日活超2000萬，抖音又殺出一個(gè)新平臺(tái)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這十多年，風(fēng)口一個(gè)接一個(gè)，電商、O2O、短視頻、直播帶貨……但真正能突圍成功，并改變戰(zhàn)局的人，屈指可數(shù)。

福建龍巖這個(gè)地方，一次性出了兩個(gè)——張一鳴和王興。

他們是同鄉(xiāng)，也是競爭對(duì)手。

年來，兩人的業(yè)務(wù)多次正面交鋒，從團(tuán)購到外賣，從流量到線下資源，互不相讓。直到今天，他們?nèi)栽诒镜厣铑I(lǐng)域貼身肉搏。

日前，第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布報(bào)告顯示，抖音旗下抖省省日活用戶數(shù)量已達(dá)到2103萬，和大眾點(diǎn)評(píng)的差距正逐漸縮小。

圖源：QuestMobile

要知道，大眾點(diǎn)評(píng)在線下深耕了20年，而抖省省今年2月才上線，這個(gè)追趕速度屬實(shí)驚人。

把抖省省單拎出來看，它只是抖音投下的一枚棋子，但把這枚棋子和抖音主站放在一起看，再把它放到整個(gè)本地生活的大盤里看，抖音的野心其實(shí)不小。

回顧抖音做本地生活的頭幾年，其實(shí)是靠主站內(nèi)容自然生長出來的。

比如，用戶刷到一家店的探店視頻，產(chǎn)生興趣，順手點(diǎn)進(jìn)掛載的團(tuán)購鏈接下單，整個(gè)流程在同一個(gè)APP里走完，這套打法的好處是順滑，短視頻激發(fā)需求，交易直接跟上，一氣呵成。

圖源：抖音APP

但這套打法也有個(gè)短板。它擅長的是即興消費(fèi)，用戶原本沒有消費(fèi)欲望，刷到視頻臨時(shí)起意。

可用戶總有不被內(nèi)容觸發(fā)的時(shí)候，總有些需求是明確的，這時(shí)候用戶的行為模式變了，不再是刷到啥吃啥，而是打開APP直接搜，比價(jià)，看評(píng)價(jià)。

而抖音主站很難承接這種確定性需求。它的界面是沉浸式的，天生為內(nèi)容消費(fèi)設(shè)計(jì)，不適合當(dāng)工具用，用戶在這邊搜餐廳，體驗(yàn)始終差那么一口氣。

抖省省的出現(xiàn)，就是為了補(bǔ)上這一塊。它的任務(wù)很明確，把被內(nèi)容種草過的用戶接住，讓他們在這里完成更理性的消費(fèi)決策，并且留下來，下次還想來。

抖音APP繼續(xù)當(dāng)種草引擎，短視頻和直播負(fù)責(zé)擴(kuò)大需求池，抖省省APP當(dāng)轉(zhuǎn)化器，專門承接那部分已經(jīng)心動(dòng)了、需要推一把的流量。

兩個(gè)平臺(tái)一套組合拳，打的是不同階段的用戶心智。

這跟幾年前在單一APP里順?biāo)浦圩鼋灰捉厝徊煌?/p>

過去大家說抖音搶美團(tuán)生意，更多是在說流量層面的分流，用戶在抖音上買了團(tuán)購券，自然就不去大眾點(diǎn)評(píng)買了。

那個(gè)階段的競爭，本質(zhì)上還是渠道之爭。誰的入口更抓眼球，誰就能切走更大塊的蛋糕。

現(xiàn)在局面變了。抖省省發(fā)展起來之后，抖音在本地生活擁有了一個(gè)獨(dú)立的交易陣地，它不再只是導(dǎo)流，而是在試圖建城池，用戶被內(nèi)容吸引過來，在這里完成購買，積累消費(fèi)記錄，逐漸形成打開抖省省搜附近優(yōu)惠的習(xí)慣。

這套行為模式一旦跑通，就會(huì)慢慢蠶食大眾點(diǎn)評(píng)賴以生存的用戶心智。

這已經(jīng)不是簡單的流量分流了，這是一場全域用戶爭奪戰(zhàn)，雙方爭的不是單次交易的歸屬，而是用戶整個(gè)消費(fèi)決策路徑的歸屬。

再看另一邊的大眾點(diǎn)評(píng)，它的根基也確實(shí)牢固。

二十年的商戶數(shù)據(jù)，真實(shí)的用戶評(píng)價(jià)，深耕城市多年的榜單體系，這些東西不是靠算法推薦就能短期復(fù)制的。

尤其在高線城市，一個(gè)用戶在重要聚餐前打開大眾點(diǎn)評(píng)查評(píng)價(jià)、看推薦菜，這套動(dòng)作幾乎刻進(jìn)了肌肉記憶里。

QuestMobile那份報(bào)告也印證了這點(diǎn)。大眾點(diǎn)評(píng)的用戶里，一線加新一線城市占了將近六成，這部分用戶消費(fèi)力強(qiáng)，對(duì)品質(zhì)敏感，做決策時(shí)更依賴大量真實(shí)評(píng)價(jià)的支撐，他們不是幾塊錢優(yōu)惠券就能輕易撬走的。

圖源：QuestMobile

抖省省的用戶畫像剛好反過來。二線及以下城市用戶占了近七成，三線城市占比最高，超過了四分之一，這部分用戶對(duì)價(jià)格更敏感，更容易被優(yōu)惠補(bǔ)貼和短視頻內(nèi)容打動(dòng)。

他們中很多人可能是第一次養(yǎng)成在線上買團(tuán)購券的習(xí)慣，而這第一步，邁進(jìn)了抖省省的大門。

兩邊的勢力范圍劃分得很清晰。

大眾點(diǎn)評(píng)守著一二線城市的中高端消費(fèi)人群，抖省省在下沉市場開疆拓土，短期內(nèi)誰也很難攻進(jìn)對(duì)方的核心腹地，但這場拉鋸戰(zhàn)的看點(diǎn)就在于，邊界究竟會(huì)往哪邊推移，是大眾點(diǎn)評(píng)能憑借口碑和評(píng)價(jià)體系的深厚積累向下滲透，還是抖省省靠內(nèi)容加補(bǔ)貼的組合拳向上突圍。

圖源：應(yīng)用商店

兩種消費(fèi)邏輯的碰撞，其實(shí)是兩套完全不同的決策路徑在較量。

大眾點(diǎn)評(píng)代表的是人找貨。用戶帶著明確目的打開APP，搜索目標(biāo)，比較評(píng)價(jià)，做出選擇，整條鏈路主動(dòng)、理性、高效，這套模式之所以堅(jiān)挺，是因?yàn)樗苯訚M足了用戶最樸素的需求，當(dāng)一個(gè)人明確知道自己要什么的時(shí)候，任何花哨的推薦都是多余的。

抖音和抖省省代表的是貨找人，平臺(tái)用內(nèi)容激發(fā)用戶的潛在欲望，用戶原本沒有計(jì)劃，但在十幾秒的視頻刺激下，需求被創(chuàng)造了出來，這套模式的優(yōu)勢在于增量，它能把那些原本不會(huì)發(fā)生的消費(fèi)變成訂單。

過去有人擔(dān)心，貨找人模式雖然爆發(fā)力強(qiáng)，但用戶忠誠度低，今天在這里買，明天就去別家了。

抖省省的出現(xiàn)，某種程度上也解決了這個(gè)問題。它試圖在貨找人的大框架下，嫁接進(jìn)人找貨的能力，讓用戶在被動(dòng)種草之外，也能主動(dòng)進(jìn)來逛一逛，搜一搜。

如果能跑通，那抖音就不只是在做增量消費(fèi)，而是同時(shí)切入了存量的確定性消費(fèi)市場，這盤棋也會(huì)越下越大。

但把眼光放得更開一些，抖省省的對(duì)手絕不只是大眾點(diǎn)評(píng)。

本地生活這塊市場，早已擠滿了各路巨頭，美團(tuán)除了大眾點(diǎn)評(píng)，還有外賣這張王牌。

美團(tuán)研究院2024年度業(yè)績報(bào)告顯示，全年月均有單騎手達(dá)336萬。依托如此龐大的騎手隊(duì)伍，美團(tuán)所構(gòu)筑的即時(shí)配送能力，抖音現(xiàn)階段還難以超越。

到店團(tuán)購可以靠內(nèi)容搶，但到家業(yè)務(wù)需要實(shí)打?qū)嵉木€下履約。一個(gè)訂單能不能在30分鐘內(nèi)送到用戶手上，考驗(yàn)的不是算法推薦的精準(zhǔn)度，而是數(shù)百萬騎手織成的那張地網(wǎng)。

抖音到家業(yè)務(wù)也試過水。之前和餓了么合作，也在幾個(gè)城市測試過自營的團(tuán)購配送。但整體看下來，規(guī)模跟美團(tuán)外賣差著量級(jí)。

這并不奇怪，即時(shí)配送這張網(wǎng)的搭建，是重投入、長周期的事，需要時(shí)間。

值得注意的是，另一邊的淘寶閃購和京東到家也在瘋狂試探。

淘寶閃購背靠阿里生態(tài)，把線下超市、便利店接入平臺(tái)，用戶下單就近配送。

圖源：淘寶閃購

京東到家更猛，跟京東主站協(xié)同作戰(zhàn)，不僅做生鮮日用，連3C數(shù)碼的即時(shí)配送都開始鋪。

圖源：京東APP

這兩大巨頭手里的牌都很好，一個(gè)靠淘寶的龐大流量和餓了么的配送網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)靠京東的供應(yīng)鏈基因和達(dá)達(dá)的眾包運(yùn)力。

如果只把目光鎖定大眾點(diǎn)評(píng)，抖省省的格局就小了。

本地生活的棋盤上，團(tuán)購、外賣、即時(shí)零售早已連成一片，至于這個(gè)訂單是從哪個(gè)APP來，通過什么方式交付，用戶其實(shí)不太在乎，他們在乎的是誰擁有更多場景，誰能滿足更多需求。

這種混戰(zhàn)的局面，讓整個(gè)行業(yè)的競爭再度升級(jí)。

各平臺(tái)都意識(shí)到，光靠流量已經(jīng)不夠了。

前幾年短視頻紅利期，一條爆款探店視頻能帶飛一家店的銷量。

如今內(nèi)容供給過剩，用戶刷到麻木，轉(zhuǎn)化效率自然往下掉，補(bǔ)貼也是一樣，早期燒錢拉新效果明顯，現(xiàn)在用戶手機(jī)里裝了好幾個(gè)團(tuán)購APP，哪家有券去哪家，薅完就走。

流量紅利已逐漸消散，競爭正在從獲客端的廝殺，轉(zhuǎn)向更深層的東西。

第一是商戶運(yùn)營，不能只是賣流量，必須幫商家構(gòu)建從套餐設(shè)計(jì)、評(píng)價(jià)管理到回頭客沉淀的全套經(jīng)營能力，生意做好了商家才會(huì)扎根。

第二是線下體驗(yàn)，成敗在于核銷、預(yù)約、服務(wù)和配送的每個(gè)觸點(diǎn)，任何一個(gè)細(xì)節(jié)出問題都會(huì)讓線上努力白費(fèi)。

第三是用戶留存。這靠的是日積月累的信任而非砸錢拉新，讓用戶從因便宜來到因信賴評(píng)分推薦而留下，這條路最難也最關(guān)鍵。

這三個(gè)層面拼到最后，拼的都是笨功夫。

流量可以是輕的，但服務(wù)是重的。算法可以是快的，但信任是慢的。

抖音這套組合拳已經(jīng)打出了聲勢。抖省省發(fā)展勢頭讓人無法忽視，大眾點(diǎn)評(píng)仍然穩(wěn)固，它的護(hù)城河也沒有被填平。兩邊各有各的節(jié)奏，各有各的地盤。

但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是終局。本地生活市場太大了，大到容得下不止一兩個(gè)玩家。真正的看點(diǎn)，從來不是誰能一口吃下對(duì)方，而是在這場漫長的拉鋸里，誰能夠持續(xù)進(jìn)化。

數(shù)據(jù)可以追趕，用戶可以瘋搶，但這套扎根在現(xiàn)實(shí)世界里的本地生活經(jīng)營體系，需要一點(diǎn)一點(diǎn)地磨。

接下來，誰磨得扎實(shí)，誰才能跑得更遠(yuǎn)。

作者 | 李響