視頻平臺全力“運營”世界杯：狂歡過后，留住用戶 | 電廠

記者 何暢

編輯 高宇雷

2026年的美加墨世界杯，即使一場比賽也沒有完整地看過，你依然可能通過社交媒體的推送，對兩個名字印象深刻。

一個是佛得角，第一次參加世界杯就在小組賽逼平西班牙、在淘汰賽將阿根廷送入加時——這兩支球隊最終進入了決賽。另外一個是哈蘭德，除了進球，這位挪威前鋒的“名場面”包括但不限于“吃小孩”、原地打座和“偷喝對方門將的水”，抽象而極具傳播力。

在傳統電視時代，觀眾對世界杯的注意力集中在一塊屏幕上，哨聲吹響，一切歸零。但進入社交媒體時代，世界杯已經不僅僅是一場90分鐘的比賽。直播之外，短視頻二創、場外花絮、球員趣事等極大地填補了過去的觀賽空隙。十幾秒到十幾分鐘的碎片化時間，同樣是兵家必爭之地。

有版權的平臺要讓花掉的錢砸出最大的響聲——作為官方持權轉播商，咪咕宣布將AI融入世界杯，延續以往押注專業觀賽體驗的思路；首次拿下世界杯轉播權的小紅書，正在試圖借體育內容吸引男性用戶，在1億DAU的基礎上打開新的增長空間。

沒版權的平臺也想借力使力——抖音、快手、B站和微博等平臺就各自發揮所長，在UGC內容、自制衍生節目和社區互動玩法等方面發力，盡可能地在流量池里分一杯羹。

當然，世界杯持續的時間只有一個多月，這些平臺的內容之路還很長。流量洪峰過后，接下來需要解答的問題是：能不能留住用戶？項目的經濟賬要算，社區氛圍積累、垂類用戶沉淀等同樣是關鍵，離不開長期、持續地維護。

版權玩家登場，錢要花到位

本屆世界杯，央視將新媒體轉播權分銷給了兩家平臺，分別是連續三屆鎖定世界杯版權的“老朋友”咪咕，以及首次參與的“新面孔”小紅書。

作為中國移動旗下平臺，咪咕已經在體育賽道深耕多年，僅足球賽事矩陣就覆蓋了世界杯、世俱杯、歐洲杯、英超、西甲、德甲、意甲、法甲、中超等賽事和蘇超等熱點城超聯賽，形成了較為成熟的賽事運營模式。

直播是世界杯期間的用戶剛需，咪咕的一系列動作均圍繞用戶觀賽全場景路徑展開，繼續強化“看比賽”的核心能力，并將AI技術作為重要賣點——從AI智能互動解說、AI賽點自動識別到實時數據看板、球員跑動雷達圖，多項能力帶來全新玩法。

和其他平臺錨定破圈相比，咪咕偏重于專業體育用戶的長期價值，在使之完成觀賽的同時，提升整個過程的效率和體驗。至于社交媒體方面，咪咕選擇和微博合作，共同打造貫穿賽事全周期的互動討論與熱點運營體系。

6月30日，咪咕公布的階段性數據顯示，其世界杯全場景觸達242億人次，全場景用戶增長55%；世界杯全端傳播熱度146.1億；AI功能使用用戶較開賽首周再度增長1.4倍，預測活動累計參與人數超過2300萬。

與此同時，小紅書成為了2026年世界杯版權市場上的最大變量。邁過1億DAU的門檻后，小紅書需要進一步提升用戶規模，并通過內容品類的擴張來實現更多元的用戶結構。春晚是不能錯過的機會，世界杯同樣如此。

網傳小紅書為本屆世界杯的版權花費了十幾億元，作為對比，媒體報道中抖音獲得2022年卡塔爾世界杯轉播權的價格在10億元左右。據電廠了解，抖音版權采買的實際價格要高出這個水平。另有小紅書人士透露，其版權成本并未超過抖音此前的投入。

這是一筆不小的支出。而從小紅書公布的數據來看，它已經得到了一定的回報。電廠獲悉，美加墨世界杯開幕當天，小紅書平臺上足球垂類內容的搜索和發布量分別是卡塔爾世界杯開幕當天的3倍和27倍。因為世界杯，小紅書App的使用時長、內容消費、直播業務，增長都“大大加快”。7月，小紅書App使用時長環比增速提升了2倍，日發布筆記數環比增速是6月的3倍，互動直播場景中長時間觀播的用戶同比增長近5倍——歷史紀錄的不斷刷新，也在一定程度上提升了小紅書包括直播在內的平臺技術能力。

在這里，專業體育內容和泛生活、泛娛樂內容雙線并行，有人沉迷拆解球隊戰術、分析勝敗因素，也有人關注球員日常花絮、瘋狂收集表情包。小紅書社區運動戶外負責人、小紅書世界杯運營負責人草莓（薯名）透露，世界杯期間，小紅書上足球內容發布量環比增長超過10倍，萬贊以上足球優質筆記數量是賽前的200倍，站內相關熱點話題達到6253個。

小紅書內部以“催化劑”形容世界杯版權之于社區的意義。首頁頂部的“世界杯”固定入口，既是互動直播、賽事信息、衍生節目與社區討論的融合器，也是連接用戶興趣愛好與生活方式的紐帶。一些此前并未受到過多關注的產品形態由此被激活，比如小紅書的圈子功能“小紅圈”。以球迷圈子為例，目前小紅書上的球迷圈子數量已達到1390個，加入人數突破1000萬。

周邊參與者：沒版權也要搶身位

錢不能白花，持權平臺自然追求發揮出世界杯版權的最大價值，防盜版至關重要。在本屆世界杯的版權保護聲明中，被禁止的行為不僅包括未經授權進行直播、延時播出、輪播、點播、回看、院線播放等視頻形式的傳播，還涉及GIF動圖、聲音、圖片和虛擬影像等方面。

一位觀眾告訴電廠，他在央視看完比賽后，試圖在抖音“刷幾個短視頻重溫一下精彩瞬間”，但打開App發現“沒什么可看的”。“也就能找到一些比較舊的視頻集錦，作者還打出了‘不含美加墨世界杯內容’的標注，估計是怕被審核誤傷。”

盡管受到嚴格限制，但沒有版權的平臺并不意味著完全失去機會。以抖音為例，央視、咪咕、國際足聯均有賬號入駐，在此進行世界杯相關視頻內容的密集分發。另一個亮點是球星資源。世界杯開賽前，哈蘭德開設了抖音賬號，截至發稿，其粉絲數達到729萬，早已超過了挪威的總人口數，并為平臺貢獻了多個熱門話題。雖然不乏平臺和團隊共同運營該賬號的質疑，但網友依然樂于點進“哈寶”的視頻，聽一首《挪威的森林》。

缺少賽事內容不要緊，可以用觀點、熱點、花絮等周邊內容填空。為此，抖音推出了自制節目《懂球大會》，每個比賽日前夜邀請專業嘉賓、足球評論員和內容創作者上陣辯論，與豆包一道參與評球直播。

快手的打法是貼合世界杯熱點，打造線上線下聯動的系列體育內容——“鐵力神杯”活動，覆蓋相對常規的自制聊球節目、聯合快影及可靈開展的特效“玩球”互動，還有數十個自制群眾體育活動以及百余場直播，結合了臺球、龍舟、街球等多個體育類目。不只是讓用戶觀看，而是希望用戶真正參與其中。

前方觀賽團即時產出的場外內容，是各家平臺世界杯專題頁的有效補充，B站也不例外。世界杯開賽前，B站就“打包空投”了一支UP主隊伍，讓他們帶著用戶看比賽、看球迷、看整活兒，也看城市、看美食、看文化。此外，一些深度分析頗受歡迎，比如從數據和表現拆解金球獎得獎形勢、4K高清回放逐幀審判阿根廷進球是否“黑哨”、佛得角門將的“來時路”等，都是B站自身自身內容生態優勢的體現。

7月14日晚間，結束世界杯裁判工作的中國裁判馬寧在B站開啟直播，點評爭議判罰、回應質疑和提問。在直播中，他還表示準備通過這個B站賬號進行足球規則科普，希望通過簡潔的視頻和講解將判罰依據理清楚、說明白，讓更多人知曉場上究竟發生了什么。

某種程度上來說，依托差異化運營，世界杯期間的社交媒體平臺形成了各具特色的內容分工。不過，有時候，用戶選擇哪個平臺似乎沒有什么太過復雜的原因。一位在小紅書觀看世界杯比賽的男性用戶告訴電廠，他不是專業球迷，只是為了“看個熱鬧”，而他選擇小紅書的理由是“用咪咕還得再下載一個App”，“如果B站有轉播權，我也不會用小紅書”。

一個多月的狂歡后，留存是難題

對這些平臺來說，賽時的流量峰值固然令人欣喜，但問題也很明顯——當世界杯結束后，還能留下多少用戶？特別是重金投入的持權平臺，世界杯只有一個多月，短期關注需要轉化為長期運營。

咪咕相對簡單，體育本身就是它的核心業務之一。用戶因為世界杯點進咪咕，未來仍然可能因為其他版權賽事被再次吸引，形成自然過渡。以此為前提，一次版權投入并不意味著服務于單屆賽事就終結，而是構建、完善并逐步夯實體育內容資產，甚至能與中國移動的更多生態達成聯動和協同。

小紅書面臨的挑戰完全不同。首先，世界杯幫助其觸達了一批此前較少覆蓋的用戶群體。草莓介紹，世界杯小組賽期間，觀播用戶男性占比在60%左右；進入1/8決賽，男性用戶占比逐漸走高，達到80%，女性占比也“遠超傳統足球類平臺”。與此同時，大量的跨界衍生內容在社區產生，充分證明頂級、優質的體育版權賽事內容可以帶來不局限于原有圈層的討論和熱度。然而，如果沒有后續內容接棒和運營手段跟進，用戶才培養不久的內容消費習慣很難保持。

草莓認為，這不是一個“平臺用什么留下用戶”的敘事，而應該探討“用戶為什么留下來”。一個理想的狀態是：用戶因為世界杯而來，被戶外、騎行、旅游、美食等多元、豐富的社區內容所吸引，內容消費范圍從體育拓展到運動、再到泛生活，最終因為社區而留下。

她提到，小紅書將持續探索職業體育賽事版權合作，綜合整體用戶調研情況，根據用戶喜好和版權市場進行判斷。“我們已經證明了作為一個文化多元的社區，我們有能力拿下這種高強度、長周期的世界頂級賽事版權，大家不用擔心我們對世界杯只是一次性投入。”

版權可以暫時改變用戶的流向，真正決定平臺競爭力的，仍舊是內容生態。目前，小紅書已宣布邀請上海街超、蘇超、貴州村超、東北超等十二個省市地方足球聯賽集體入駐，并為之提供流量扶持、內容運營等支持，幫助它們在平臺上建立自己的內容和球迷社區。“我們不希望大家（只是）把小紅書當成一個觀播平臺，我們肯定不會只是想做一個轉播商而已。”草莓說道。

比賽終場哨響之后，小紅書們面對的下半場考驗才剛剛開始。外界好奇的是小紅書得到的收益能否覆蓋成本——畢竟，雖然開放了賽事直播間品牌合作，小紅書卻“為了用戶體驗”放棄了前貼片廣告的設置。

對此，草莓給出的答案能在一定程度上反映小紅書內部的心態：“對于社區，世界杯絕不僅僅是經濟賬。”無論財務回報如何，“對我們來說，世界杯是一次對社區成長邊界的探索，它讓我們看到了UGC社區可以變得更大的可能性”。