沒料到，歐洲遭遇創紀錄高溫這次，竟讓董明珠吃到這么大一個教訓

進入2026年夏天，歐洲人有點熬不住了。西班牙、法國、德國接連爆表的氣溫，把當地人推向一場曠日持久的高溫大考。

有人搶空調搶到跨國自駕兩百多公里，有人靠冰塊加風扇硬扛。這股熱浪也把中國家電推向了聚光燈下，格力、美的、海爾、TCL集體收割海外訂單。

就在外界都以為董明珠該笑開懷的時候，2026年6月30日的股東大會上，她卻當著數百位股東的面潑了盆冷水，直言格力這波出口＂做得不好＂。

先看一下這輪高溫到底有多離譜。根據由歐洲中期天氣預報中心運營的哥白尼氣候變化服務發布的最新報告，2026年6月是西歐有記錄以來最熱的6月，也是全球有記錄以來第二熱的6月。

此次熱浪打破德國、法國、西班牙、英國、荷蘭、丹麥、奧地利、匈牙利、波蘭、捷克和瑞士等多個歐洲國家6月或歷史最高氣溫紀錄。具體到數字更直觀。

法國氣象局表示，6月23日是該國自1947年開始測量以來最熱的一天，皮索斯的氣溫達到44.3℃，波爾多的氣溫達到42.1℃，巴黎的6月記錄出現40.9℃。

德國26日至28日連續3天刷新全國最高氣溫紀錄，其中Neissemunde-Coschen將紀錄推高至41.7℃；另外盧森堡Reckange最高氣溫40.9℃、捷克Doksany最高氣溫41.9℃、波蘭Slubice最高氣溫40.5℃，都創下該國觀測史的氣溫新高。

進入7月，熱勢并未消退，7月8日，西班牙巴塞羅那法布拉觀測站錄得40.5攝氏度，創百余年來最高紀錄。問題在于，歐洲人過去對夏天酷熱的概念，遠比中國人溫和。

據美國有線電視新聞網23日報道，歐洲僅有約20%的家庭配備制冷設備，主要原因之一是，以往歐洲的夏天不那么炎熱，盡管有熱浪，但長時間高溫天氣并不頻繁，因此人們并沒有安裝空調的需求。

如今若要加裝空調，人們將面臨建筑條件不允許、物業手續復雜、安裝費用高、空調電費高等一系列難題。

再以巴黎為例，許多18世紀歷史建筑被列入古跡名冊，住戶若想要安裝空調，須取得鄰居同意以及地方政府核準，另外法國公寓管理組織法律規定，空調在白天及夜間噪音分別不得超過5分貝及3分貝，可因此拒絕安裝。程序走完，夏天基本也過完了。

熱得實在沒轍，歐洲人只好把目光轉向中國品牌。中國空調、風扇、冰箱、跨境物流全面吃緊。

美的一款移動分體式空調在歐洲被瘋搶；格力終端銷量增長超50%。今年上半年，TCL空調歐洲區域整機訂單同比增長68%；海信在西歐市場整體同比增長超20%。

這樣一份成績單擺在那兒，不管從哪個角度看，都算得上是一場漂亮的出海仗。可董明珠的態度，卻出乎大多數人的預料。

2026年6月30日下午，珠海。這一天是格力電器2025年度股東大會。

與此前多年選址格力電器總部有所不同，此次股東會的召開地點選擇在珠海格力電子元器件有限公司，超過400位股東將偌大的會議室擠占得滿滿當當，參會人數創下格力股東大會的歷史新紀錄。現場氣氛并不輕松。

格力電器董事長董明珠以一襲短發亮相股東會現場。除了形象上的變化，董明珠在股東會上的表現也頗為低調，股東提問問題多數優先指派給其他高管或業務負責人回答，一改往常愛唱＂獨角戲＂的風格。

輪到海外話題時，氣氛陡然一轉。有股東抓住歐洲搶購潮追問格力的國際化進展。

格力海外業務負責人首先對此回答稱，格力海外市場主要以OBM模式進行，目前渠道逐步改善，市場份額持續提升。董明珠隨即接過這一話題，開口直言＂公司出口沒做好＂。

董明珠在股東大會上直言：＂今天大家關注到國際出口問題，我就實話實說，我們今年做得不好。＂董明珠認為，格力電器海外市場空間很大，但由于主客觀原因，出口做得并不好。

客觀上，緊張的中東局勢對公司造成了很大影響；而主觀上，格力電器過去的外銷模式到了新的階段，渠道變革迫在眉睫。面對股東繼續追問，董明珠沒有回避。

面對股東追問＂歐洲市場為何投入不大＂時，董明珠回應，＂出口做得不好，很慚愧，希望可以給我們留點面子，接下來保證加快速度改進。＂

那么，格力究竟差在哪里？答案就擺在最新的財務數據里。

2025年，美的集團的海外營收為1959.48億元，同比增長15.92%，營收占比達42.93%。同期，海信家電的境外收入為379.25億元，同比增長6.44%，營收占比達43.13%。

而海爾智家同期的海外收入同比也增長8.15%至1545.45億元，營收占比甚至超過一半。反觀格力，差距肉眼可見。

2025年，格力電器實現營業收入1704.47億元，同比下降9.89%；錄得歸母凈利潤290.03億元，同比減少9.89%。其中，格力電器主營業務外銷營收同比減少2.93%至273.75億元，營收占比不到兩成。

與同為白電四大龍頭的美的、海爾、海信相比，格力成為其中唯一海外業務營收出現負增長的企業，且海外營收占比墊底。歐洲搶空調的熱鬧是真的，格力法國單季銷量翻倍也是真的，可放在全年海外總賬里，這些增量還遠不足以填平結構性的洼地。

同行早早在本地建倉、建工廠、建渠道，熱浪一來立刻響應，能吃到的市場份額自然更大。格力的產品口碑雖硬，本地化速度慢了一拍，就意味著眼前這波難得的歐洲剛需，只能眼睜睜看著相當一部分訂單從指縫里溜走。

對一向以強勢示人的董明珠而言，坦誠說出＂沒做好＂三個字，本身就是一記響亮的自省信號。這場創紀錄的歐洲高溫，也確實給格力送來了一個不算便宜的教訓。

要理解格力今天的局面，得往前捋一遍它的出海路徑。早在2001年，格力就在巴西建立了中國企業在拉美的第一家工廠。

在這之后，格力陸續在巴基斯坦、越南建廠，但據官網顯示，如今其僅剩巴西和巴基斯坦兩個海外生產基地。

2011年，格力美國分公司在美國加利福尼亞州工業市成立；2015年，格力提出＂讓世界愛上中國造＂這一品牌主張，這也是董明珠對海外市場許下的雄心壯志。自主品牌是一條難走的路。

走代工，接單就能坐地收錢，不用管品牌和渠道；走自主品牌，從產品認證到經銷商談判都要重新啃。董明珠當年選擇的是后者，這份堅持帶來的口碑紅利也確實存在。

可代價同樣明顯，全球化的推進速度被拉慢了。同一時期，同行選了另一種玩法。

美的靠資本并購加海外本土化，快速拿到成熟渠道；海爾以＂研發、制造、營銷＂三位一體推動本土運營。這些企業的海外營收比重早已在四成以上，而格力的海外營收占比，過去幾年一直都未能突破20%。

差距具體到經營層面，可以拆解為幾個維度。產品力和品控是格力的長板，一旦歐洲家庭下定決心買空調，格力這塊金字招牌依然拿得出手。

真正掉隊的，是本地倉儲密度、本地化產品線、終端響應速度和柔性供應鏈。熱浪來得快，去得慢，同行早已鋪好本地庫存，能立刻發貨、立刻安裝；而依賴多層代理的傳統外銷模式，一遇上突發的需求井噴，就容易在補貨和交付節奏上被卡住。

董明珠沒在會上找借口。她還表示，格力電器海外銷售渠道變革迫在眉睫，接下來模式要做重大改革。

從市場看，格力電器在海外還有巨大空間，因為產品已經從空調拓展到多品類。負責格力電器全球海外出口業務的總裁助理白榮耀也表示，公司海外渠道正在慢慢改變，對于做得不好的地區，公司正在建立銷售公司。

改革的信號也已經落到了人事層面。最引人注目的，是董明珠卸任任職24年的總裁一職，由內部成長起來的張偉接任總裁。

同時，張軍督、舒立志、鐘成堡獲選為格力電器非獨立董事。其中，張軍督是浙江盛世欣興格力貿易有限公司執行董事兼總經理，代表著格力電器的經銷商利益。

需求端的機會窗口還開著。根據歐睿國際數據，2025年，全球大型家電市場規模達3692.5億美元，預計未來十年的年均復合增長率達5.5%。

2025年中國空調出口額達到近280億美元，占全球空調出口總額約40%。這盤蛋糕不算小，問題是格力能不能在渠道變革到位之前，把眼下的機會握得更緊。

再往長看，歐洲這次的高溫并不是一次性事件。世界衛生組織表示，自6月21日以來，歐洲已記錄到超過1300例與高溫相關的超額死亡。

法國古氣候學家讓·茹澤爾說，隨著全球變暖持續，熱浪會越來越強、越來越頻繁。這也意味著，歐洲家庭對空調的態度可能被高溫倒逼著改寫，從＂環保理由拒裝＂轉向＂生存剛需必裝＂。

對中國空調企業來說，這是一個長達十年甚至更久的結構性增量市場。董明珠敢于當著幾百位股東說出＂慚愧＂兩個字，某種程度上，也是把改革壓力主動擺上桌面。

董明珠現場的兩句話，恰好是這種＂穩＂姿態的B面，一邊是強勢管理，一邊是主動承認短板。至于渠道模式的重大改造能不能真正落地，接下來的幾個財季，市場會給出答案。

創紀錄的歐洲高溫，是一次天賜的市場檢驗，也是格力多年來出海布局的一次公開體檢。這次教訓并不便宜，但吃下這個教訓之后能不能補上短板，才決定格力在下一輪全球家電競爭中的位置。