一紙通知27年蜜月終結(jié)：耐克收回線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)權(quán)，滔搏一夜跌回十年前

7月22日，港股市場(chǎng)被一則通知砸出深坑。運(yùn)動(dòng)零售龍頭滔搏國(guó)際盤(pán)中一度跌去近三成，最終收跌24.6%、市值跌破90億港元，創(chuàng)下歷史新低。導(dǎo)火索只有一句話(huà)：耐克通知，自2027年1月1日起，滔搏在中國(guó)內(nèi)地的耐克產(chǎn)品線(xiàn)上銷(xiāo)售全面終止。

同一天，另一家經(jīng)銷(xiāo)商寶勝?lài)?guó)際也收到同樣通知。這不是一次普通的渠道調(diào)整，而是一場(chǎng)關(guān)于"誰(shuí)掌控消費(fèi)者"的權(quán)力游戲。今天這篇文章，用滔搏這一個(gè)案，拆解數(shù)字時(shí)代品牌與渠道之間，那道正在重寫(xiě)的邊界。

24.6%的暴跌，第一塊倒下的多米諾

很多人是從股價(jià)數(shù)字開(kāi)始感知寒意的。

公告顯示，截至2026年2月28日財(cái)年，滔搏來(lái)自耐克線(xiàn)上平臺(tái)的收入約占集團(tuán)總收入的22%，對(duì)應(yīng)規(guī)模約56.6億元。這不是小數(shù)目。滔搏在公告里用了"重大短期負(fù)面影響"來(lái)定性。市場(chǎng)用腳投票：1.63港元開(kāi)盤(pán)、最低探至1.34港元，一天之內(nèi)，近百億市值蒸發(fā)。

更現(xiàn)實(shí)的沖擊在庫(kù)存。業(yè)內(nèi)人士判斷，滔搏手上還壓著大量耐克線(xiàn)上庫(kù)存，2027年元旦后這些貨不能再公開(kāi)在線(xiàn)上賣(mài)，未來(lái)五個(gè)多月大概率會(huì)加大清倉(cāng)力度。杭州有消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，原價(jià)999元的ZOOM FLY 6跑步鞋，滔搏小程序打到599元，還能疊加滿(mǎn)減。對(duì)想撿漏的人來(lái)說(shuō)，這幾個(gè)月可能是窗口期；對(duì)滔搏來(lái)說(shuō)，卻是被迫的"割肉"。

27年"蜜月"走到拐點(diǎn)：從掘金到收權(quán)

滔搏與耐克的故事，是一部完整的"從X到Y(jié)"。

1999年，滔搏剛成立就與耐克簽下合作，是耐克入華最早一批本土經(jīng)銷(xiāo)商；2004年，它成為耐克在華最大經(jīng)銷(xiāo)商，隨后又拿下阿迪達(dá)斯代理權(quán)。借助滔搏、寶勝們的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，耐克把店鋪開(kāi)遍中國(guó)大小城市。那是一個(gè)"渠道為王"的年代，國(guó)際品牌離不開(kāi)本土經(jīng)銷(xiāo)商的地面部隊(duì)。

轉(zhuǎn)折來(lái)自耐克自己的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。2017年，時(shí)任CEO馬克·帕克提出DTC（直面消費(fèi)者）戰(zhàn)略；2020年，約翰·多納霍把它推向高潮，全球合作伙伴從3萬(wàn)家砍到1萬(wàn)家。在中國(guó)，耐克把天貓、京東、抖音官方旗艦店和自有App當(dāng)成統(tǒng)一入口，要把定價(jià)、庫(kù)存、用戶(hù)數(shù)據(jù)全部抓回自己手里。

線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商繼續(xù)開(kāi)店、做體驗(yàn)、扛下沉市場(chǎng)；但線(xiàn)上交易的主導(dǎo)權(quán)，品牌要收回去。滔搏從"品牌方加渠道方"，變成了"線(xiàn)下體驗(yàn)服務(wù)商"——身份的轉(zhuǎn)變，只隔一紙通知。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專(zhuān)家駱仁童博士指出，耐克收回線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)權(quán)，看似是品牌與經(jīng)銷(xiāo)商的利益博弈，實(shí)則是商業(yè)生態(tài)進(jìn)化的必然陣痛。真正的護(hù)城河不在"誰(shuí)掌控貨架"，而在品牌能否與渠道共生共榮。

收權(quán)的真相：不是渠道病，是產(chǎn)品焦慮

耐克把這次調(diào)整包裝成"重塑中國(guó)數(shù)字市場(chǎng)生態(tài)"。大中華區(qū)總經(jīng)理申凱希在署名文章里說(shuō)，中國(guó)線(xiàn)上市場(chǎng)過(guò)于分散混亂，價(jià)格體系紊亂、折扣泛濫，損害了品牌高端定位。邏輯說(shuō)得通：統(tǒng)一定價(jià)、統(tǒng)一庫(kù)存、數(shù)據(jù)回流，短期犧牲出貨量，換品牌勢(shì)能回升。

但渠道從來(lái)不是耐克中國(guó)的全部困境。2026財(cái)年，耐克大中華區(qū)營(yíng)收58.47億美元，同比跌11%，第四季度降幅擴(kuò)大至12%，已連續(xù)八個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)；息稅前利潤(rùn)跌20%。花旗分析師預(yù)計(jì)DTC策略將導(dǎo)致其在華份額流失；巴黎銀行分析師直言："耐克的問(wèn)題不是經(jīng)銷(xiāo)商的問(wèn)題，而是產(chǎn)品的問(wèn)題。"

反差足夠刺眼。阿迪達(dá)斯中國(guó)2025年?duì)I收增13%，已連續(xù)11個(gè)季度正增長(zhǎng)。耐克被批"十年啃AJ老本"，產(chǎn)能搬去越南后品控不穩(wěn)，定價(jià)偏高只能靠打折走貨，消費(fèi)者養(yǎng)成"等降價(jià)再買(mǎi)"的習(xí)慣。收權(quán)能修價(jià)格體系，卻修不了產(chǎn)品力。

駱仁童博士指出，權(quán)力的集中是秩序的起點(diǎn)，卻不是生態(tài)健康的終點(diǎn)。在數(shù)字時(shí)代，品牌與渠道從來(lái)不是零和博弈——過(guò)度集權(quán)或許解決了價(jià)格混亂的舊問(wèn)題，卻也可能埋下創(chuàng)新僵化、離用戶(hù)更遠(yuǎn)的新隱患。

國(guó)產(chǎn)替代的鏡子：安踏們?cè)缫逊闯?/p>

這場(chǎng)收權(quán)，也是一面照向國(guó)產(chǎn)替代的鏡子。

2025年，安踏營(yíng)收802.19億元、增13.3%，連續(xù)四年位居行業(yè)第一；安踏與李寧的營(yíng)收之和，已經(jīng)超過(guò)了耐克與阿迪在華總收入。昂跑、HOKA切走高端跑步用戶(hù)，特步借索康尼主導(dǎo)馬拉松市場(chǎng)。國(guó)際雙雄的光環(huán)，正在被本土軍團(tuán)一點(diǎn)點(diǎn)磨掉。

而滔搏的軟肋，恰恰在于把近九成收入綁在耐克和阿迪身上。2025/26財(cái)年，兩家國(guó)際品牌合計(jì)貢獻(xiàn)滔搏**86.7%**的營(yíng)收。順境是護(hù)城河，逆境就是軟肋。為擺脫"耐克依賴(lài)癥"，滔搏近年引入了Norr?na、norda等專(zhuān)業(yè)品牌，還做了自有集合店ektos，試圖從渠道商轉(zhuǎn)向品牌運(yùn)營(yíng)商。但小眾賽道規(guī)模有限、認(rèn)知門(mén)檻高，短期內(nèi)難成第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

門(mén)店數(shù)字同樣觸目：滔搏直營(yíng)門(mén)店從2020財(cái)年的8359家，縮減到2026財(cái)年末的4360家，六年凈關(guān)近4000家。一個(gè)靠開(kāi)店賣(mài)貨建立壁壘的時(shí)代，正在落幕。

共生還是集權(quán)？渠道權(quán)力的終局思考題

耐克的渠道收權(quán)，像是推倒了第一塊多米諾。它回答了一個(gè)舊問(wèn)題——價(jià)格混亂怎么治；卻拋出了一個(gè)更本質(zhì)的新問(wèn)題：當(dāng)品牌能自己做線(xiàn)上、自己做會(huì)員、自己做數(shù)據(jù)，經(jīng)銷(xiāo)商還有什么不可替代的價(jià)值？

答案或許在"共生"二字。線(xiàn)下試穿、即時(shí)履約、下沉滲透，仍是經(jīng)銷(xiāo)商的陣地；但只靠這些，撐不起過(guò)去的營(yíng)收與利潤(rùn)。滔搏在公告里說(shuō)，未來(lái)會(huì)繼續(xù)深化線(xiàn)下合作，做新概念門(mén)店和高質(zhì)量場(chǎng)景——從銷(xiāo)售渠道，轉(zhuǎn)向零售基礎(chǔ)設(shè)施提供者。

這不是滔搏一家的問(wèn)題，而是所有中間商在數(shù)字化時(shí)代的共同命題。權(quán)力可以集中，但生態(tài)不能獨(dú)活。

當(dāng)品牌把渠道收歸己有，你認(rèn)為這是"秩序重建"的必然，還是"殺雞取卵"的隱患？歡迎聊聊你的判斷。

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