“史上最擠”年中大促，美區興趣電商亮了

作者|婭沁

聲明|題圖來源于網絡。驚蟄研究所原創文章，如需轉載請留言申請開白。

為期近40天的美加墨世界杯終于落下帷幕，而同一片土地上的電商市場，也在迎來新的局面。

剛剛結束的美國夏季促銷季，堪稱“史上最擁擠”。亞馬遜Prime Day提前至6月底，沃爾瑪Deals、Target Circle Week同期跟進，對標Prime Day的TikTok Shop年中促則率先啟動，打了一個時間差。

根據TikTok Shop公布的美區年中促戰報顯示，對比去年同期，今年整體生意增長近兩倍，跨境POP生意同樣收獲近兩倍增長，直播生意更是同比飆升3.4倍，全托管生意也同比增長了1.5倍。透過這組數據可以看到，在長期被貨架電商主導的海外市場，以短視頻和直播為載體的興趣電商，似乎正在改變跨境市場的競爭格局。

海外用戶，開始愛上“邊刷邊買”

在國內，“興趣電商”早已不是新鮮詞匯。打開社交平臺，刷著短視頻、直播間，看到感興趣的商品隨手下單購買，這種“邊刷邊買”的購物體驗，已經成為許多中國消費者的日常。

海外市場卻是另一番景象。過去很長一段時間，海外消費者的購物路徑始終是“搜索—比價—下單”。即便在Instagram、YouTube上被成功種草，他們仍然習慣到亞馬遜這類貨架式電商平臺或者品牌獨立站搜索商品、完成下單。

海外內容平臺也嘗試過用短視頻和直播帶貨，Instagram Live Shopping、Facebook Live等都曾入局，但最終沒有像中國這樣普及。背后的根本原因在于，對于大量海外用戶來說，“看內容”與“買東西”始終是兩件分開的事。他們在社交媒體上，看的是朋友、明星和網紅的生活，消費的是人際關系與生活方式，這種場景下，直接帶貨更像是一種干擾。再加上主播生態、供應鏈和價格力等配套環節尚未成熟，社交媒體平臺的電商化內容始終沒能形成氣候。

從2021年開始，隨著TikTok Shop的上線，在中國市場被反復驗證過的興趣電商模式，被帶入美國、東南亞、歐洲以及拉美等市場，并結合當地消費者習慣進行本土化演進，海外用戶也逐漸養成了“邊刷邊買”的習慣。

文化差異與用戶根深蒂固的消費習慣，決定了市場普及需要時間。對海外消費者來說，“邊刷邊買”是一種全新體驗，要讓它真正被接納，就必須讓用戶在刷視頻或直播時，不是感覺到被帶貨內容打擾，而是被內容深深吸引。

來自廣東深圳的螺絲刀品牌Fanttik，就是一個成功走紅的典型例子。Fanttik發布的一條短視頻里，一個留著大胡子的美國中年男人，在鏡頭前展示如何用Fanttik電動螺絲刀拆玩具、裝門把手，并且喊話：“女士們，媽媽們，妻子們，你們都聽我說。沒有哪個爸爸、丈夫、男朋友會不喜歡這份圣誕禮物……”明確的目標受眾和直觀的產品展示，讓這條視頻的評論區涌進幾千條留言，有人說“這個我想買給自己”，有人要買來送禮。憑借這一條視頻，Fanttik電動螺絲刀在短短兩個月就賣出10萬臺，銷售額約3000萬元。

*TikTok博主發布的Fanttik相關視頻

今年的TikTok Shop美區年中促戰報顯示，直播成為跨境POP商家生意增長的新引擎，直播間總GMV同比增長3.4倍，商家直播生意同比增長4.2倍。并且，直播拍賣貢獻了商家直播超半數GMV。

這背后與美國本土的消費文化有關。美國本身有著深厚的拍賣傳統，從社區車庫拍賣到各類慈善拍賣，用戶對于互動性、參與感和娛樂化購物有著天然的接受度。當這一形式被搬進直播間，用戶參與度被迅速激活。這也可以視為興趣電商在海外本土化的一種探索，不是照搬國內模式，而是找到與當地文化契合的切入點。

從更長的周期來看，TikTok Shop的崛起并非一夕之功。它經歷了不斷的嘗試、深耕與市場教育，才讓“興趣電商”不再只是新概念，而是變成了一門真正能夠跑通的生意。

興趣驅動商家進化：從賣產品到做品牌

當以內容場景為核心的興趣電商，逐漸走進消費者的日常生活，內容、種草和購買形成生態閉環帶來的就不只是轉化效率，還有塑造品牌、放大生意的能力。而這種能力，已經被越來越多的品牌商家注意到。

TikTok Shop平臺數據顯示，今年年中促期間，跨境POP模式中銷售額破百萬美金的品牌數量，較去年黑五接近翻倍。其中，來自中國深圳的耳機品牌SHOKZ，拿下TikTok Shop美區開放式耳機品類第一，核心單品爆發增長30倍。而SHOKZ的成功，離不開優質內容的強大助力。

SHOKZ自研的開放式骨傳導耳機，最初進入TikTok Shop時，很多用戶對這類產品還不具備基礎認知，單純通過產品圖片和功能參數，很難吸引消費者購買。于是，SHOKZ選擇把產品放到具體的運動場景里，讓用戶自己去“看見”產品力。

今年4月，SHOKZ宣布成為2026年六大世界馬拉松大滿貫賽事官方合作伙伴。隨后，SHOKZ以波士頓馬拉松官方合作伙伴的身份，上線了馬拉松賽事紀實系列短片，用跑者全程佩戴產品參賽的真實畫面，替代了靜態的產品展示和功能羅列。

*SHOKZ官方賬號發布的馬拉松短片截圖

而在品牌的日常經營中，SHOKZ還針對游泳、跑步、訓練等不同運動場景，攜手不同類型的運動達人定制內容。讓用戶看到的不是一個耳機品牌在宣傳防水和續航，而是一個專業運動品牌在陪伴運動者完成挑戰。

母嬰濕巾品牌Momcozy，也遵循著同樣的邏輯。母嬰濕巾是一個使用門檻低、適用場景廣的品類，但消費者存在決策鏈條長的特點。

于是Momcozy采取了規模化種草的內容策略，圍繞日常護理、居家清潔、出行便攜等高頻生活使用場景持續輸出內容，把濕巾嵌入寶寶護理、出門擦拭這些日常畫面里。用戶刷到時，聯想到的是自己的育兒需求，而不是一條促銷信息。

*圖源：Momcozy官網

正是因為這些前期持續的內容輸出，Momcozy在今年年中促收獲了顯著增長。數據顯示，年中促期間，Momcozy的GMV同比增長198%，斬獲美區濕巾類目第一。

這些生動的品牌案例表明，無論是新品類還是新品牌，它們都能在TikTok Shop用內容找到持續發展的增長路徑。

產業帶商家的出海“新跳板”

如果說，TikTok Shop賦予了跨境商家用內容塑造品牌、解鎖海外市場的能力。那么對于根基深厚卻長期隱于幕后的產業帶商家而言，TikTok Shop更像是一塊能夠托舉它們集體出海的“新跳板”。

過去，產業帶工廠與海外消費者之間隔著貿易商、品牌商、渠道商等多個環節。工廠老板不知道產品賣給了誰，也得不到任何關于產品的反饋。這種距離感，限制了產業帶商家的生意增長和自我成長。

在占據全球60%假發市場的許昌。過去生產商長期不接觸消費者，摸不準流行趨勢，庫存積壓是常態。后來嘗試入駐跨境電商平臺、自建獨立站，又因為貨架電商的成本壓力居高不下以及同質化競爭，導致利潤空間不斷收窄。

直到TikTok Shop的出現，讓商家能用更低的成本觸達消費者，市場需求也得以快速反饋到工廠，許昌假發的出海之路才有了清晰的方向。

2025年，來自許昌的“無膠頭套”在海外市場爆火。許昌假發品牌OQ Hair通過與海外達人合作，用“5秒戴好出門”的實拍畫面展示產品牢固又便捷的佩戴體驗，讓傳統膠水頭套佩戴繁瑣的用戶痛點完美解決。直觀的內容吸引了用戶關注也引爆了產品銷量，讓OQ Hair迅速躍升平臺假發類目Top1。

*圖源：OQ Hair官方賬號主頁

在成功案例的帶動下，越來越多假發商家把目光投向TikTok Shop，推動了整個產業帶的質量提升與產品創新，定位高端的360頭套等差異化產品也應運而生。

同樣的故事也發生在廣州女裝身上。這里以中小型商家為主體，大多是工貿一體的模式，核心業務是OEM和ODM代工。他們的生產能力很強，但絕大多數從未接觸過海外終端消費者。而在TikTok Shop上，廣州女裝的商家們有了直面消費者、實現自我革新的機會。

廣州瑞民服裝廠旗下女裝品牌Finjani曾經上架了一款大碼碎花連衣裙，表現平平。有用戶收貨后反饋胸部版型松垮，希望能調節。團隊看到評論后，立即在胸部位置加入了一條可調節抽繩，既能收緊線條，又不會讓身形豐滿的用戶感覺束縛。這個基于用戶反饋的微調，最終讓這款單品創下單月銷售6萬件的紀錄。

*圖源：Finjani官方賬號主頁

除了幫助產品精準迭代，內容電商帶來的海外市場增量，還可以幫助商家平滑傳統的淡旺季波動。

比如，廣州瑞民服裝廠過去做外貿代工，訂單周期跟著大客戶走。旺季工人月薪能達到一萬八，一進淡季就腰斬到八九千，有時直接沒活，工人便往別處漂。許昌假發也類似，此前獨立站廣告投放高度依賴購物季，全年GMV曲線像坐過山車。而興趣推薦邏輯下的內容觸達，本質上并不是在跟傳統渠道搶存量，而是觸達了那些原本不會主動搜索的人。讓產品全年都有被“發現”的機會，而不只是緊盯著大促節點。

回到產業視角來看，TikTok Shop所提供的，遠不止一個新的賣貨增量渠道。它更大的意義或許在于推動成交模式、商家角色乃至整個中國產業生態的變革，讓越來越多過去只專注生產的中小商家，有機會憑借好產品走向世界。

當興趣電商成為連接中國供應鏈和海外消費者的高速公路，新的出海故事才剛剛開始。