北京最頂流的購(gòu)物中心，不需要超市了

作為長(zhǎng)年霸榜北京人氣最高值、吸引大量年輕人進(jìn)店、引領(lǐng)青年潮流的購(gòu)物中心——朝陽合生匯，在去年撤店關(guān)了OLE食品超市后，沒有再引入另一家超市品牌，而是把超市原址改造成了一個(gè)聚焦于區(qū)域特色餐飲的“香蕉美食市場(chǎng)”，7月正式營(yíng)業(yè)了。

由此，北京人氣最高的購(gòu)物中心，已經(jīng)沒有綜合性超市業(yè)態(tài)了，看起來，它不再需要超市作為購(gòu)物中心的主力店了。

此舉，有沒有趨勢(shì)意義，以及成因如何，《商業(yè)觀察家》也嘗試做以下4點(diǎn)分析。

一

租金

綜合性超市過往作為購(gòu)物中心的主力店，通過經(jīng)營(yíng)剛需高頻的日常生活場(chǎng)景，能起到引流作用，承擔(dān)起了購(gòu)物中心的客流“擔(dān)當(dāng)”，進(jìn)而，它們也享受到了購(gòu)物中心給的低租金“待遇”。

但現(xiàn)在，人氣高的購(gòu)物中心，似乎已經(jīng)不需要這樣的綜合性超市業(yè)態(tài)來引流了。

以北京朝陽合生匯為例，從其發(fā)布的2026年上半年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來看，在沒有超市業(yè)態(tài)的這半年時(shí)間里，朝陽合生匯實(shí)現(xiàn)總銷售額超45億元，同比增長(zhǎng)13%；總客流量近2007萬人次，同比增長(zhǎng)12%，日均客流超12萬的成績(jī)。

那么，在這樣的客流水平下，在有沒有綜合性超市，客流也不受影響的情況下，它們可能就沒有必要再給綜合性超市業(yè)態(tài)很大的面積，以及很低的租金了。甚至，它們的一些已經(jīng)沒有引入綜合性超市業(yè)態(tài)來作為購(gòu)物中心“流量”主力店的需求了。

進(jìn)而，它們可以把原超市面積切割成小塊場(chǎng)址，分租給大量餐飲等品牌，從中，它們所能獲得的租金回報(bào)率，毫無疑問將會(huì)更好——餐飲等品牌毛利率更高，能負(fù)擔(dān)更高的租金場(chǎng)址，主營(yíng)生鮮的超市毛利率則要低很多，負(fù)擔(dān)不了太高的租金。

由此，低毛利率的超市，逐步退出優(yōu)質(zhì)地段的A類購(gòu)物中心，有可能會(huì)成為一個(gè)“現(xiàn)象”——因?yàn)槌泻茈y給到購(gòu)物中心更好的租金回報(bào)率，而餐飲等品牌，在購(gòu)物中心已有大流量的基礎(chǔ)上（餐飲業(yè)務(wù)要做起來，需要大流量），既能負(fù)擔(dān)這樣的租金成本支出，也能有引流功能。

基于此，在購(gòu)物中心要求更高租金回報(bào)率的“壓力”下，可能會(huì)引發(fā)超市業(yè)的一些結(jié)構(gòu)調(diào)整。

比如，像北京的國(guó)貿(mào)CBD區(qū)域，不要說超市，就是百果園這樣的一二十平米的水果便利店，要開進(jìn)去都是非常難的，但是“CBD人群”又有吃水果的需求，于是，后續(xù)，百果園就通過前置倉(cāng)來做這塊市場(chǎng)了。“高租金”其實(shí)一定程度就改變了“業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)”。

而在實(shí)體超市內(nèi)，那些選址城郊，相對(duì)不依賴高租金高客流地段的業(yè)態(tài)，比如倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，當(dāng)下的發(fā)展，也更好。

二

場(chǎng)景

朝陽合生匯不再需要綜合性超市的一個(gè)原因，可能在于，場(chǎng)景越來越不匹配。

之前，開在朝陽合生匯的超市——OLE，客流就不是很好，盡管背靠朝陽合生匯這么大的流量池，OLE的進(jìn)店客流并沒有很好。

由此，朝陽合生匯“撤”超市，可能也跟場(chǎng)景有一些關(guān)系。

比如，大量年輕人已經(jīng)不做飯了，那她們可能就不需要去超市買生鮮了。朝陽合生匯現(xiàn)在的主力客群則主要是快節(jié)奏生活的年輕人。

還比如，當(dāng)下的綜合性超市業(yè)態(tài)，都在做生鮮加工、餐飲化，以及現(xiàn)制品類的轉(zhuǎn)型，一些市場(chǎng)人士認(rèn)為，這其實(shí)是在做“消費(fèi)降級(jí)”，通過規(guī)?；\(yùn)營(yíng)與更低的價(jià)格，來提供餐飲，或即食，解決年輕人的一日三餐問題，其實(shí)就是通過“低價(jià)”形式在搶購(gòu)物中心里餐飲品牌的客流。

那么，這樣的超市，對(duì)于頭部、不缺客流的一些購(gòu)物中心來講，也不一定很喜歡。

三

優(yōu)質(zhì)供給增多

朝陽合生匯不再需要超市作為主力店的另一大原因，有可能是日常生活類，及食品類的優(yōu)質(zhì)商家供給增多，可選性很多所導(dǎo)致，因此，購(gòu)物中心沒必要再專門做一個(gè)綜合性的超市業(yè)態(tài)了。比如，朝陽合生匯在2026年上半年就累計(jì)引進(jìn)125個(gè)新品牌。

這跟之前的百貨業(yè)態(tài)，也可能會(huì)有一些類似。

十多年前，在購(gòu)物中心還沒有辦法招商引入大量一二線時(shí)尚品牌時(shí)，當(dāng)時(shí)的購(gòu)物中心，比如萬達(dá)廣場(chǎng)，就自己做了一個(gè)綜合性百貨業(yè)態(tài)——萬達(dá)百貨，來作為主力店，“集中引入”一二線時(shí)尚品牌，填補(bǔ)購(gòu)物中心招商“局限”。

后續(xù)，隨著百貨招商不再是問題，萬達(dá)百貨就退出歷史舞臺(tái)了。

由此，購(gòu)物中心里綜合性超市業(yè)的未來，會(huì)不會(huì)也變成“萬達(dá)百貨”？

目前來看，對(duì)于綜合類超市不利的一點(diǎn)是，綜合超市所經(jīng)營(yíng)的大量細(xì)分品類，目前市面上，都冒出了大量的專業(yè)連鎖。

比如，在朝陽合生匯，賣茶飲的有二三十家品牌店鋪，賣烘焙的有十家左右，賣水果果切有數(shù)家、專賣熟食都有十多家，最近基于零食品類而興起的新鮮零食業(yè)態(tài)，朝陽合生匯到目前也引入兩家品牌了。

除此之外，朝陽合生匯還有大量的細(xì)分專業(yè)業(yè)態(tài)，有專賣冰淇淋的、專賣果干的、專賣牛肉干的、專賣酸奶的、專賣薯?xiàng)l的，等等。

基本上，除了一些生鮮品，綜合性超市經(jīng)營(yíng)的幾乎任何品類，在朝陽合生匯里，都能通過專業(yè)店的形式買到，因此，它可能也并不需要通過做一個(gè)綜合性超市的“聚合”形態(tài)，來滿足消費(fèi)需求。相反，朝陽合生匯通過“市集”的方式“集成”專業(yè)店，它的品類專業(yè)度、它的品質(zhì)感、它的潮流換新率、它的可逛性、它的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感、它的客單價(jià)、它的毛利率，反而相比綜合性超市，還更好。

而即便是一些生鮮品，朝陽合生匯里的大量餐飲品牌，也都能起到面向不做飯消費(fèi)人群的一定“替代”作用，比如，新鮮蔬菜肉品等，年輕消費(fèi)者可以通過自助烤肉、自助火鍋、自助炸物、燙煮等餐飲形式吃到。

四

細(xì)分化碎片化專業(yè)化

朝陽合生匯做得很好的一點(diǎn)是，細(xì)分化做得非常好。每個(gè)品類都引入數(shù)家專業(yè)連鎖店；每個(gè)地域的特色小吃及餐飲飲食，在朝陽合生匯都能找到；每個(gè)國(guó)家的特色飲食，大多都能囊括。同時(shí)，它的品牌都很新。

整體則呈現(xiàn)出了細(xì)分化、碎片化、專業(yè)化的特征。

這其實(shí)也代表了中國(guó)整個(gè)消費(fèi)零售市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

現(xiàn)在的市場(chǎng)，越來越碎片化、越來越去中心化、越來越垂直。

細(xì)分代表著品類專業(yè)度與單價(jià)的提升。

碎片化代表著新生代消費(fèi)群購(gòu)物習(xí)慣的變化——沒有重點(diǎn)，隨性而逛，成長(zhǎng)于物質(zhì)充沛的新生代年輕人，她們的目的性購(gòu)買特征已經(jīng)不明顯了。

而垂直代表著新的供應(yīng)鏈效率。

這些對(duì)于綜合性超市來講，將可能構(gòu)成新的經(jīng)營(yíng)壓力。

商業(yè)觀察家

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