重慶
7月20日凌晨，西班牙1:0擊敗阿根廷，奪得美加墨世界杯冠軍。
隨著本屆世界杯正式落下帷幕，這幾天小紅書大概經歷了一場大型“分手”現場。
那些為了看球連夜注冊小紅書賬號的男人們，已經在悄悄卸載APP了。
小紅書花了大價錢買來的世界杯轉播權，或許只是讓“渣男”們“白嫖”了40天。
開賽前，小紅書第一次拿下了世界杯的轉播權，與央視、咪咕一起成為國內唯三的持權轉播平臺。
外界估算小紅書為了拿下本屆世界杯的轉播權，花了大約17億元。不過有來自接近平臺人士的說法是，不到10億元。
不管是17億還是10億，都不是一筆小錢。一個女性為主要用戶群體的平臺，為什么要花巨資拿下一個以男性觀眾為主的賽事轉播權？
原因之一，就是出在用戶比例上。
公開資料顯示，小紅書在本屆世界杯開賽前，日活躍用戶大概是1.7億，月活躍用戶則超過了4億。
數據看著挺美好，實際“偏科”嚴重，其月活躍男性用戶占比只有26%，男女比例長期穩定在3:7。同時，其高線城市女性滲透率基本已經摸到了天花板。
換句話說，能來的姐妹都來得差不多了。
更何況，用戶結構“偏科”帶來的還不只是用戶增長天花板的問題，直接影響到了小紅書的估值。
小紅書本來計劃在今年內赴港秘密遞交招股書，但估值一直卡在300億美元區間再難上去，原因之一就是用戶結構單一。
道理也很簡單，機構投資人又不傻，你一個平臺上絕大多數內容都是女性種草、美妝個護，缺少多元化用戶、多品類商業化，那怎么支撐估值溢價？怎么保證我的投資收益？
所以，小紅書想要繼續保持用戶增長，想要改變用戶結構單一的現狀，那只能拉男用戶了。
近期內什么東西最能拉來男用戶？小紅書放眼一看，不就是世界杯么？
于是小紅書才砸重金買下了美加墨世界杯的轉播權，每場比賽都放平臺上，免費看！
據說小紅書內部希望借著世界杯帶來的流量沖擊2億日活，可見其對世界杯是寄予了厚望的。
那世界杯讓小紅書達到目的了嗎？
表面上看，似乎是達到了。
數據顯示，小組賽階段在小紅書上直播觀看時長是賽前的90倍，觀看人次是賽前的40倍，世界杯與足球內容累計曝光282億次。其中，觀看轉播的男性占比達到了60%。
而到了淘汰賽階段，這億比例直接拉到了80%，短期快速拉高男性日活占比到28%，效果可謂立竿見影。
小紅書運營負責人在媒體溝通會上也笑開了花，說平臺此前多年投放男性垂類流量，收效遠不及一屆世界杯集中爆發的引流效果。
男用戶來了，IPO那邊的壓力也得到了緩解。不少投行分析師認為，世界杯帶來的男性用戶增長，是現階段小紅書最拿得出手的增量敘事。短期投入雖高，但確實有效。
從目前來看，小紅書在世界杯上的投入，短期內確實收到了顯著效果。但問題是，這效果很可能只是“短期”的。
男性用戶是來了，不過男性用戶的增長，能轉化為日活月活、周留存月留存數據嗎？
說白了，男人們因為要看世界杯注冊了小紅書賬號。但現在世界杯結束了，小紅書要靠什么讓這些男人留下來？
要知道現在小紅書上的主要內容，仍然是以女性用戶為主的種草、美妝，想靠這些把大部分男性用戶留在平臺？恐怕很難。
平臺調性和用戶習慣一旦養成，就很難在短期內產生根本性轉變。
虎撲、知乎、懂球帝上有那么多男人感興趣的話題，他們為什么要留在小紅書看姐妹們做美妝？
有球看的時候，小紅書就是男用戶的“小甜甜”。如今沒球看了，立馬就成了“牛夫人”。
渣男嗎？可能確實有點“渣”。
不過這種“渣”上升不到道德層面，只是用戶用腳投票的天然權利。
十多年來形成的平臺調性，想要靠持續40天的一屆世界杯完全轉變，那是癡人說夢。
世界杯結束了，但小紅書的路，可能才剛剛起步。
（本文信息源為中國企業家雜志《沖刺IPO的小紅書，花10億搶男用戶》。圖片均源自網絡，如侵權請聯系作者刪除）
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