一根吸管，裝下100億活菌？瑞幸?guī)Щ鸬摹昂人衿鳌?，歐美早就賣爆了

文：Lyra Liu

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖來源：小紅書

在吸管里裝100億活菌？瑞幸的新品手段又進(jìn)化了！

7月13日，瑞幸×多鄰國聯(lián)名乳酸菌美式回歸。但今年的關(guān)注點(diǎn)卻集中在一根吸管上。白色益生菌顆粒被封存在吸管腔內(nèi)，隨著液體流過時緩緩溶解，讓消費(fèi)者親眼看著自己把益生菌喝進(jìn)去。

圖片來源：瑞幸咖啡

但熱鬧之下，一個更深層的問題值得追問：當(dāng)品牌們扎堆往飲品里“加菌”，瑞幸為什么偏偏盯上了一根吸管？一根沒什么存在感的工具，怎么就變成了全網(wǎng)熱點(diǎn)？

這背后，指向了功能食品正在發(fā)生的劑型變革。

1

百億活菌吸管刷屏，

一根吸管如何撬動60萬話題瀏覽量？

作為去年爆款乳酸菌美式的升級，瑞幸沒有在產(chǎn)品本身上做創(chuàng)新，而是在沒人在意的吸管里加入活菌和乳酸菌風(fēng)味粉。截至7月14日，上架僅一天，百億活菌吸管在社交平臺的話題瀏覽量已高達(dá)60萬。

有人討論吸管用法，有人研究益生菌在吸管里為啥不會漏，還有人曬出購買時門店贈送的紙巾……從產(chǎn)品本身，到使用過程，再到功效反饋，每個流程都有值得討論的話題。一根吸管，成了社媒上最輕量的社交貨幣。

圖片來源：小紅書

但這根吸管能火不只是因?yàn)樯缑綗岫?，更重要的是扎?shí)的產(chǎn)品力和益生菌劑型創(chuàng)新帶來的新體驗(yàn)。

1、真活菌、真功效

Foodaily了解到，這根益生菌吸管里裝的凝結(jié)魏茨曼氏菌BC99，是不少頭部企業(yè)都在用的明星菌株。

它源自內(nèi)蒙古健康嬰兒腸道，對胃酸、膽鹽具有高耐受性。臨床實(shí)證表明，在改善腸道、護(hù)胃清幽、解酒護(hù)肝、促進(jìn)蛋白消化、緩解抑郁焦慮、改善過敏及控制體重等方面，都有功能價值。

但瑞幸會選擇它不只是因?yàn)檫@些臨床功效，更重要的是耐高溫、耐存儲的核心優(yōu)勢。

圖片來源：微康益生菌

“不怕燙”的特殊屬性讓它無需冷鏈，也能以固態(tài)粉末形式穩(wěn)定封存在吸管腔內(nèi)，大大降低了運(yùn)輸、貯藏成本。即便是現(xiàn)在近40度的高溫天氣，也不用擔(dān)心失活。

2、加菌過程全透明

與直接加進(jìn)產(chǎn)品里不同，放在透明吸管里的益生菌不僅能被消費(fèi)者直接看見，更是直接把“添加過程”搬到了消費(fèi)者面前。

隨著咖啡流經(jīng)吸管，益生菌粉末會慢慢融化，直接跟咖啡一起被喝進(jìn)去，直到完全融化消失。

換句話說，消費(fèi)者能親眼看著自己把一整管益生菌喝下去。

圖片來源：小紅書

這賣的不是益生菌，而是一次看得見的補(bǔ)菌體驗(yàn)。

3、高性

定價策略同樣精準(zhǔn)。比起單獨(dú)購買、加錢換購等常規(guī)方式，瑞幸選擇直接送。

消費(fèi)者在點(diǎn)單時可自由選擇普通吸管或百億活菌款，0元升級。疊加優(yōu)惠后，一杯搭配活菌吸管的乳酸菌美式低至10.9元。

圖片來源：瑞幸

消費(fèi)者不是在“買益生菌”，而是在“喝咖啡的時候順便補(bǔ)了個菌”。價格錨點(diǎn)從“保健品”下移到“日常飲品”，益生菌的食用門檻被進(jìn)一步降低了。

在社媒上，已有用戶曬出用這款吸管搭配水、美式、茶等不同飲品的嘗試。據(jù)公開信息顯示，瑞幸正計(jì)劃將這款百億活菌吸管應(yīng)用在更多產(chǎn)品上，解鎖更多搭配可能。

圖片來源：小紅書

2

從小孩“騙水神器”到補(bǔ)益生菌，

一根吸管的功能迭代

表面上看是“一根加了菌的吸管”火了，底層邏輯實(shí)則是功能食品的劑型創(chuàng)新。吸管的功能，正在被重新定義。

這根百億活菌吸管爆火的背后，是行業(yè)與消費(fèi)的雙重需求驅(qū)動。功能性飲品市場高速增長，消費(fèi)者對低價、便攜的營養(yǎng)補(bǔ)充方式的需求也在持續(xù)上升。吸管的形態(tài)恰好完美解決了這兩大問題。

吸管最初的功能，僅僅是“把液體從杯子送到嘴里”，是一個沒什么存在感的工具。

當(dāng)人們開始嘗試往吸管里裝入各種物質(zhì)，它才真正走出了“工具”的范疇。

1956年，為了讓小孩愛上喝奶，美國市場推出一款名為Flav-R-Straws的可調(diào)味吸管。吸管內(nèi)部放置了一個帶有特定口味的調(diào)味濾芯，喝奶時就會帶上不同的風(fēng)味。

圖片來源：News from me

但這種濾芯經(jīng)常導(dǎo)致吸吮阻力過大，影響使用體驗(yàn)。

直到1997年，澳洲Unistraw公司用UDS專利技術(shù)解決了這個痛點(diǎn)。在吸管兩端用精密的植物網(wǎng)格，將調(diào)味珠牢牢鎖在吸管中，避免堵塞問題。液體流過時，微粒均勻溶解，確保吸吮毫不費(fèi)力。

圖片來源：Sipahh

2005年，搭載這項(xiàng)技術(shù)的Sipahh神奇吸管在澳洲上市，僅一年半就賣出4500萬支，18個月就進(jìn)入全球100多個國家和地區(qū)，到2011年就已經(jīng)累計(jì)賣出10億支。如今，它已經(jīng)拓展出超過24種口味。

圖片來源：Sipahh

但只有口味創(chuàng)新還不夠。在風(fēng)味的另一邊，功能性飲品市場高速增長，消費(fèi)者對低價、便攜的營養(yǎng)補(bǔ)充方式的需求也在持續(xù)上升。

Unistraw公司意識到，在行業(yè)與消費(fèi)的雙重需求驅(qū)動下，吸管的形態(tài)恰好可以解決傳統(tǒng)營養(yǎng)補(bǔ)充的痛點(diǎn)，把枯燥的、“吃藥式”的補(bǔ)充過程，融入到喝水這件隨時發(fā)生的事中。

于是，爆珠吸管和涂層吸管新技術(shù)相繼問世。一根吸管能承載的不再只是調(diào)味珠，而是益生菌、膠原蛋白、能量成分等功能物質(zhì)，讓吸管實(shí)現(xiàn)了從風(fēng)味載體向功能載體的升級。

圖片來源：Unistraw

憑借著風(fēng)味化和功能化的創(chuàng)新，Unistraw僅憑吸管這一個劑型，全球年?duì)I業(yè)額穩(wěn)定在1000萬美元以上。

事實(shí)上，功能吸管在國內(nèi)并非首次出現(xiàn)。但當(dāng)時的玩家多為小型食品企業(yè)，產(chǎn)品也僅僅停留在“玩具式零食”的定位上，加上溶解速度不均、吸吮阻力大等技術(shù)體驗(yàn)問題尚未解決，始終沒能真正走入大眾視野。

這一次瑞幸百億活菌吸管能火，原因有三：

• 一是品牌勢能。萬店規(guī)模的用戶基數(shù)和高頻觸達(dá)，讓一根吸管的微創(chuàng)新天然具備“被看見”的能力。

• 二是踩中了“腸道健康+益生菌”的時代風(fēng)口。超95%人群存在腸道不適問題，消費(fèi)者對益生菌的日?；a(bǔ)充方式有了更多期待。

• 三是技術(shù)的升級。BC99菌株耐高溫、耐存儲、耐胃酸的三大特性，讓活菌能以固態(tài)粉末穩(wěn)定封存在吸管腔內(nèi)，無須冷鏈，且體驗(yàn)流暢，解決了十年前同類產(chǎn)品體驗(yàn)不佳的技術(shù)難題。

三重因素疊加，讓瑞幸的百億活菌吸管，在這波劑型創(chuàng)新浪潮中，成為最出圈的一次本土化實(shí)踐。

3

小結(jié)

消費(fèi)者愿意買單的，從來不是功能本身，而是“帶功能的日?？鞓贰薄?/p>

而吸管這個載體，也為輕功能食品打開了更大的想象空間。不止益生菌，其他可溶于水的營養(yǎng)成分，都可以用類似的方式“裝進(jìn)吸管”。

這不只是一款產(chǎn)品，而是給整個現(xiàn)制飲品行業(yè)提供了一個可復(fù)制的“功能配件”思路。

當(dāng)“加功能”成了標(biāo)配，劑型創(chuàng)新將是品牌的下一個差異化抓手。

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