勁白 GOLGATE”（商標注冊號6583432），圖形內容為高露潔冰爽勁白牙膏包裝正面整體圖案。該圖形商標2008年由高露潔-棕欖公司提交注冊申請，2010年注冊成功。其二是“高露潔 勁白 COLGATE”（商標注冊號17572565），申請注冊于2015年，次年注冊成功，圖形內容也是牙膏包裝正面整體圖案。

2026年5月27日，高露潔上述4款商標均被國家知識產權局商標局“依職權無效宣告”，目前商標狀態顯示為“注冊商標被撤銷”。

根據國家知識產權局商標局網站“心機商標”治理專欄公示內容，該局對個別經營主體違規利用注冊商標欺騙誤導公眾、損害消費者合法權益、破壞公平競爭市場秩序的問題高度重視，將依法依職責對“心機商標”持續加大處置力度，開展專項治理。截至目前，被公示宣告無效的“心機商標”共1596件，新增69件，其中就包含高露潔的上述商標。

中國商標網查詢結果顯示，高露潔-棕欖公司目前共申請注冊1000多件商標。除上述被宣告無效的商標外，該公司申請注冊的第71300106“色修”商標、第48744446號“高露潔全面防蛀”、第21870884號“怕上火 用潔銀”、第8105034號“專效抗敏”（圖形）等類似功效宣稱的商標申請均已被駁回、不予注冊。高露潔-棕欖公司2020年申請注冊的第46684630號“高露潔勁白”商標，也于2026年5月5日被“依職權無效宣告”。

北京國楓律師事務所合伙人劉曉飛分析稱，根據我國《商標法》有關規定，商標無效宣告的法律后果是自始無效。注冊商標被無效宣告后，應當停止繼續使用，使用了相關商標的產品需要更換包裝，具體是收回產品還是遮蓋產品上的商標標識，企業可自行決定。商標局近期集中對此類“心機商標”依職權予以無效宣告和公示，或者引導企業自行注銷此類“心機商標”，是為了避免出現通過商標注冊的方式給產品的功效、質量等特點進行背書，被別有用心的企業用于欺騙或者誤導性宣傳。在這一背景下，大量企業可能都會面臨“心機商標”被宣告無效的問題。

仍有牙膏僅是名稱“美白”

記者在高露潔棕欖官方旗艦店看到，盡管有多款與美白功能相關的“心機商標”被宣告無效，但“勁白”“密集煥白”“色修美白”“光感白”等詞匯仍被高露潔牙膏大量使用，且其中一些產品并未依規備案“美白”功效。

經查詢國家藥監局國產牙膏備案信息，高露潔棕欖（中國）有限公司備案的“高露潔草本美白牙膏”“高露潔全效專業美白牙膏”“高露潔光感白紫色牙膏”等，備案的功效宣稱只有“清潔”。“高露潔光感白紫色精華牙膏”“高露潔光感白牙膏”“高露潔勁白冰爽水晶牙膏”備案的功效宣稱僅為“防齲”。

▲ “高露潔勁白冰爽水晶牙膏”備案的功效只有防齲。 國家藥監局網站截圖

與上述這些僅有清潔或防齲功效的牙膏相比，“高露潔光學色修美白牙膏”“高露潔無水酵素活氧美白牙膏”“高露潔勁白北美留蘭味牙膏”等，備案的功效宣稱為“清潔、防齲、其他”或“清潔、其他”。其中一些產品在“其他”功效中，備注了“美白”相關實驗說明。例如，“高露潔勁白北美留蘭味牙膏”的“其他”功效，指“一項實驗室研究證實，本品具有2周去漬，有效去黃的功效”。

一位牙膏行業人士告訴新京報消費研究院，通過注冊商標來誤導消費者產品并不具有的功效，也是虛假宣傳。產品名稱也是聲稱的一部分，要符合法規要求。不過，注冊“心機商標”在牙膏行業是普遍現象。“像‘醫研’這種商標，是不允許跟醫學掛鉤的，但以前管理沒那么嚴格，企業也就注冊了。目前心機商標注冊收緊，我們覺得對行業來說是好事情。”

早在今年4月，就有媒體曝光“高露潔 光感 白 COLGATE OPTIC WHITE”“高露潔勁白”等，實為高露潔-棕欖公司注冊的商標。同樣，佳潔士部分牙膏上的“3D炫白”“鎖白”“WHITELOCK”，以及冷酸靈一些牙膏使用的“醫研”字樣，也被媒體曝光是商標或產品名稱。

劉曉飛分析，牙膏這類產品如果沒有備案美白功效（其他功效情況類似），無論注冊商標帶不帶“美白”或類似表明產品功效和質量等特點的字樣，監管部門都會從產品是否真的具備相關功效去審核，因此產品要名副其實。即便一款牙膏成功注冊了“XXX美白”商標，如果達不到相應功效，一樣會被認定為虛假宣傳。如果產品有美白功效，企業可以在產品上將使用“美白”作為產品特點或功效進行描述性或者說明性使用，而無需一定要將“美白”等用語注冊成為商標的一部分。

市場競爭承壓

“心機商標”泛濫，一定程度上反映出牙膏市場競爭激烈。

中國口腔清潔護理用品工業協會數據顯示，2025年，行業內79家規模以上企業營業收入同比增長2.59%，利潤總額和利潤率出現同比下滑，行業呈現“增收不增利”的特征。行業面臨存量博弈加劇、盈利模式亟待重構的關鍵時期。

一位牙膏行業人士告訴新京報消費研究院，2011年以來，隨著醫藥、美妝等行業跨界進入賽道，加之市場上“白牌”增多，牙膏行業競爭異常激烈。激烈程度不僅體現在企業利潤端，還體現在新功能概念層出不窮。

而被高露潔等牙膏品牌看中的美白、修色等功效，也是近兩年口腔護理行業的熱點。歐特歐國際咨詢數據顯示，2025年，清新口氣、美白、防蛀“老三樣”功效需求穩定，而固齒、牙釉質保護、調節口腔菌群“新三樣”需求高速增長，色修美白成為年度最火概念。

激烈的市場競爭對高露潔棕欖公司在華表現造成了影響。官網資料顯示，高露潔1806年創立于美國紐約，1930年首次在紐約證券交易所上市，1953年正式更名為高露潔-棕欖公司，目前產品銷售至全球200多個國家和地區。在口腔、個人和家庭護理業務板塊，高露潔-棕欖亞太地區2025年凈銷售額同比下降1.5%，主要受銷量下降和海外匯率影響。亞太地區有機銷售額下降1%，主要受大中華區和印度市場帶動。

據業內人士提供的數據，2026年上半年，高露潔在我國牙膏市場全渠道市占率為5.3%，落后于云南白藥、好來、冷酸靈、薇美姿。

上述牙膏行業人士分析，高露潔中國市場份額受到了國產品牌的沖擊，銷售渠道萎縮。另一方面，線上平臺加速了新興牙膏品牌的誕生與產品迭代，營銷方式與國外市場環境完全不同。

值班編輯 王丹妮

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