內部撕裂、外界擠壓，匯源“壓力山大”

出品 | 創業最前線

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

“兩面折騰，受傷的是經銷商。”面對市場上“真假匯源”并行、兩大陣營持續對壘的亂象，在快消品直播間里，匯源的經銷商忍不住唏噓感慨。

老牌國民果汁匯源的內斗拉鋸，早已從幕后股權糾紛、資本博弈，徹底走向臺前市場。如今的匯源，正被分裂成兩大陣營、兩套打法。

手握匯源商標所有權、作為破產重整合法主體的北京匯源，正持續收緊品牌話語權。

其一邊頻繁發布嚴打假冒產品的公告，肅清市場亂象、鞏固自身“唯一正統”身份，一邊全速推進市場化自救，密集招商、更新產品包裝、公示合規代工廠名單、迭代上新，試圖以全新代工體系重塑品牌秩序，完成資方主導的品牌翻盤。

與之正面抗衡的，是匯源原生母體——匯源集團。

在破產重整流程中，匯源集團原有股權已全部抵債清零，徹底退出主體公司，失去了商標合法使用權。但它攥著匯源最核心的實業底盤：全國大量自有工廠、原生果園資源、完整的上游供應鏈體系，以及沉淀數十年的忠實經銷商渠道。

憑借扎實的全產業鏈優勢，匯源集團持續對外強調品質與產能優勢，同時悄然推出全新品牌“咱家果源”，開啟“去匯源化”突圍。

（圖 / 咱家果源淘寶官旗店）

手握合法商標權的資方與掌控核心產能的創始老陣營分庭抗禮，讓這家昔日的國民果汁品牌徹底撕裂，并上演了一場罕見的突圍戰。

1、老牌推新品

1992年，匯源果汁由朱新禮于山東淄博創立，品牌發展至今已走過三十余年光陰。

在無數80、90后的記憶里，逢年過節、家宴聚餐，餐桌上總少不了一瓶大瓶裝匯源果汁的身影。透亮的橘色液體、清甜濃郁的果味，是一代人的童年味覺記憶。

很長一段時期，提起純果汁，消費者最先想到的便是匯源，它幾乎成為國民心中純果汁品類的代名詞。

2007年，匯源果汁登陸香港聯交所，成功募資24億港元，一舉拿下當年港交所消費品領域規模最大的IPO。誰也未曾預料，曾經風光無限的國民果汁龍頭，日后會深陷股權與品牌權屬的持續糾紛。

2022年6月，北京匯源重整計劃獲批（匯源集團是北京匯源的原控股股東），文盛資本以承諾3年注資16億元、持股70%成為重整投資方。2024年7月國中水務啟動間接收購，卻因標的股權凍結于2025年5月終止。

各方矛盾在3個月后徹底公開化——匯源集團發公開信，指控文盛拖欠8.5億元投資款，已到賬7.5億元中6.47億元未投入經營。隨后，雙方沖突升級，涉及公章爭議、渠道斷貨等問題。12月，匯源集團提起訴訟并申請財產保全，文盛相關股權被司法凍結。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

時至今年7月，北京匯源先后宣布通過司法程序，正式收回其官方微信公眾號“匯源”的全部運營管理權，并多次重申，自身為“匯源”品牌唯一合法持有人。

這場紛爭里，雙方各握關鍵籌碼：匯源集團掌控著匯源根基深厚的實業資產，坐擁遍布全國的自有工廠、原生果園資源、完整上游供應鏈，以及歷經數十年沉淀下來的經銷商網絡；而北京匯源則持有至關重要的匯源商標所有權，兩股力量持續對峙，矛盾進一步升級。

拋開股權與品牌權屬之爭，匯源自身的產品短板早已顯現。

作為老牌果汁企業，匯源曾長期以經典大瓶裝果汁作為主打產品。雖然經典口味有一定消費基礎，但在消費者口味日益多元化的當下，其創新速度的明顯不足一直被外界所詬病。

于是，在飲料市場的旺季來臨之際，北京匯源選擇將目光切入果汁茶賽道尋求突破。

市面上的果茶配料表普遍較長，香精、甜味劑等添加成分較為常見，為了加速品牌年輕化與差異化布局，北京匯源推出純果汁賣點的“茶果”系列新品。

據悉，公司首批選擇了茉莉西柚、綠茶芭樂、烏龍卡曼橘三種口味“茶果”，主打以純果汁為基底加入茶原料調制，果汁含量99%以上，配料表僅有果汁與茶，未添加香精、色素、甜味劑等成分。

（圖 / 匯源官方微信公眾號）

“最主要果汁含量99%，配料表干凈，喝起來酸甜度適中、茶香和果香融合得很好，是新鮮果茶的口感，冰一下還挺好喝的。”消費者莉莉評價道。

另一邊，匯源集團也另辟奇徑，主打供應鏈優勢，喊出“匯源集團全換新，咱家果源咱放心”的口號，悄然孵化全新品牌“咱家果源”。

一場商標與實業的拉鋸戰持續上演，原本同根而生的匯源兩大主體分頭布局新品、孵化新品牌，在權屬糾紛之外，雙方的市場爭奪戰已然打響。

2、李逵，還是李鬼？

近日，北京匯源官網的一則鄭重聲明，打亂了90后消費者澤禹的固有認知，也在其社交群里引起了不小的討論。

北京匯源在官網公開表態，自己是“匯源”系列注冊商標的唯一合法持有人。也就是說，所有帶有“匯源”品牌標識的正規產品，源頭僅此一家。

官方同時嚴肅警示，任何單位或個人，在沒有獲得公司正式書面授權的前提下，擅自生產、加工、銷售帶有匯源標識、仿冒匯源經典包裝和外觀設計的產品，全都屬于違法侵權行為，明令禁止各類仿冒、山寨行為。

（圖 / 北京匯源聲明截圖）

這番嚴謹正式的官方公告，本意是厘清品牌權屬、維護自身品牌權益，可落在澤禹們的眼里，卻完全是另一番滋味。

“近兩年買到的匯源果汁，口感似乎忽濃忽淡，和小時候記憶里的味道不盡相同，難道我買的是假貨？”澤禹也不免疑問。

顯然，絕大多數普通人并不關注復雜的資本市場博弈，也看不懂品牌背后的股權糾紛、資本糾葛。大家沒有深究聲明背后的商業紛爭，反而被這則警示信息勾起了滿心的疑惑和顧慮。

不光是消費者滿心疑惑，經銷商們也同樣深陷觀望與焦慮之中。持續不斷的權屬紛爭疊加產品老化問題，讓不少渠道商家顧慮重重。

“今年以來，匯源流通渠道整體銷量并不理想，終端動銷偏慢。”快消品經銷商林濤直言，匯源積淀多年擁有群眾基礎，如果手握高端餐飲渠道尚可考慮引進，但面向普通商超、便利店等大眾流通市場，眼下品牌內部糾紛不斷、產品線更新滯后，經營風險難以預估，多數經銷商不敢貿然加大投入。

針對經銷商普遍存在的觀望心態與經營顧慮，北京匯源向「創業最前線」表示，后續將一如既往地團結和支持經銷商，加碼市場支持、嚴控價格體系，保障經銷商利潤，共建新秩序。

而匯源集團則在此前公開表態，文盛資產和北京匯源針對匯源品牌實施了一系列不負責任的行為。違背匯源集團的品牌保護宗旨，向普通代工廠采購未經匯源集團食品安全監控體系監督認定的果汁原料，生產冒名頂替的果汁產品。

對于“真假匯源”等相關爭議，「創業最前線」向匯源集團公開郵箱發送采訪提綱，截至發稿未獲得回復。

3、渠道分庭抗禮

放眼快消行業，再完善的產品概念倘若無法轉化為終端動銷，終究只是空中樓閣。一款新品能否站穩市場、持續成長，渠道便是最公允也最殘酷的試煉場。

「創業最前線」走訪河北某縣城多家線下終端，目前匯源在售產品的貨架品類持續縮減。

有商超果汁貨架上僅上新其2個單品，分別是1L裝100%葡萄汁和橙汁。最多的商超貨架上上新著匯源四個單品，分別是1L裝100%葡萄汁、橙汁、蘋果汁和桃汁，以及少量匯源果益多果汁。

（圖 / 貨架上的匯源果汁）

線下商超的促銷員也向「創業最前線」表示，當下線下商超的進店客流本就不多，相關產品的銷售情況自然不容樂觀。

值得注意的是，在北京匯源的官方界定中，目前線下商超流通的上述經典產品，均屬于“侵權產品”。

對于市場上流通的上述產品，北京匯源向「創業最前線」透露，終端正品替換與貨架占位是當下公司渠道工作的核心。整體節奏上，公司先從核心城市、核心連鎖系統切入，再逐步向下沉市場、單體門店輻射。

具體表現在商超渠道以全國性連鎖商超與區域龍頭商超為核心，建立總部級對接機制，統一推進正品準入與侵權清退，提升正品曝光與終端周轉；

便利店渠道適配即時消費和佐餐等場景，打造場景化陳列，提升單品動銷效率；

線上電商渠道以官方旗艦店為核心，通過開展種草營銷、達人直播等方式統一消費者正品心智。

值得一提的是，市場終端呈現明顯的新品空白狀態——無論是北京匯源全新推出的茶果系列果汁茶，還是匯源集團孵化的新品牌“咱家果源”，在縣域商超貨架中均難覓蹤跡，尚未實現線下終端鋪貨落地。

線上渠道的數據同樣印證了新品突圍的困境。

打開京東平臺，無論是商標未帶R標（?）的匯源京東自營旗艦店，還是持有注冊商標的匯源飲品旗艦店里，走量擔當依舊是經典匯源100%果汁。

（圖 / 京東平臺截圖）

與之形成鮮明對比的是，北京匯源茶果系列新品僅有數百瓶銷量，“咱家果源”線上表現同樣平淡，未能打開市場局面。

對于茶果系列新品線上銷售表現，北京匯源表示，茶果系列目前仍處于市場導入期，當前線上聲量與線下鋪貨的階段性表現，是新品上市周期與品牌秩序整頓期疊加的正常狀態。部分渠道的準入審核、侵權清退需要合規周期。

北京匯源坦言，其茶果系列主打高價值屬性，核心聚焦一二線市場。由于消費者對匯源的固有印象集中在純果汁品類，對茶果新品仍存在認知過渡期，99%高果汁含量的差異化優勢也需長期滲透，市場心智培育仍需時間。

兩家主體分庭抗禮、互相制衡，一邊憑借商標合規卡位，一邊依托產業鏈蓄力突圍。但終端上架萎縮、經銷商遲疑觀望、消費者也面臨“不知哪個才是正品”的困境，多重矛盾持續侵蝕匯源三十余年構筑的品牌資產，渠道秩序瀕臨失衡。

4、兩個匯源，“壓力山大”

就在“兩個匯源”陷入持續紛爭之際，外部飲品市場的競爭日趨白熱化。

“今年飲料市場陷入旺季不旺的窘境，整個快消賽道正式步入需求收縮的縮量時代。”快消品經銷商王磊在直播間感慨，存量競爭加劇、消費者選購趨于理性，終端出貨普遍承壓。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

王磊表示，原本依靠夏季窗口期拉動全年業績的飲料生意，增長紅利逐步消退，“具體降幅我沒有精確統計，但日常送貨能夠明顯感受到銷量大不如前。當下消費者購買飲料的渠道愈發多元，蛋糕本身已經縮水，卻涌入更多玩家爭搶，生意難做。”

在此背景下，“兩個匯源”還要面臨來自渠道方面的“擠壓”，諸如山姆、盒馬，甚至零食量販店也開始通過供應鏈的優勢加碼自有品牌。

山姆自營的品牌中，目前已經有橙汁、蘋果汁、青檸汁與桑葚汁等品類，青檸汁還是“頂流”網紅；盒馬的品類更豐富，菠蘿汁、紅心蘋果汁和羽衣甘藍汁也有不少消費者青睞。

而北京匯源推出的新品，同樣身處白熱化賽道，突圍阻力不小。

艾媒咨詢調研數據顯示，2024-2025年，新式茶飲果茶類持續受到市場青睞，42.6%的新式茶飲消費者表示喜歡顏值高、口感清爽的水果茶。水果茶更符合消費者日趨“健康化”的消費理念，品類活力仍持續上升。

如今果茶衍生出袋泡茶、瓶裝飲品、速溶果粉等多種產品形態，適配辦公、出行、居家等多元消費場景，持續做大市場盤子的同時，也不斷推高行業競爭烈度。

賽道之內已然形成兩極對峙格局。傳統飲料巨頭依托成熟供應鏈、遍布全國的線下渠道與長期積累的品牌優勢構建競爭壁壘，農夫山泉茶π等品牌入局多年，產品體系經過長期打磨，常年占據商超核心貨架位置。

另一邊，一眾新銳品牌如同靈活的游擊力量，深耕細分賽道尋找生存空間，營銷與產品打法更加靈活多變。既有果子熟了等品牌快速起量；喜茶推出低糖濃果茶、輕果茶、果蔬纖體瓶系列，奈雪也持續布局瓶裝果茶，茶飲品牌紛紛向下游瓶裝市場滲透，進一步擠壓存量空間。

面對農夫山泉茶π、喜茶奈雪瓶裝果茶、新銳果茶品牌的多重市場擠壓，北京匯源也披露了茶果系列的差異化競爭打法與未來產品矩陣規劃。

北京匯源認為，在果茶存量競爭中自身具備獨特壁壘。其茶果系列依托三十余年果汁積淀，果汁含量達99%、配料無額外添加，健康屬性形成差異化競爭力。

（圖 / 天貓超市）

后續，品牌將根據市場需求持續迭代：研發多款茶底、水果搭配擴充口味，同時推出多規格產品適配多元場景，完善茶果產品線布局。

不過，高端健康果茶的市場認知培育、消費者習慣養成并非一蹴而就，這套差異化突圍打法，仍需要充足的市場時間沉淀。

時間倒回到1997年，匯源創始人朱新禮豪擲7000萬元競得《新聞聯播》后5秒黃金標版廣告位。于是，伴隨著每晚七點黃金時段“有匯源，才叫過年”的廣告語，匯源果汁迅速滲透到千家萬戶。

時移世易，如今飲品市場百花齊放，消費者選擇極度多元，市場環境早已翻天覆地。

無論是深陷商標糾紛、持續應對產品打假并推出新品的北京匯源，還是試圖依托布局新品牌重新破局的匯源集團，前路都布滿阻礙。

顯然，匯源這場貫穿2025至2026年的品牌分裂戰，沒有贏家，只有愈演愈烈的對峙與內卷。

*注：文中題圖及未署名圖片來自匯源果汁官方微博。