上海
當新茶飲聯名陷入“換個杯套就算聯名”的內卷困局，霸王茶姬找了一位80歲的繪本奶奶，用紙袋上的四幅畫，讓全網心甘情愿湊單四杯。
聯名疲勞時代的一股清流
2025年，中國新茶飲行業全年聯名203次——平均每月17個IP聯名從天而降。從動漫、游戲到博物館、奢侈品設計師，能蹭的熱度幾乎被蹭了個遍。消費者的反應也從最初的“沖！”變成了“又來了”。
就在這股聯名疲勞的當口，2026年7月3日，霸王茶姬悄悄上新了一個系列。沒有流量明星站臺，沒有熱門動漫加持，聯名對象是一位80歲的白發奶奶——繪本藝術家蔡皋。
主題叫“一起孩子氣”。
但誰也沒料到，真正刷屏全網的，不是三款氣泡茶新品本身，而是那個裝奶茶的紙袋。
四面合攏一桃源：包裝設計的巧思
霸王茶姬把蔡皋的經典繪本《桃花源的故事》中的手繪原作，拆成了四幅獨立小品，分別印在單杯紙袋的四個立面上。
單獨拎一只袋子看，每一面都是一幅完整的山水小景——溪水潺潺、桃花灼灼、茅屋隱約、漁人泛舟。但當你把四只同款紙袋并排拼接，四幅畫剛好連成一幅完整的《桃花源記》長卷，完美復刻陶淵明筆下“緣溪行，忘路之遠近，忽逢桃花林”的詩意意境。
這還只是第一層驚喜。
紙袋內側藏著一幅淡粉色線稿——武陵人“復行數十步，豁然開朗”見到的山水漁樵圖。拆開紙袋平鋪開來，仿佛自己就是那個誤入桃源的漁夫，從外到內完成了一次穿越。
配套的杯貼同樣暗藏玄機：表層印著桃花源外的尋常景致，輕輕一撕，底下才是桃源深處的畫面，或是蔡皋手寫在作品里的金句。一撕一揭之間，消費者完成了一場微型的“發現之旅”。
三款氣泡茶飲品也各有出處，一杯對應一部蔡皋的代表作：
? “桃花源?香檳芭樂桃”——對應繪本《桃花源的故事》，粉霧漸變茶湯復刻書中桃源山水
? “一蔸雨水?青梅茉莉”——對應散文集《一蔸雨水一蔸禾》
? “任天真?小森林柚子”——對應散文集《人間任天真》
周邊同樣誠意滿滿：填色卡、手繪小豆本、貼紙套組、冰箱貼盲袋……每一樣都延續了蔡皋筆下溫潤的東方水墨質感。
社交平臺上，消費者的反應高度一致：“本來只想買一杯，硬生生湊了四杯。”
為什么是蔡皋？不是IP，是一個人
這次聯名最值得玩味的，不是設計有多精巧，而是聯名對象選得有多“反常”。
在流量至上的聯名市場，霸王茶姬選擇蔡皋無疑是一股清流。
她是1946年出生于湖南長沙的繪本藝術家，教過六年鄉村小學，做過美術編輯，退休后才全力投入繪本創作。她在長沙老居民樓的樓頂種了二十多年花——紫藤爬滿木架，碗蓮浮在陶盆，無花果、凌霄花挨在一起長，不修剪，不刻意。她每天早起上樓“接太陽”，說“太晚了就夠不到它了”。
她的畫風帶著老式水彩繪本的溫潤肌理。筆觸質樸，色彩清淡，泥土、草木、孩童、漁翁——全是她在山野間看了幾十年的東西。
但就是這樣一位低調的老人，拿遍了國際大獎：
? 1993年，《荒原狐精》（后改名《寶兒》）獲第14屆布拉迪斯拉發國際兒童圖書展BIB"金蘋果"獎——這是中國繪本獲得的第一個國際大獎
? 2000年，受邀擔任第34屆博洛尼亞國際兒童圖畫書插圖展評委
? 2002年，《桃花源的故事》原作展在日本巡回展出，后被收入日本國文教科書
?2026年4月，80歲的蔡皋獲得國際安徒生獎插畫家獎，成為該獎項設立以來首位獲此殊榮的中國藝術家
國際安徒生獎被譽為“兒童文學的諾貝爾獎”，每兩年評選一次，是終身成就獎，一生只能獲一次。評委會評價蔡皋的作品“充滿溫度感”。
霸王茶姬選擇和這樣一位藝術家聯名，本質上不是選擇了一個IP，而是選擇了一種價值觀——那種歷經歲月沉淀，依然保有童真與熱愛的“孩子氣”。這恰好與霸王茶姬一貫的東方美學品牌調性形成了深層共鳴。
包裝即媒介：新茶飲的觸點革命
這次聯名的爆火，折射出一個值得行業深思的現象：在新茶飲賽道，包裝早已不是容器，而是品牌最重要的傳播媒介。
消費者也許不會刻意記住一句廣告詞，不會主動轉發一條品牌宣傳片，但一杯奶茶拿在手里，杯套的圖案、紙袋的樣式，是每一次購買都必然會接觸的觸點。
一個讓人眼前一亮的包裝，會被拍照、被分享、被收藏，在某個日常瞬間被反復記起。
霸王茶姬顯然深諳此道。回顧其品牌發展路徑，“包裝營銷”一直是重要抓手：
? 杯身采用篆書字體、傳統紋樣
? 推出“撕杯”創意互動，消費者撕開外層露出內層圖案，天然具備社交傳播屬性
? 門店空間融入榫卯結構、篆書飾墻等東方元素，形成從產品到空間的完整體驗閉環
而這次蔡皋聯名的紙袋設計，把包裝的傳播屬性推向了新高度。它巧妙利用了消費者的“收集欲”——不是買四款不同產品，而是買四杯同款、攢四個角度的紙袋來拼完整長卷。客單價提升了，社交傳播量也上去了。
消費者自發拍照、拼圖、曬朋友圈、做手賬，品牌幾乎零成本獲得了海量UGC內容。哪怕有人吐槽飲品口味一般，也不得不承認：“包裝確實好看。”
在產品同質化嚴重的新茶飲市場，當口味很難拉開絕對差距時，包裝所承載的審美價值、情緒價值和社交價值，正在成為品牌差異化競爭的核心戰場。
東方美學的長期主義
從更深層看，這次聯名是霸王茶姬“東方新茶鋪”品牌定位的又一次落地。
自2017年創立以來，霸王茶姬就把“東方美學”刻進了品牌基因：京劇花旦臉譜的Logo、“伯牙絕弦”“尋香山茶”等充滿古韻的產品命名、茶馬古道意象的空間設計、與壯錦苗繡等非遺文化的聯動……
不同于許多品牌“國風是個筐，什么都往里裝”的表面化操作，霸王茶姬走的是一條文化賦能的長期路徑——不追逐短期流量熱點，而是持續挖掘真正有文化厚度的內容，把東方美學從視覺符號滲透到品牌敘事的肌理中。
蔡皋的繪本，恰好是這種“長期主義美學”的絕佳載體。她畫了四十年的桃花源，把陶淵明筆下的理想國變成了可視可感的東方田園夢境；霸王茶姬做了七年的東方茶，把傳統茶飲變成了年輕人日常可及的生活方式。
二者相遇，不是簡單的圖案授權，而是精神內核的同頻共振。
品牌把蔡皋筆下的山水花木折疊進一個紙袋，讓繪本獨有的童真意境、陶淵明筆下的理想桃源，都化作日常觸手可及的小美好。消費者拿到的不只是一杯奶茶，更是一份隨身攜帶的東方詩意。
結語：好聯名的底層邏輯
在聯名泛濫的今天，霸王茶姬×蔡皋的案例給行業提了一個醒：
好的聯名，從來不是兩個Logo的簡單疊加，而是兩種精神的互相成就。
它不需要最頂流的IP，不需要最夸張的營銷聲量，只需要選對那個“對的人”，然后把細節做到位——讓消費者在拆開紙袋的那一刻，真的能感受到“哇”的驚喜。
當四面紙袋合攏成一幅完整的桃花源，我們看到的不只是一個聰明的包裝設計，更是一個品牌對東方美學的認真，對消費者的尊重。
畢竟，在這個什么都追求快的時代，愿意慢下來講一個好故事的品牌，終究會被記住。
文 | 唐瓏禎
排版 | XG 審核 | 林瑩
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