國貨美妝如何向資本講好“高端故事”？｜國貨美妝何以高端⑥

文 / 楊蕾

來源 / 節(jié)點(diǎn)美妝

李佳琦拿起一瓶精華，看一眼質(zhì)地，抹一下，聞一聞，幾秒鐘就能判斷這個產(chǎn)品好不好。

他看過的產(chǎn)品太多了。哪瓶是用了好料，哪瓶是堆了概念，哪瓶是換了個包裝就出來賣也騙不過他。有人說他是“產(chǎn)品經(jīng)理型主播”，本質(zhì)上，他是一個被市場反復(fù)訓(xùn)練過的判斷者。他代表的不只是個人審美，而是整個市場的眼睛和手。被他否定的產(chǎn)品，通常也經(jīng)不起消費(fèi)者的檢驗(yàn)。

《節(jié)點(diǎn)美妝》認(rèn)為，資本市場也是一樣。它每天都在做同樣的動作：拿起一家公司的財(cái)報(bào)，翻一下，算一筆賬，清晰且理性地給出一個價格。行的公司留下，不行的公司被拋棄。市場里沒有情緒，只有判斷。

2025年，國貨美妝迎來了一波上市潮。林清軒頂著“國貨高端護(hù)膚第一股”的光環(huán)登陸港交所；毛戈平市值一度突破300億港元，珀萊雅、丸美生物紛紛啟動赴港上市計(jì)劃。那段時間，行業(yè)里彌漫著樂觀情緒：國貨美妝的高端化，終于被資本市場認(rèn)可了。

當(dāng)下，潮水正在退去。

800億的“用腳投票”

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道援引Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2026年上半年末，國貨美妝上市企業(yè)市值合計(jì)蒸發(fā)近800億元人民幣。

港股和A股美妝頭部企業(yè)無一幸免。毛戈平縮水146億港元，林清軒縮水79億港元。A股方面，錦波生物縮水124億元，上海家化、華熙生物各縮水38億元左右。

800億不是虧損，是蒸發(fā)。蒸發(fā)意味著資本市場曾經(jīng)給過這些公司很高的估值，現(xiàn)在把它收回來了。不是因?yàn)楣咀儾盍耍且驗(yàn)轭A(yù)期沒有兌現(xiàn)。

資本市場給一個新上市公司定價，看的不是現(xiàn)在，是未來。林清軒上市首日，國際配售獲得19.79倍認(rèn)購，香港公開發(fā)售獲得1235.81倍認(rèn)購。市場愿意給“國貨高端護(hù)膚第一股”一個很高的溢價。但半年后，股價從94.914港元跌至28港元左右，較發(fā)行價跌去六成。資本給了機(jī)會，但發(fā)現(xiàn)故事和現(xiàn)實(shí)之間有距離。

資本市場在檢驗(yàn)什么？

不是所有的國貨美妝公司都被拋棄了。不同類型的公司，資本市場給的待遇截然不同。

一類是有核心研發(fā)壁壘的，跌得相對少。

巨子生物、華熙生物、貝泰妮，這三家有一個共同特征：手里有別人拿不走的東西。巨子生物有重組膠原蛋白的技術(shù)壁壘，華熙生物有全球玻尿酸原料的話語權(quán)，貝泰妮有云南特色植物的研發(fā)積累。資本市場給它們的估值，建立在“技術(shù)護(hù)城河”的基礎(chǔ)上。

截至2026年上半年末，巨子生物、毛戈平、珀萊雅三家總市值均在200億元以上，位列第一梯隊(duì)。具備上游原料壁壘的華熙生物、錦波生物、敷爾佳等，總市值在100億元到200億元區(qū)間。這些公司的市值雖然也在縮水，但資本沒有徹底離場，它只是在觀望，等待業(yè)績兌現(xiàn)。

另一類是，有品牌主體性的，跌得狠但還有底。

毛戈平年初至今跌幅接近30%，總市值仍在第一梯隊(duì)。但毛戈平的困境在于：它只有一個IP、一個品牌，沒有品牌矩陣。資本市場對它的期待很高——它已經(jīng)證明了“毛戈平”這三個字值錢，但投資者想知道的是：這三個字還能長出什么？

毛戈平的股東減持引發(fā)了市場恐慌，股價一度跌至61.6港元。資本不是不看好毛戈平，而是覺得它跑得不夠快、長得不夠大。

還有一類，依賴單品的，跌得最慘。

林清軒是這波下跌中最受傷的兩個，市值跌幅均超過60%。

一瓶精華油貢獻(xiàn)了林清軒2025年41.8%的營收。一個抖音渠道貢獻(xiàn)了其線上直銷收入的61%。57%的收入投向營銷，研發(fā)投入占比不足2%。業(yè)績翻倍了，毛利率82%了，但結(jié)構(gòu)的脆弱性暴露了。

灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國面部精華油市場整體規(guī)模僅53億元。一個四成收入綁定的細(xì)分品類，天花板擺在那里。資本市場的邏輯很簡單：你今天靠這瓶油撐起了百億市值，明天呢？

長出高端的翅膀，答案不在美妝圈內(nèi)部

資本市場已經(jīng)給出了它的判斷。

六篇下來，《節(jié)點(diǎn)美妝》拆解了高端化的每一個側(cè)面：消費(fèi)者心智、產(chǎn)品定價、研發(fā)投入、供應(yīng)鏈建設(shè)、審美表達(dá)。每一個維度都有國貨品牌在努力追趕，也都有跑出來的樣本。但當(dāng)資本把所有這些維度放在一起檢驗(yàn)時，它問的從來不是“你有多努力”，而是兩個更根本的問題：

1. 第一，你的競爭力能不能持續(xù)？一瓶精華油撐不起一家上市公司，一個品牌撐不起一個生態(tài)。資本市場需要看到的是可復(fù)制的成功、可持續(xù)的增長、可拓展的邊界。這不是對“專注”的否定，而是對“天花板”的敏感。
2. 第二，你的壁壘夠不夠深？定價權(quán)、品牌溢價、消費(fèi)者忠誠度，這些“高端”的果實(shí)，最終都長在技術(shù)的土壤和時間的沉淀里。沒有研發(fā)支撐的毛利率是空中樓閣，沒有時間淬煉的審美是墻頭蘆葦。

李佳琦看一眼就能判斷一個產(chǎn)品好不好，資本市場看一家公司也能迅速判斷它值不值。這兩種判斷力背后的邏輯是相通的：基于大量經(jīng)驗(yàn)形成的敏銳直覺，不會被品牌自己的敘事所左右。

國貨美妝喊高端喊了很多年，現(xiàn)在到了該被檢驗(yàn)的時候了。產(chǎn)品定價上去了，品牌故事講了，渠道鋪了，工廠建了，審美也打磨了……但資本市場用800億的市值蒸發(fā)提醒行業(yè)：高端不是一個標(biāo)簽，貼上去就有了。它是一個需要被反復(fù)檢驗(yàn)的結(jié)果。

檢驗(yàn)者不只是資本市場。消費(fèi)者每天都在做同樣的判斷：花1000塊買一瓶國貨精華的時候，她心里那桿秤有沒有傾斜；在閨蜜群里推薦一個國貨品牌的時候，她語氣里有沒有那份“你必須買”的底氣。每一個購買決策、每一次口碑傳播，都是一次檢驗(yàn)。

國貨美妝在每一個維度上都取得了進(jìn)步，這是事實(shí)。但把這些進(jìn)步轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者和資本市場的“不出錯”認(rèn)知，還需要時間，需要耐心，需要走對每一步。

我們回顧這個系列的開篇，當(dāng)時提了一個問題：誰能真正成為消費(fèi)者下意識就能辨認(rèn)的國貨美妝高端品牌？

現(xiàn)在，答案正在浮出水面。

那個能站上高端的品牌，畫像已經(jīng)越來越清晰了。它一定不是在美妝圈里自說自話的那一個。它需要跳出這個圈子，在整個消費(fèi)市場里找答案。比如，向科技公司學(xué)研發(fā)的深度，向奢侈品學(xué)品牌的高度，向新消費(fèi)學(xué)用戶體驗(yàn)的溫度，向一切優(yōu)秀的消費(fèi)品公司學(xué)習(xí)如何成為“消費(fèi)者閉眼入”的存在。

這個品牌，不會是靠一瓶油撐起全部營收的那一個，不會是靠一個IP吃遍天的那一個，不會是研發(fā)費(fèi)用率不足2%的那一個，也不會是沒有獨(dú)立美學(xué)主張的那一個。

它需要在每一個維度上都經(jīng)得起檢驗(yàn)：消費(fèi)者愿意為它花2000塊而不猶豫，資本市場愿意給它高估值而不擔(dān)心天花板，同行提起它時語氣里帶著尊重而不是“它只是運(yùn)氣好”。

*題圖由AI生成