百年法國(guó)品牌AIGLE的中國(guó)生存法則：不追熱點(diǎn)，只做自己

過去幾年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了一場(chǎng)深刻變革。消費(fèi)者開始減少對(duì)身份符號(hào)的追逐，轉(zhuǎn)而更加關(guān)注產(chǎn)品本身的價(jià)值、使用體驗(yàn)以及與自身生活理念的契合度。他們?cè)谙M(fèi)上變得更加謹(jǐn)慎，卻并未降低對(duì)品質(zhì)的期待。

AIGLE中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官張麒鎔是這場(chǎng)變化的親歷者。自2007年加入AIGLE中國(guó)至今，他見證了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)從高速擴(kuò)張到理性調(diào)整的全過程。在他看來，中國(guó)消費(fèi)正在回到更加成熟、也更接近商業(yè)本質(zhì)的階段。“過去很多企業(yè)的成功，其實(shí)更多來自時(shí)代紅利。當(dāng)經(jīng)濟(jì)回歸合理增長(zhǎng)區(qū)間，企業(yè)才真正開始面對(duì)經(jīng)營(yíng)能力本身的考驗(yàn)。”

對(duì)于一家擁有173年歷史的法國(guó)戶外品牌而言，這種考驗(yàn)并不陌生。穿越多個(gè)經(jīng)濟(jì)周期之后，AIGLE早已習(xí)慣于面對(duì)變化。相比不斷追逐市場(chǎng)熱點(diǎn)，它更關(guān)注那些不會(huì)隨著周期改變的東西——品牌定位、產(chǎn)品品質(zhì)、用戶信任，以及人與自然共生的價(jià)值主張。正是這種長(zhǎng)期主義的堅(jiān)持，使其能夠在每一次市場(chǎng)調(diào)整中找準(zhǔn)自己的位置。

AIGLE中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官 張麒鎔

理性悅己：消費(fèi)邏輯的深層轉(zhuǎn)變

張麒鎔習(xí)慣將中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)放在更長(zhǎng)周期里觀察。

在他看來，2020年以前，中國(guó)消費(fèi)者很大程度上是被高速增長(zhǎng)的環(huán)境推著前行。買房、買車、購買奢侈品，很多時(shí)候承載的是社會(huì)身份認(rèn)同。

隨著經(jīng)濟(jì)逐漸回歸更加理性的發(fā)展階段，這種消費(fèi)邏輯開始發(fā)生變化。一方面，人們更加重視產(chǎn)品本身的價(jià)值，包括品質(zhì)、功能性以及耐用性。另一方面，人們也開始追求精神層面的滿足感，希望消費(fèi)能夠回應(yīng)真實(shí)需求，而不是簡(jiǎn)單提供社會(huì)標(biāo)簽。

張麒鎔將這一變化概括為“理性悅己”。比如，越來越多人愿意把時(shí)間投入自然、旅行和戶外活動(dòng)，希望在繁忙的工作之外重新獲得身心平衡。“以前大家會(huì)談昨天吃了什么、買了什么，現(xiàn)在更多人會(huì)分享自己去了哪里，看到了什么，體驗(yàn)到了什么。”

在張麒鎔看來，這并不是短期潮流，而是消費(fèi)市場(chǎng)逐漸成熟之后的一種必然演變。隨著健康意識(shí)不斷增強(qiáng)、家庭生活受到更多重視，消費(fèi)者開始重新思考生活品質(zhì)的內(nèi)涵。真正吸引他們的，不再只是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所代表的生活方式，以及品牌所倡導(dǎo)的價(jià)值理念。

消費(fèi)觀念的變化，也意味著品牌競(jìng)爭(zhēng)邏輯要發(fā)生改變。

對(duì)于不少品牌而言，這意味著需要重新尋找增長(zhǎng)路徑，通過不斷調(diào)整定位、拓展新品類或強(qiáng)化營(yíng)銷來適應(yīng)新的消費(fèi)趨勢(shì)。但張麒鎔認(rèn)為，對(duì)于AIGLE來說，這種變化并沒有改變品牌的發(fā)展方向，反而進(jìn)一步驗(yàn)證了其長(zhǎng)期堅(jiān)持的價(jià)值主張。

“我的經(jīng)營(yíng)理念，從來到公司的第一年到今天，其實(shí)沒有改變過。”在他看來，一個(gè)希望長(zhǎng)期存在的品牌，首先必須回答三個(gè)問題：自己是誰、服務(wù)誰，以及哪些事情必須始終堅(jiān)持。

正因如此，相比強(qiáng)調(diào)征服自然、挑戰(zhàn)極限的專業(yè)戶外品牌，AIGLE始終倡導(dǎo)的是一種更加貼近日常生活的人與自然共生理念。品牌希望消費(fèi)者穿著AIGLE走進(jìn)自然，并不是為了征服自然，而是在自然中獲得放松、感受自然、尊重自然，并重新建立人與環(huán)境之間的連接。

從今天來看，這一理念恰好與消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展方向形成了共鳴。

本土化不是妥協(xié)

而是讓品牌價(jià)值真正落地

對(duì)于許多國(guó)際品牌而言，中國(guó)市場(chǎng)始終既充滿機(jī)會(huì)，也充滿挑戰(zhàn)。

過去，全球品牌進(jìn)入中國(guó)，更多意味著將成熟經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到本地市場(chǎng)；但今天，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為全球消費(fèi)創(chuàng)新最活躍的區(qū)域之一。

張麒鎔觀察到，近年來不少國(guó)際品牌在中國(guó)遭遇“水土不服”，并不是因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)不足，而是未能及時(shí)理解消費(fèi)者認(rèn)知方式的變化。“中國(guó)市場(chǎng)最大的特點(diǎn)，是變化速度極快。”

消費(fèi)者需求變化快，競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏快，本土企業(yè)響應(yīng)速度更快。相比之下，許多國(guó)際品牌依然習(xí)慣于相對(duì)穩(wěn)定的歐美市場(chǎng)環(huán)境，強(qiáng)調(diào)流程和體系，但中國(guó)企業(yè)能夠快速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、優(yōu)化供應(yīng)鏈效率，并迅速以更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)。

當(dāng)品牌溢價(jià)逐漸被稀釋，消費(fèi)者開始更加關(guān)注品質(zhì)與價(jià)值認(rèn)同時(shí)，國(guó)際品牌必須重新思考本土化的意義。

在張麒鎔看來，本土化并不是一種妥協(xié)，而是尋找一種能夠讓品牌價(jià)值真正被中國(guó)消費(fèi)者理解和接受的表達(dá)方式。

比如在產(chǎn)品層面。歐洲市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)面對(duì)的是完全不同的自然條件與消費(fèi)習(xí)慣：歐洲氣候相對(duì)干爽，而中國(guó)市場(chǎng)更潮濕悶熱；歐洲消費(fèi)者偏好自然日曬，而中國(guó)消費(fèi)者更關(guān)注防曬保護(hù)；同時(shí)，中國(guó)女性消費(fèi)者對(duì)版型、剪裁與穿著體驗(yàn)也提出了更細(xì)致的要求。

基于這些洞察，AIGLE中國(guó)團(tuán)隊(duì)在堅(jiān)守品牌核心價(jià)值、法式輕奢美學(xué)的基礎(chǔ)上，持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品的本土優(yōu)化，包括提升排汗、速干、防曬等功能，并開發(fā)更加貼合亞洲人體型的版型設(shè)計(jì)。如今，這些源自中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新，也開始反向進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，成為品牌全球產(chǎn)品體系的一部分。“中國(guó)團(tuán)隊(duì)未來不僅服務(wù)中國(guó)市場(chǎng)，也要成為亞洲市場(chǎng)創(chuàng)新能力的重要輸出者。”張麒鎔表示。

除了產(chǎn)品創(chuàng)新，可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略同樣也是AIGLE本土化實(shí)踐的重要組成部分。

自2021年起，AIGLE與桃花源生態(tài)保護(hù)基金會(huì)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，持續(xù)支持四川老河溝自然保護(hù)地生態(tài)保護(hù)工作。老河溝位于大熊貓國(guó)家公園范圍內(nèi)，是中國(guó)首個(gè)社會(huì)公益型保護(hù)地，生活著14只野生大熊貓和1500余種動(dòng)植物。這里曾經(jīng)因?yàn)橘Y源匱乏和生計(jì)壓力面臨生態(tài)破壞風(fēng)險(xiǎn)，如今則逐漸形成了一套生態(tài)保護(hù)與社區(qū)發(fā)展的良性循環(huán)模式。

當(dāng)?shù)鼐用裢ㄟ^生態(tài)向?qū)А⒚袼藿?jīng)營(yíng)與特色農(nóng)產(chǎn)品銷售參與其中，在獲得經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)，也成為生態(tài)保護(hù)的一部分；生態(tài)保護(hù)本身，也因此具備了持續(xù)運(yùn)行的內(nèi)在動(dòng)力。“可持續(xù)并不意味著簡(jiǎn)單種樹，也不只是一次性的公益營(yíng)銷，而是建立一種能夠持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的生態(tài)系統(tǒng)。”張麒鎔表示。

相比短期曝光和流量營(yíng)銷，AIGLE更希望通過這種長(zhǎng)期公益實(shí)踐，與消費(fèi)者建立更深層次的價(jià)值認(rèn)同。這種認(rèn)同短期內(nèi)或許難以直接轉(zhuǎn)化為銷售增長(zhǎng)，但在長(zhǎng)期維度上，則會(huì)沉淀為品牌最核心的資產(chǎn)。

長(zhǎng)期主義真正考驗(yàn)的是組織能力

對(duì)于消費(fèi)品牌而言，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義從來不是一句口號(hào)。它意味著在面對(duì)短期增長(zhǎng)壓力時(shí)，依然能夠堅(jiān)持自己的價(jià)值選擇；也意味著當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境不斷變化時(shí)，企業(yè)依然能夠保持相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展節(jié)奏。

“長(zhǎng)期主義一定會(huì)犧牲短期利益，需要足夠強(qiáng)的戰(zhàn)略定力。”張麒鎔表示。

對(duì)AIGLE來說，這種定力首先來自品牌歷史積淀。173年的發(fā)展歷程，讓AIGLE經(jīng)歷過多輪經(jīng)濟(jì)周期，也讓團(tuán)隊(duì)更加相信，短期報(bào)表上的妥協(xié)，最終會(huì)以長(zhǎng)期品牌價(jià)值損耗為代價(jià)。

其次是對(duì)自身定位和目標(biāo)消費(fèi)者的清晰認(rèn)知。AIGLE聚焦30至50歲的城市精英客群。這部分消費(fèi)者消費(fèi)能力相對(duì)穩(wěn)定，更關(guān)注品質(zhì)體驗(yàn)與精神認(rèn)同，對(duì)品牌價(jià)值的忠誠度也相對(duì)更高。正是基于對(duì)這一群體長(zhǎng)期需求的理解，AIGLE能夠避免為了追逐短期市場(chǎng)熱點(diǎn)而頻繁調(diào)整品牌定位。“不是所有流行趨勢(shì)都要參與，不是所有渠道都要進(jìn)入，不是所有商品都要開發(fā)。”

但戰(zhàn)略定力本身并不會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)化為組織能力。長(zhǎng)期主義要真正落地，必須進(jìn)入企業(yè)日常運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)制之中。

為此，近些年來，AIGLE嘗試構(gòu)建一套以員工為中心的“旅行+體驗(yàn)+反饋+傳播”閉環(huán)機(jī)制。員工被鼓勵(lì)真正走進(jìn)自然場(chǎng)景，在旅行中體驗(yàn)產(chǎn)品，在使用過程中提出改進(jìn)建議，再通過社交媒體分享自己的旅行故事。這種機(jī)制不僅讓員工從品牌執(zhí)行者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苾r(jià)值的共創(chuàng)者，也推動(dòng)組織形成了“員工體驗(yàn)—產(chǎn)品進(jìn)化—品牌信任”的正向循環(huán)。也正是憑借這一創(chuàng)新實(shí)踐，AIGLE在2025雇主品牌創(chuàng)意大賽中獲得“最佳員工體驗(yàn)創(chuàng)新獎(jiǎng)”。

在張麒鎔看來，員工應(yīng)該成為品牌理念最真實(shí)的體驗(yàn)者。“讓員工自己先相信，先體驗(yàn)，他才能真正影響消費(fèi)者。”

這種對(duì)于人的重視，也延伸到了人才管理之中。

張麒鎔至今仍堅(jiān)持親自參與核心管理崗位招聘。相比專業(yè)能力，他越來越關(guān)注候選人是否具備對(duì)市場(chǎng)變化的敏感度，以及影響團(tuán)隊(duì)的能力。在他看來，當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境越來越復(fù)雜時(shí)，管理者的價(jià)值不再只是執(zhí)行戰(zhàn)略，而是幫助團(tuán)隊(duì)理解戰(zhàn)略、認(rèn)同戰(zhàn)略，并在變化中保持方向一致。

而回顧自己的職業(yè)經(jīng)歷，張麒鎔坦言，自己最大的變化，是從早期的市場(chǎng)開拓者，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期愿景的推動(dòng)者。過去，他更多關(guān)注品牌認(rèn)知建立、渠道擴(kuò)張以及市場(chǎng)份額提升；如今，他思考更多的是如何讓品牌在二十年、三十年之后依然保持生命力。

在他看來，消費(fèi)市場(chǎng)或許會(huì)持續(xù)變化，技術(shù)會(huì)不斷迭代，流量邏輯也會(huì)不斷更新。但對(duì)于一家希望跨越周期的企業(yè)而言，真正重要的，始終只有那些最基本的問題——是否擁有清晰的品牌定位？是否理解自己的消費(fèi)者？是否愿意為了長(zhǎng)期價(jià)值放棄短期誘惑？以及是否具備一套能夠讓價(jià)值觀持續(xù)傳承下去的組織能力？

在消費(fèi)市場(chǎng)逐漸回歸理性的今天，這也是所有品牌都需要重新思考的問題。

周強(qiáng) | 文

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