7萬億之后，體育產業的錢往哪流

7月22日至23日，24小時內兩份體育領域的頂層文件先后落地。

7月22日，經國務院批復同意，國家體育總局發布《體育強國建設“十五五”規劃》（以下簡稱《規劃》）。這是首個以“體育強國”命名的國家級專項規劃，全文11個部分、38項重點任務、8個專欄工程，設定到2030年體育產業總規模突破7萬億元。次日，國務院印發《全民健身計劃（2026-2030年）》，首次將“人工智能賦能全民健身”寫入其中。

兩份文件為“十五五”時期劃定了清晰的增長路徑。從3.84萬億元（2024年）到7萬億元近乎翻倍的產業目標背后，賽事經濟、戶外運動、數字體育和青少年培訓四大賽道正在釋放明確的商業信號。

賽事經濟：從賽場到消費端的水龍頭

賽事經濟是兩份文件中著墨最重的增量方向。《規劃》明確提出“大力發展賽事經濟”，要求“建立以自主賽事IP為核心的賽事經濟生態圈”，配套“跟著賽事去旅行”等融合消費活動，同時鼓勵“村超”“村BA”等群眾賽事。

這套打法已有數據支撐。2025年上半年，僅河北、浙江、福建等7地監測的511場重點賽事活動，就帶動消費超160億元，場均超3000萬元。河北省半年舉辦賽事5552場，直接帶動消費269億元，同比增長197%。而據《“小眾運動體驗”走向“大眾生活方式”——戶外運動消費發展及趨勢報告》顯示，2025年全國戶外運動消費人次已超8億、總額突破1萬億元。

《規劃》將賽事經濟從“體育系統內部的事”重新定位為拉動地方消費的基礎設施，“深化賽事經濟試點、加強賽事經濟統計與影響力評估”被寫入文件。對賽事運營公司和票務平臺而言，這意味著產品端的確定性：一個被鼓勵的方向比一個需要“跑審批”的方向，商業化模型完全不同。

戶外運動同步受益。《規劃》要求統籌建設100個高質量戶外運動目的地，大力發展山地、水上、冰雪、低空等戶外項目。值得注意的是，政策首次將戶外運動與低空經濟、海洋經濟掛鉤——“鼓勵部分資源稟賦強的地區發展航空和水上運動”。這意味著原來的徒步和露營賽道之外，飛行體驗、帆船賽事、無人機競速等新品類正在被納入政策框架。安踏通過亞瑪芬體育布局的始祖鳥、薩洛蒙，以及三夫戶外、牧高笛等A股戶外標的，均處在這條產業鏈的關鍵節點上。

北京關鍵之道體育咨詢有限公司創始人、CEO張慶向界面新聞分析，此次兩份文件的政策信號短期看最直接的受益者是頭部運動品牌，“耐克已經連續下滑，安踏、李寧增長放緩，估值都被下調，政策出來是個利好”。

在賽事IP層面，大眾賽事已有跑通的樣本：WSE田徑公開賽靠C端報名費已實現盈虧平衡，NYBO青少年籃球公開賽6000多位選手帶動舉辦地消費，“C端收入占比接近或超過50%，才是一個比較良性的模型”。

職業賽事方面，中超和CBA的購票與線上流量仍然可觀，但版權收入還有不小的成長空間：中超版權從曾經60億天價回落后，CBA也在上賽季轉向了抖音。“反過來，如果版權收入能穩定下來，IP方就有資源去打磨更好的內容——這個循環一旦轉起來，天花板就會被不斷推高。”

圖源：CSL中超聯賽

AI正式入場，數字體育開新賽道

《全民健身計劃》中，“人工智能賦能全民健身”首次被列為獨立任務方向。《規劃》產業章節進一步明確：培育壯大“體育線上直播、線上培訓、虛擬體育、智慧運營等體育新業態”，推動“消費場景與數字經濟有機融合”。

政策是燈，但路已經有人踩出來了。

2025年，運動科技公司Keep確立了從“內容平臺”向“AI驅動的運動健康生態”的戰略轉型。財報顯示，其AI助手Kaka已為超過130萬用戶生成個性化訓練計劃，高頻使用AI數據分析功能的用戶次日留存率達到69%——在“自律難以堅持”的線上健身行業，這個數字意味著商業化拐點的出現。同期，樂刻、超級猩猩等線下健身品牌也在探索AI在選課推薦和用戶服務中的應用。超級猩猩創始人曾表示，“技術能做的應該是提升效率，AI有望進一步打破健身的信息差。”

政策背書之下，三個方向最可能先跑出規模化應用。一是智能健身硬件：人均場地面積目標從3.11平方米提至4平方米，新建場館的智能化配套將集中釋放設備采購需求；二是虛擬體育：從線上馬拉松到VR騎行到數字賽車，中國已有超過2億的線上運動內容消費者；三是智慧場館運營：從“出租場地”轉型為“用戶運營平臺”，通過數據沉淀和會員體系提高坪效，而這也是頭部運動品牌（耐克、安踏、李寧等）正在DTC戰略下力推的零售升級方向。

張慶判斷，AI加體育"已經過了概念期，進入了局部的商業化探索期"，目前跑在前面的不是訓練大模型的公司，而是用大模型做底層支撐的動作識別、智能硬件等企業。他也指出，變現最慢的反而是商業想象最大的方向——體衛融合。“體育從窄化的賽道里走出來，面對的是萬億級大健康市場。行業標準、從業資質、支付通道這些基礎設施一旦補上，它撬動的增量會非常大。”

兩份文件不只劃了賽道，還給出了一些正在成型的需求坐標。

場地是繞不開的硬缺口。《規劃》要求到2030年人均體育場地面積達4平方米，按14億人口估算，五年需新增約1.25億平方米，僅硬件投資就接近5000億元。配套的“小而美”場地設施建設工程：新建或改擴建5000個以上小微型體育公園、健身中心、群眾滑冰場——不只是施工和建材的生意，智能化系統的配套需求同樣集中釋放。

被政策同時點亮的，還有校園。教育部已明確中小學生每天體育活動2小時的剛性約束，而《規劃》要求深化體教融合、推動社會力量進校。2025年，中國青少年體育培訓市場規模已達2531億元。多地已跑通俱樂部派駐教練進校、學校提供場地和課時、政府通過購買服務結算的落地路徑。數以萬計的學校正在變成培訓機構的潛在客戶。

銀發群體是另一片水域。《規劃》提出“激活銀發經濟、親子經濟等體育消費增量”。2024年末，中國60歲以上人口首次突破3.1億。據《2024年中國銀發經濟發展報告》，老年體育消費規模預計到2030年突破8000億元。適老化健身器械、慢病運動干預課程、社區康養運動中心，這些品類還沒有一個成型的頭部供給方。