成交暴漲300%，90后夫妻賣女裝，半年入賬4個億

2026年618剛結(jié)束，女裝品牌盈瓷CEO叢劍飛給出了一個數(shù)字——成交額同比增長超過300%，據(jù)其測算，截至當前，盈瓷今年的GMV已經(jīng)破4億，是今年女裝領域的一匹黑馬。

這是一個“中國味”很濃的品牌。在盈瓷位于杭州的辦公空間里，一些“國風”元素躍然眼前，石雕、木雕、鏤空花窗等等一些元素被刻入了盈瓷公司的每一寸肌理中，讓每個人都能更沉浸式地理解這個品牌的文化。

公司門口的墻上，印著品牌往事，2019年盈瓷從杭州西溪八方城一間40平方米的LOFT里起步。從“兩人公司”到百人團隊，從“夫妻店”到被業(yè)內(nèi)視為新中式賽道的頭部品牌，當叢劍飛說起創(chuàng)業(yè)的“來時路”，情緒里更多的不是興奮，而是一種經(jīng)歷磨礪后的平和與沉穩(wěn)。

實際上，品牌的獨特氣質(zhì)，某種程度上源于兩位創(chuàng)始人的獨特組合。CEO叢劍飛畢業(yè)于浙江大學，學的是工業(yè)自動化，一個標準的工科生；他的夫人兼品牌創(chuàng)始人王又又則畢業(yè)于中國美術學院，學的是陶藝。在經(jīng)營上，叢劍飛保證品牌“走得穩(wěn)”，王又又則保證品牌“走得美”。這種互補，讓盈瓷既有生意上的理性判斷，又不失感性的調(diào)性情懷。

叢劍飛和王又又

而王又又對美的理解，恰恰是盈瓷爆款頻出的源頭。她擅長在宋錦的紋理、刺繡的針腳里找靈感，用當代剪裁去“翻譯”這些古老元素。2022年夏天，她決定做一條馬面裙。

很多人認識盈瓷，正是從那條2個月賣出4萬條的改良版“天上宮闕”開始的。通過一件件精美的新中式單品，盈瓷不斷讓新中式服裝更多融入日常，成為符合當代女性日常生活的時裝。正如叢劍飛所說，盈瓷所做的，是讓傳統(tǒng)的刺繡、宋錦、真絲面料，通過時髦的剪裁和設計，成為那件能“飛入尋常百姓家”的衣裳。

對這對90后創(chuàng)業(yè)夫妻來說，盈瓷不僅承載著夢想，更藏著一種野心。訪談尾聲，在聊到品牌未來時，從劍飛坐直了身子，躊躇滿志地說道：“你將會見證一個世界級中國品牌的崛起。”

從韓系女裝到“新中式”轉(zhuǎn)型

品牌創(chuàng)始人王又又在大學期間就對服裝和時尚有著敏銳的感知，加之不錯的審美，2019年她開了淘寶店，經(jīng)營偏韓系的溫柔風女裝。

彼時，蕾絲衫、小香風外套是主打，店鋪運營穩(wěn)定，日銷額可觀。但伴隨著市場同質(zhì)化愈發(fā)嚴重，王又又也深知有原創(chuàng)力的產(chǎn)品才能拿下更多穩(wěn)定的消費者。

轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2022年。他們觀察到，隨著年輕一代文化自信的增強，市場對帶有中國元素、又不失當代感的服飾需求正在萌芽。而他們原本積累的“溫柔風”客群，恰恰與“新中式”所傳遞的溫婉、內(nèi)斂的東方美感高度契合。

于是，轉(zhuǎn)型拉開序幕。

2022年，盈瓷試水推出了第一款改良旗袍，緊接著是更具辨識度的馬面裙。但轉(zhuǎn)型之路并非坦途。最大的挑戰(zhàn)來自供應鏈——傳統(tǒng)中式服飾的面料工藝復雜，生產(chǎn)周期極長。“以前我們的衣服，面料是現(xiàn)成的，生產(chǎn)3天，10天就能出貨。”叢劍飛回憶道，“但做馬面裙，光是等面料就要30到50天。”為了攻克這一瓶頸，團隊花費大量精力梳理供應鏈，將面料周期壓縮到25天以內(nèi)，并逐漸建立起從宋錦、真絲到刺繡的完整供應商體系。

與此同時，他們對產(chǎn)品進行了大膽改良。以馬面裙為例，盈瓷將傳統(tǒng)的一片式系帶改為拉鏈設計，縮短裙長至腳踝，使其更便于日常穿著，這一改動在當時引發(fā)了一些爭議。“你要么不好，你好就一定會有爭議。”叢劍飛說。最終，這款單品在兩個月內(nèi)售出4萬多條，成為現(xiàn)象級爆款，也讓盈瓷名聲大噪。

在剛過去的618大促中，盈瓷同比增長超過300%，爆發(fā)強勁。《天下網(wǎng)商》觀察發(fā)現(xiàn)，淘寶平臺上，以盈瓷為首的一批表現(xiàn)突出的新中式品牌，會有更敏銳的洞察，會主動捕捉年輕消費者的審美趨勢，讓新中式變得更加新潮，打破“老氣”、“特定場合”的刻板印象。

“平臺推出了原創(chuàng)設計保護，讓品牌放心大膽做原創(chuàng)，不用怕被抄襲。他們（那些表現(xiàn)突出的新中式品牌）會將時下流行的趨勢和消費者喜好的個性化結(jié)合，抓住了消費增速最快的年輕一代，拓寬了中式風格原本局限在傳統(tǒng)文化愛好者的粉絲邊界。”淘寶服飾商品趨勢小二齒牙告訴《天下網(wǎng)商》。

一條300萬人圍觀的“中秋家宴”視頻

盈瓷的爆發(fā)，離不開內(nèi)容傳播與淘寶平臺沉淀的相互作用。

叢劍飛回憶，品牌風格轉(zhuǎn)型前，王又又已經(jīng)在社交平臺積累了大量粉絲好友。但真正讓這些用戶產(chǎn)生價值，是在淘寶店的體系下完成的——他把這些用戶變成種子用戶，通過社群運營讓新品測款、老店帶新店變得高效。“第一個款就爆了，蕾絲衫從8月30號上新，到秋末結(jié)束賣了3000多件。”叢劍飛說。這種基于淘寶店鋪的用戶沉淀，為盈瓷后來的每一次轉(zhuǎn)型都留下了基本盤。

2022年9月，王又又發(fā)布了一條“中秋家宴”的視頻，有超過300萬人圍觀。在畫面中，她身著新中式服裝，在充滿東方意境的家中分享精致美食。這條視頻在全網(wǎng)開創(chuàng)了一種新穎的內(nèi)容范式，讓人沉浸式感受新中式服飾之美。叢劍飛表示，這條視頻迅速走紅，為盈瓷帶來了第一波巨大的自然流量。

此后，盈瓷團隊圍繞主理人IP、產(chǎn)品細節(jié)、生活方式等維度持續(xù)輸出內(nèi)容。從面料特寫到穿搭場景，從節(jié)日家宴到日常記錄。這些內(nèi)容降低了用戶對新品類的決策門檻，但最終完成轉(zhuǎn)化、沉淀為品牌粉絲的陣地，仍是淘寶店鋪。

“沒穿新中式之前，很多人覺得它太隆重、太有儀式感了。”叢劍飛分享道，“但通過視頻看到上身效果，她們會想嘗試。而穿過一次，就會有無數(shù)次。”事實上，大量盈瓷的用戶正是通過短視頻“種草”，再到淘寶店鋪購買——完成了從“從未穿過”到“成為品牌粉絲”的轉(zhuǎn)變。

《天下網(wǎng)商》觀察，現(xiàn)階段盈瓷開設了一系列矩陣號，除了主理人個人號，還有助理號，以及品牌號。

但叢劍飛始終認為，主理人IP只是高效的營銷渠道，不是品牌長期發(fā)展的“鐵飯碗”。“最終用戶留不留得住，還是看品牌本身，這也是為什么王又又不親自直播的原因。”

因此，叢劍飛始終堅持深耕淘寶，把更多精力放在產(chǎn)品設計與用戶服務上，“短視頻平臺是興趣電商，流量來得快、去得也快，更像某個廣場上開的‘快閃店’。但是淘寶的銷量有長尾效應，更像一個綜合商場里面的一直開著的‘時尚店’。”

盈瓷的客群定位也在這個過程中愈發(fā)清晰。“我們定位的客群是喜歡喜歡新中式的、愛漂亮的小姐姐。”叢劍飛認為“她們關注自我，有審美追求，愿意為一件能表達自己的衣服買單。”而盈瓷也恰巧精準地切入了這個群體。

從中國風到世界級品牌的野心

高速增長的背后，盈瓷也經(jīng)歷過短暫的陣痛。

2024年到2025年，行業(yè)里開始出現(xiàn)一種論調(diào)：“新中式是不是不火了？”一些跟風者開始撤退，市場似乎進入了冷靜期。

叢劍飛坦率地承認，所謂的“降溫”，與行業(yè)領頭羊的投入度直接相關。“那兩年我們自己在做組織架構轉(zhuǎn)型，沒有把精力放在產(chǎn)品創(chuàng)新上。”于是，盈瓷主動放慢了短視頻更新的節(jié)奏，將重心轉(zhuǎn)向了內(nèi)部——搭建管理體系、梳理供應鏈標準、優(yōu)化用戶體驗。這是一場艱難的內(nèi)部變革，需要暫時犧牲短期的流量熱度，去換取更長遠的品牌生命力。

隨著用戶對品質(zhì)要求的提升，市場也在進入新一輪的大浪淘沙，自然淘汰一些參與者，而真正深耕產(chǎn)品、理解用戶的品牌，反而會迎來更扎實的增長。2025年下半年，盈瓷上線了全新的“名家”系列，用更高的品質(zhì)、客單價的產(chǎn)品去接受市場考驗。

叢劍飛對這個系列的定義是“新名家”：不僅有傳統(tǒng)四大名家的宋錦，也包括為愛馬仕供應真絲的達利、年輕畫手的原創(chuàng)圖案、與高校合作的面料工藝。“盈瓷更像一個平臺，來自各個領域的中國名家智慧，共同成就一個品牌。”

另一方面，盈瓷也在面臨品牌的又一次轉(zhuǎn)型。品牌創(chuàng)立之初，盈瓷以新中式風格切入市場，但叢劍飛始終認為，“新中式”只是一個階段性概念，品牌的終極定位應該是“中國時尚品牌”。“你不能把品牌定位在風格上，當年日系品牌火的時候定位于日系，潮流一退就跟著沒落了。”

基于這一思考，公司門口的招牌也從“新中式時尚品牌”改成了“中國時尚品牌”。叢劍飛說：“核心是‘中國’兩個字，不是某種固定的風格標簽。今年我們做溫柔的新中式，明年可能把中國文化融入西裝、風衣，形式可以千變?nèi)f化，根植于中國文化的審美內(nèi)核不變就行。”

盈瓷公司版房

實際上，這兩年，有中國文化審美表達的服飾市場還在上升期。以新中式為例，淘寶服飾趨勢小二齒牙表示，“淘寶上的新中式賽道市場在穩(wěn)定放大，在購買人數(shù)、件數(shù)、金額上都有不同幅度的增長，客單價也在顯著提升，從2024年約400元提升至現(xiàn)在約600元左右。”

數(shù)據(jù)的漲幅，得益于新中式逐步向多風格化融合延伸，從傳統(tǒng)新中式演變成適用年齡更廣、場景更生活化的新潮感新中式。淘寶上也衍生出了更加細分的新中式風格，例如新中式度假風、新中式田園風、禪意新中式、冷萃新中式等，融入中式元素的服飾也越來越被它們的忠粉所寵愛。

作為新中式的代表，盈瓷還有更大的野心。

年底即將落地的線下體驗店，就是盈瓷向世界品牌邁進的重要一步——請來行業(yè)頭部設計公司操刀店鋪設計、米其林星級主廚研發(fā)甜品，光店鋪設計和基礎裝修預算就達千萬元。“在這里，買衣服將不再是唯一目的，它更像一個讓目標客群愿意花時間停留、喝茶、社交的新中式空間。”叢劍飛說。

從一間“夫妻店”到年銷超10億元的品牌，盈瓷在努力證明著“華流才是頂流”。