大品牌維權不應該"和稀泥"

商標的價值和法律權益，正在被輿論再評估。

一、

近日，榮耀集中發起商標侵權訴訟，起訴超400家售賣手機殼的電商商家。榮耀認為這些手機殼廠商在商品的標題和介紹頁面大量使用“榮耀”二字或“Honor”標識，屬于品牌攀附，侵犯了榮耀的商標權。

商家則認為，手機殼上并未刻印榮耀的商標，僅是在標題和頁面中使用榮耀二字。這是為了告訴消費者適配的型號，否則消費者無法搜索到商品。

在對某一家商家的起訴中，榮耀方律師的索賠金額，最初是38萬元，后調整至6.5萬元，但商家認為金額太高，未能達成一致。企查查頁面顯示，榮耀名下存在大量同類商標侵權訴訟，這類案件大多以榮耀勝訴收尾，且多數被告商家并未出庭答辯。

近期的另一個例子是，上市公司“遇見小面”起訴河南南陽渝見小面商標侵權。老板娘哭訴，賠償8000元，要賣很多碗小面才能賺到。在引發輿論熱議后，6月15日，遇見小面創始人宋奇向渝見小面道歉，并表示無償贈予已注冊的第35類渝見小面商標，中止和外包律所的合作。

此前，遇見小面2024年以來起訴山東的廣饒縣廣饒街道海榮遇見小面館、桓臺縣遇見小面店，成都的新都區鈺見小吃店。

2026年6月，河南平頂山一家經營近9年的平價小賓館“橘子賓館”，遭到桔子酒店起訴商標侵權。店主馮女士介紹，當年取名注冊時順利通過審核，多年來從未收到品牌方提醒。當地首家桔子連鎖酒店2024年才落地，比這家小賓館晚開業七年。估計是看到遇見小面在輿論中的狼狽，桔子酒店目前已表達了希望協商、妥善解決的意愿。

其實可以說，這些事最終的結局，都是稀里糊涂的。

二、

品牌攀附（Brand Parasitism / Free-riding）是指經營者通過模仿、近似使用知名品牌的商標、包裝、裝潢或名稱，使消費者產生混淆或誤認，從而借助知名品牌的市場聲譽和商譽來提升自身產品銷量或品牌形象的行為。

品牌攀附有多種形式：名稱相仿，使用與知名品牌高度相似的字號或商標；視覺模仿，模仿知名產品的包裝風格、色彩搭配、字體設計。這兩者有可能同時存在，比如遇見小面起訴渝見小面，理由就會涉及名稱相仿和視覺模仿。

品牌攀附還包括在電商商品標題或搜索關鍵詞中擅自使用他人注冊商標，即使聲明“非官方”，若導致消費者誤搜或誤認，仍可能構成侵權。或者，在宣傳中暗示關聯，使用“專供”“特供”“原廠配套”等誤導性詞匯，暗示與知名品牌存在授權或合作關系。

在商業上，存在一種被稱為“比附定位營銷”的合法擦邊品牌攀附行為，但一旦越界，就會侵權擔責。

品牌攀附的行為顯然是有利可圖的。被誤認為大品牌會有更好的銷量，更高的價格。大品牌的價值也是無數投入積累出來的，通過品牌攀附獲得高溢價、高銷量，本質上就侵犯了大品牌的利益。與此同時，消費者相當于買到了貨不對板的商品或服務，合法權益也被侵害了。

所以，惡意侵權、不正當競爭的品牌攀附，是有主觀惡意的，會造成市場混淆，損害消費者利益。司法實踐中，法院重點考察的是否足以導致公眾誤認。

以副廠手機殼為例，副廠手機殼是合法的。除手機殼的圖案、外觀設計具有原創性，受版權和外觀專利保護外，適配某特定機型的尺寸，僅僅是對手機殼的尺寸進行一般性的描述，而沒有與特定的技術或設計相聯系，比如，為適配手機的凹槽設計，所以，手機殼通常不能單獨作為專利，任何廠家都可以生產特定機型的手機殼。而為了說明適配型號，如“適用于榮耀手機殼”“兼容榮耀手機殼”，屬于指示性使用，不構成侵權。

但如果商家在手機殼表面印制、雕刻或粘貼知名品牌的logo，則屬于《商標法》第五十七條規定的“未經商標注冊人許可，在同一種商品上使用與其注冊商標相同的商標”行為。即便在排版時被刻意突出、加粗、反復堆砌商標，或使用“官方”“原裝”等字樣，讓消費者誤認為產品是品牌原廠或授權配件，也超出合理范圍，構成攀附。

手機殼類似汽車副廠配件。副廠件由獨立廠商生產，不使用汽車品牌LOGO，標注自有商標和廠名，且未抄襲受專利保護的獨特設計，那就是合法市場行為。但擅自使用汽車品牌LOGO、商標、仿冒原廠包裝，導致消費者混淆，或者未經許可復制原廠已申請外觀設計專利或實用新型專利的技術方案（如車燈內部結構、保險杠造型等），則涉嫌侵權。

所以，法律上其實是相對清晰的，榮耀的維權并無問題。桔子酒店在河南平頂山也有一家門店。他們的維權，就是為了避免消費者混淆。渝見小面老板娘表示，店名依據是重慶簡稱“渝”，并未參考遇見小面品牌方，且南陽市也沒有遇見小面的門店。但如果遇見小面計劃在河南大規模拓展業務呢？

三、

消費者的不理解，源于知識產權意識的淡薄。而這些司法案例比任何普法都能推動版權意識的進步。

比如，視覺中國曾廣泛起訴自媒體，當時也引來各方批評。其實，很多批評正暴露了中國圖片版權意識的薄弱，比如質疑“故宮是全體人民的，怎么會有版權”“國旗怎么會有版權”。這些形象本身沒有版權，但具體的圖片，仍然需要攝影師、設計師去拍攝、去制作，法律上是享有版權的。也正因為這些官司，媒體才普遍購買圖庫，中國圖片版權意識才得到極大的提升，攝影師的利益也才有了保障，行業才有可持續發展的可能。當然，至于視覺中國提成75%，則是另一個問題。

同樣的，關于手機殼的官司，可以促進司法裁判層面可以進一步明確“指示性使用”或“說明性使用”的判斷標準，尤其是配件類商品中，何種表述屬于必要的型號說明，何種表述可能超出合理范圍。

也可促進平臺通過合規指引幫助商家加強合規意識，規范頁面表達，多使用“適用于”“兼容”“非官方產品”等表述，避免在主圖、標題中過度突出他人商標標識，或高度近似的品牌視覺元素。

實際上，也正因為榮耀發起的司法維權行為，現在平臺上的手機殼，普遍都采用了“適配某某品牌”的表述。顯然，這是一件好事。

四、

商標本身是受法律保護的，但大品牌的法律維權，卻往往被輿論惡評。除了中國社會相對淡薄的知識產權意識，大品牌方自身也有一定的問題。這里的關鍵在于，維權方提出的索賠金額，以及最終法院對損失的認定，某種程度上，超過了合理的程度。

比如現在的手機殼市場中，副廠占了絕大部分市場比例，這就意味著，當一個消費者購買手機殼的時候，他基本上默認了，這就是一個不知名的廠家生產的副廠手機殼。而在河南渝見小面中吃一碗面，也沒認為這就是遇見小面。

但是，這些小商家遭遇官司時，都會遇到一個相對更高的索賠金額。比如，榮耀方律師的索賠金額，最初是38萬元，后調整至6.5萬元。桔子酒店一開始索賠10萬元，并稱造成五百余萬元損失。雖然一個高要價是訴訟中的常見法律技巧，但外溢到輿論時，卻會產生很不好的觀感，引發同情，最終，合理的法律行為本身，也變為了不合理，不近人情。

那么，大品牌在這類維權中，一開始就應該提出一個合理的金額，在一些沒有明確導致損失的案例中，甚至不應該提出索賠。一旦他們普遍這么做，法院也會認識到，這類索賠的金額，從提出開始，往往就是合理的，而不會在最終判決的時候打個1折。

也就是說，在當下，當中國商標意識還不強的時候，法律的網眼不應該更寬，但法律的力度，是可以降低一些的。

劉 遠 舉

央視網、第一財經、光明日報、騰訊大家、南方周末、新京報、南方都市報、FT中文網、澎湃等特約作家，多家智庫研究員。

關注財經、科技、時政，以深度、專業、理性的態度，去掘現象背后的事實。

中國科技自媒體50人

第35屆中國新聞獎評論三等獎

第34屆中國經濟新聞獎評論二等獎

第28屆北京新聞獎一等獎

2024年湖南新聞獎一等獎

騰訊大家年度作家獎

新浪最有價值專欄作家獎

紅辣椒評論年度佳作獎

已開快捷轉載，歡迎轉載

已開過白名單的公眾號，轉載請遵循轉載規則

您的關注是最好的支持！