澳門文旅半年考：上半年迎客超兩千萬，探索從“流量”到“留量”

南方財經21世紀經濟報道記者田靜 澳門報道

2026年過半，澳門旅游業交出了一份總量亮眼的成績單。據澳門特區統計暨普查局近日公布的最新數據，2026年上半年澳門入境旅客達2,094.4萬人次，同比增長9%。6月20日，累計入境旅客突破2,000萬人次，較去年提前18日達成。然而，比總量更值得關注的是結構之變：旅客“來得多了，待得短了”，酒店“住得滿了，價卻穩了”，國際旅客正在成為澳門文旅產業最具想象空間的增量。

澳門旅游業界人士表示，當前澳門旅游的核心矛盾已從“怎么把人引進來”轉向“怎么把人留下來”，如何將短期過境人流轉化為實質消費動能，是亟待破解的命題。當“流量”跑在“留量”前面，從拓展廣深機場國際客源通道，到“休”游巴士引客入區，澳門一場從“流量思維”到“留量思維”的轉型已然展開。

澳門入境旅客上半年數據揭示了幾個值得關注的信號：其一，上半年不過夜旅客達1,289萬人次，同比增長15.3%；而留宿旅客僅805.5萬人次，微增0.2%。旅客平均逗留時間縮短至1.0日。澳門休閑旅游服務創新協會會長黃輝向南方財經記者分析道，主因在于“一周一行”“一簽多行”等便利政策的實施，鄰近城市居民傾向多次短途即日往返，直接推高了不過夜旅客占比。

其二，6月出現“單月倒車”。6月入境旅客280萬人次，同比下跌3.1%，留宿旅客更減少9.0%。黃輝相信這是由多重因素疊加造成。一是6月屬傳統旅游淡季，客量基本會減少；二是6月適逢世界杯賽事，分流部分潛在旅客；另外，國際油價波動影響旅客經濟能力和出行意愿，例如拉高機票及出行成本，抑制旅客出游意愿。

從客源來看，上半年入境澳門的內地旅客達1,528.6萬人次，同比增長11%；其中，自由行旅客同比增長13.6%；國際旅客達142.2萬人次，同比增長6%。

其中，泰國市場爆發力驚人，入境澳門的泰國旅客達12.2萬人次，同比飆升51.4%；韓國旅客達28.4萬人次，微增0.7%；美國旅客達8.2萬人次，同比增長7.4%；印尼旅客達8.8萬人次，同比下跌16%；日本旅客達6.7萬人次，同比下跌12.6%。國際客源的多元復蘇正在發生，只是速度與結構尚不均衡。

面對國際客源的結構性分化，澳門正從“粗放引流”轉向“精準運營”。針對不同市場采取不同打法、而非“一刀切”的推廣策略，已成為業界共識。

7月上旬，澳門特區旅游局副局長程衛東率領駐韓國及泰國市場代表，聯同澳門旅游運輸業界代表一行21人，赴深圳、廣州展開實地調研。代表團先后考察了兩地國際機場境外來賓服務中心、高鐵站、跨境巴士站點、郵輪母港及陸路口岸等交通及出入境設施。

這場調研的用意在于破解長期以來澳門國際機場航線網絡局限性這一制約國際客源增長的瓶頸。數據顯示，2026年第一季度國際旅客人均消費已達2,178澳門元，同比增32.5%，其中韓國旅客人均消費2,226澳門元、泰國旅客2,224澳門元。

高消費力客群就在眼前，但“怎么進來”始終是痛點。

深圳寶安、廣州白云兩大國際機場年旅客吞吐量合計超過1.5億人次，擁有覆蓋全球的航線網絡。若能通過高鐵、跨境巴士、客船等便捷交通將國際旅客導入澳門，等于為澳門接上了兩條“國際輸血管”。澳門特區旅游局局長文綺華表示，正研究推進與廣州白云機場及深圳寶安機場的深度聯動，旨在為國際旅客開辟除直飛澳門或經香港中轉之外的第三條入境通道，構建多元立體的客源引流體系，進一步拓展“一程多站”旅游市場空間。

澳門休閑旅游產業正在從“單點突破”升級為“系統作戰”。2026年澳門施政報告將“做優做強綜合旅游休閑業”置于突出位置。“三五規劃”咨詢文本則進一步提出：深化“旅游+”跨界融合，加快發展醫療旅游、研學旅游和盛事經濟，優化客源結構，拓展歐洲、葡語及西語國家以及中東航線，將澳門打造成為國際航線中轉樞紐。

在服務品質層面，7月6日，中國旅游研究院公布“2025年中國出境旅游者滿意度十佳目的地”榜單，澳門連續兩年榮登榜首。2023年排名第三，2024年躍居第一，2025年成功衛冕。在“休閑娛樂”及“景點住宿”兩個維度上，澳門獲得高度評價。

程衛東在北京的發布活動上分享了澳門的核心經驗：構建了“全民參與、多維響應、精準監管”的全方位服務質量保障體系，將旅游體驗優化融入城市治理的各個層面。這并非虛言，2025年澳門接待內地旅客超過2,900萬人次，在如此龐大的客流壓力下仍能蟬聯滿意度第一，說明澳門的服務質量管理已形成系統化的制度能力，而非臨時性的“運動式”改善。

暑假是檢驗澳門接待能力與價格管控的關鍵窗口。“7月澳門市面客流量不錯，只是現階段挑戰在于如何把短期過境人流轉化為實質消費動能，解決不過夜旅客占比過高的問題，尤其是吸引國際旅客延留。”黃輝相信，后續若國際油價平穩，機票價格回落，配合旅行社加強推廣，有望吸引更多遠途國際客來澳，帶動酒店、零售、餐飲等生意。

澳門酒店旅業商會會長張健中在接受南方財經記者采訪時表示，受惠于中央多項惠澳政策，訪澳旅客延續良好增長態勢，7至8月暑假期間整體酒店入住率料達九成。家庭客、親子游客占很大比重，出行時間相對集中，8月預計是入住高峰。

張健中表示，房價方面，業界釋放了明確的“穩價”信號。今年暑假房價保持在合理區間內平穩波動。雖然近期有新酒店落成、客房供應增加，但業界高度重視價格管理，積極加強房價自律。以“五一”假期平均房價1,000多港元為參考，暑假作為傳統旺季預計略有浮動，但處于合理可控范圍。

他指出，不過夜旅客增多的趨勢給部分社區酒店入住率帶來一定壓力。為此，澳門業界已部署一系列引客延留方案。一是推出連住優惠套餐，針對家庭客及休閑旅客提供第二晚、第三晚遞減的連住優惠，并搭配餐飲套票、景區門票等組合產品，吸引旅客多住幾天。

二是深化“旅游+”融合發展，重點開發親子游、研學游等文化深度產品，推動“旅游+美食”“旅游+盛事”“旅游+會展”等跨界融合，豐富旅客體驗，提升留澳意欲。

三是加強區域合作與國際客源拓展，推動“澳琴聯游”和“灣區一程多站”產品，持續參與旅游局海外路展，深耕東南亞等國際客源市場。由于國際旅客遠道而來，留澳時間相對更長，預計將對提升酒店入住率發揮積極作用。

7月17日，“‘休’游巴士·社區探趣計劃”正式邁入第二階段。這是澳門在“如何讓旅客走出核心區”這一命題上的最新探索。

升級后的核心亮點是首次以旅游熱點作為專線起點，實現“由景入區”的引流新模式。新增4條由大三巴與官也街兩大旅客集中地直達社區的專線。連同原有10條路線，形成共14條專線、10個社區落客點及2個核心旅游點的社區旅游骨干網絡。運營期延長至2027年1月3日，全面覆蓋暑期、國慶、圣誕及元旦等旅游高峰期。

“長期以來，大三巴、官也街等主城區熱門景點，每逢假期人流擠迫。傳統公共巴士難以實現點對點直達社區，旅客不熟悉本地公交、打車不便，多數旅客僅停留核心商圈，社區文旅資源難以發揮優勢。”澳門旅游業議會會長胡景光向南方財經記者表示，休游巴士第二階段恰逢其時，下半年屬旅游旺季，借著專線引導客流均衡分布，且可減輕核心景區壓力。同時，可挖掘社區文旅潛力，帶動小店、餐飲消費。

胡景光表示，“休”游巴士第二階段以旅游熱點為樞紐向外輻射周邊社區，針對性解決旅客出行痛點，契合自由行旅客為主的市場需求。但挑戰在于如何把短期過境人流轉化為實質消費動能，這不僅是交通問題，更是產品設計與消費場景的深層命題。