寶馬拍視頻內(nèi)涵中國車企，這事兒體面嗎？

一向體面的寶馬，干了件“不太體面”但又“很體面”的事。

說它不體面，是因?yàn)樘锰冒倌旰廊A品牌，今年4月到7月，連發(fā)好幾條視頻內(nèi)涵“友商”。

說它“體面”，是因?yàn)樗鼉?nèi)涵的那些事，樁樁件件，全都有據(jù)可查：營銷靠一張嘴出圈、AI制作測試視頻、研發(fā)周期從60個月壓到18個月、半年出五百多款新車，把汽車當(dāng)快消品賣......。

而這些事，如果反過來是國外品牌這么干，國內(nèi)的車企領(lǐng)導(dǎo)人早就在發(fā)布會上開噴、社交平臺上撕成一片了。

所以，從事實(shí)到方式，人家確實(shí)保留了體面。

但功夫汽車今天想聊的，不是寶馬體不體面，而是——中國新能源汽車，要一直這樣“不體面”下去嗎？

（1）體面的寶馬，干了哪些“不體面”的事

4月，寶馬中國發(fā)布《車還沒造，先跑數(shù)百萬公里》的視頻。

視頻里，一輛車穿越沙漠、雪地、暴雨等各種極端環(huán)境，鏡頭一拉遠(yuǎn)，不過是一塊折疊屏在播放視頻，一邊的工作人員拿著吹風(fēng)機(jī)和噴壺，一本正經(jīng)地模擬風(fēng)雨。

緊接著畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，寶馬亮出實(shí)車在北極冰原、沙漠實(shí)測的畫面，配文：“安全，是BMW從未動搖的底線。”

6月，甩出AI制作的辦公桌漂移視頻——4臺寶馬車從電腦屏幕“開”出來，在辦公桌上完成旋轉(zhuǎn)漂移。

7月，發(fā)布碰撞測試和風(fēng)洞測試的視頻。開頭用車輛模型、榴蓮、菠蘿模擬碰撞，用“嘴巴”吹氣模擬風(fēng)洞，左下角小字寫著“效果為藝術(shù)化呈現(xiàn)”。

每個視頻評論區(qū)底下，都會有不少網(wǎng)友調(diào)侃：寶馬，你的號是不想要了嗎？

所以，雖然寶馬沒有點(diǎn)名，但明眼人都懂。寶馬諷刺的是，把虛擬AI當(dāng)實(shí)車路測、宣傳靠一張嘴出圈、造車造出了快消品氣質(zhì)的新勢力車企。

內(nèi)涵的事，還不止寶馬一家。

6月24日，保時捷發(fā)布“汽車打羽毛球”視頻，刻意強(qiáng)調(diào)未用AI生成；6月25日，捷尼賽思廣告直接標(biāo)注“本圖片不由AI生成”，配文“AI時代，老藝術(shù)家還在堅(jiān)持手搓”。

三家國際豪華品牌，集體下場“內(nèi)涵”。這不是某個品牌的偶然失態(tài)，而是一股正在蔓延的情緒：國外品牌對中國新勢力車企的某些做法，已經(jīng)無語到不得不開口的地步。

（2）寶馬的體面VS中國新勢力的不體面

寶馬的“體面”是什么？是這三樣?xùn)|西：

1.尊重時間。

傳統(tǒng)燃油車的開發(fā)周期，普遍在60個月左右。這是由汽車開發(fā)流程的內(nèi)在要求決定的：發(fā)動機(jī)的機(jī)械精密度需要長時間的工程驗(yàn)證，底盤調(diào)校需要在不同氣候和路面條件下積累測試?yán)锍獭?/p>

在寶馬等一眾國際品牌眼里，有些東西AI算不出來，只能等出來。物理定律面前，沒有捷徑。

2.敬畏生命。

宣傳片可以拍得漂亮，甚至可以帶些趣味性方便傳播，但碰撞測試不能，麋鹿測試不能，緊急制動不能。任何關(guān)乎生命的數(shù)字，必須用真車去撞，去翻，去踩死剎車。

3.尊重作品。

一款車應(yīng)該是工程師的匠心制作，它的出現(xiàn)應(yīng)當(dāng)是有情感、有意義的，而不是三個月?lián)Q個皮膚，半年變個花樣的電子產(chǎn)品。

這三樣?xùn)|西，寶馬堅(jiān)守了百年。然后，中國新能源玩家來了。

先是營銷蔑視廣告法。打開任意一場發(fā)布會，全是“顛覆”“革命”“XX萬元以內(nèi)最好”“全球最強(qiáng)”。定語越加越長，所謂的金句也就是吹噓、拉踩越來越多。

接著是研發(fā)周期。傳統(tǒng)燃油車60個月的開發(fā)周期，在中國新能源新車行業(yè)，能夠被壓縮到18到24個月。

18個月意味著什么？意味著連一個完整的“兩冬兩夏”都覆蓋不了，意味著有些應(yīng)該在路測階段發(fā)現(xiàn)的問題，被交給了第一批車主去發(fā)現(xiàn)。

后果已經(jīng)顯現(xiàn)：2026年上半年，國家市場監(jiān)管總局共發(fā)布50起汽車召回公告，自主品牌召回量同比激增681.2%，車質(zhì)網(wǎng)投訴量同比上漲83.4%。

最后是AI制作測試視頻。從今年年初開始，就不斷有新勢力在官方宣傳視頻中被質(zhì)疑使用AI，有些進(jìn)行了澄清，有些則不了了之。

但可以確定的是，但凡被質(zhì)疑測試視頻使用AI，不管是不是真的，大家都會覺得就是真的。

就算不是真的，車企也拿不出有力的證據(jù)。為什么？因?yàn)榫退悴皇茿I，測試過程也往往有著不少“人為干預(yù)”的情況。

（3）中國新能源車企還要這么不體面下去嗎？

有人說，“寶馬們”內(nèi)涵是因?yàn)殇N量不好，急了。

是的，它們著急。但中國新能源產(chǎn)業(yè)這么發(fā)展下去，你們就不著急嗎？

自家孩子，可以鼓勵式教育，但是不可以無底線寵溺。

因?yàn)檫@可是汽車，是時速能跑到一百二十公里的鐵疙瘩，是載著一家老小在高速上跑的東西。一個不慎，代價就是生命。

更為重要的是，中國汽車正處在走出去的關(guān)鍵窗口。2026年上半年，中國汽車出口突破500萬輛，達(dá)509.6萬輛，同比增長65.3%。

出口量上去了，名聲呢？

打破國外市場的壁壘和偏見，中國汽車用了多少年？從被嘲笑“四個輪子加沙發(fā)”到今天的新能源汽車全球領(lǐng)跑，這條路走得有多難，每個從業(yè)者心里都清楚。

如果海外消費(fèi)者看到的中國汽車，是“發(fā)布會滿嘴跑火車”、“測試視頻用AI生成”、“半年換三代”的形象，那好不容易建立起來的這一點(diǎn)產(chǎn)品力信任，會被這些“不體面”一點(diǎn)點(diǎn)蠶食掉。

車企不該自己搞臭自己的名聲，更不該搞臭整個中國汽車行業(yè)的名聲。

中國汽車要真正走向世界、享譽(yù)世界，靠的是尊重這個產(chǎn)業(yè)、尊重時間、敬畏生命。

（4）功夫拍案

以前的寶馬對這種事是不屑于說的——他們是“豪華品牌”，保持“體面”比贏得口水戰(zhàn)更重要。

但當(dāng)一個行業(yè)的問題大到連“體面人”都忍不住要開口的時候，說明這個行業(yè)的問題，已經(jīng)大到不能再假裝看不見了。

它撕開的，從來不是某個友商，而是整個行業(yè)的遮羞布。

中國新能源車企，不該牌還沒打出去，就先在牌桌上把名聲輸光了。