AI驅動的產(chǎn)品體驗管理，正在重塑零售業(yè)的增長邏輯

作者｜唐飛

編輯｜李小天

“把合適的商品賣給合適的人”，這句話聽起來簡單，做起來卻遠比想象中復雜。

而且，“產(chǎn)品描述”從未像現(xiàn)在這般重要。AI驅動的企業(yè)級解決方案平臺Centric數(shù)據(jù)顯示，81%的消費者會在購買前進行詳細的線上調研，44%的消費者會因產(chǎn)品信息不完整而放棄購買，21%的消費者會因產(chǎn)品未達到內(nèi)容設定期望而退貨。

這意味著，如果產(chǎn)品詳情頁上有一張圖片模糊、有一段描述錯誤、或者有一個尺寸標注不準，就可能直接勸退近半數(shù)潛在客戶。

出海企業(yè)面臨的處境則更為棘手，翻譯內(nèi)容是否詞義準確、商品配色是否冒犯特定人群、價格策略是否能及時應對市場變化、各類商業(yè)內(nèi)容是否分發(fā)及時等等，任何一個環(huán)節(jié)出問題都可能讓產(chǎn)品錯失最佳銷售窗口。

再加上SKU數(shù)量不斷攀升、渠道規(guī)則日益復雜、本地化法規(guī)千差萬別，越來越多品牌商和零售商意識到，過去那種單獨使用PIM（產(chǎn)品信息管理）或者單獨使用DAM（數(shù)字資產(chǎn)管理）的單模塊方案，早已捉襟見肘。與此同時，AI技術的崛起，進一步放大了企業(yè)對融合AI功能、實現(xiàn)團隊提效的綜合解決方案的需求。

PXM（產(chǎn)品體驗管理），正是在這樣的背景下應運而生。

PIM、DAM、PXM……這些概念到底有什么區(qū)別？

在深入討論之前，有必要先厘清幾個容易混淆的概念。

PIM（產(chǎn)品信息管理） 相當于產(chǎn)品數(shù)據(jù)的“后端”。它負責管理并集中存儲產(chǎn)品數(shù)據(jù)，確保文字、圖片、視覺素材及產(chǎn)品描述的準確性與一致性。它能夠提升運營效率，優(yōu)化數(shù)據(jù)管理流程，保證跨平臺數(shù)據(jù)的一致性，是數(shù)據(jù)準確性、合規(guī)性及運營效率的重要基石。

DAM（數(shù)字資產(chǎn)管理）專注于管理數(shù)字資產(chǎn)從創(chuàng)建到存儲的全生命周期，包括圖片、視頻、設計文件等。目的是保證內(nèi)容一致性，并節(jié)省創(chuàng)意流程中的時間成本。企業(yè)的數(shù)字資產(chǎn)庫規(guī)模越大，對DAM軟件的需求就越迫切。

PDM（產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理）則側重于管理技術規(guī)格、合規(guī)文件等產(chǎn)品相關數(shù)據(jù)集。它確保企業(yè)內(nèi)部所有部門和團隊都能獲取準確、最新的信息。通過集中化管理和整理這些數(shù)據(jù)，PDM系統(tǒng)使品牌能夠擁有“單一信息源”，這對于維護產(chǎn)品數(shù)據(jù)的準確性和一致性至關重要。

以上幾種工具各有所長，但是隨著企業(yè)越做越大、產(chǎn)品線延伸、消費者覆蓋范圍變廣，單一的產(chǎn)品功能已經(jīng)很難滿足企業(yè)需求，在各個工具間反復切換又會嚴重拖累團隊效率。

PXM（產(chǎn)品體驗管理）則超越了傳統(tǒng)PIM的范疇。它的核心在于打造豐富、個性化且實時更新的產(chǎn)品體驗，以此提升消費者參與度并推動銷售。尤其是融合了AI技術后，PXM能幫助品牌打破數(shù)據(jù)孤島、預測市場需求，并在產(chǎn)品上市前完成優(yōu)化。

如果用一句話來概括區(qū)別，PIM是“軍火庫”，PXM是“作戰(zhàn)指揮部+一線部隊”。PIM解決“有沒有”的問題，PXM解決“好不好賣”的問題。在實際業(yè)務中，PIM是地基，PXM是上層建筑，兩者結合才能實現(xiàn)從“有貨賣”到“賣得好”的跨越。

IDC在2025年的一項評估中指出，企業(yè)需要的不僅僅是集中式數(shù)據(jù)，而是將運營完整性與動態(tài)體驗交付相結合的可擴展平臺。IDC全球數(shù)字商務戰(zhàn)略研究總監(jiān)Heather Hershey表示，“PXM與PIM+之間的區(qū)別，更多體現(xiàn)在戰(zhàn)略意圖上，而非功能層面。企業(yè)必須確定其數(shù)字商務基礎是優(yōu)先考慮運營治理還是體驗敏捷性。最成功的部署往往在嚴謹?shù)臄?shù)據(jù)管理（包括數(shù)據(jù)采集、治理、增強和共享）與實現(xiàn)大規(guī)模動態(tài)差異化產(chǎn)品體驗所需的核心能力之間取得平衡?！?/p>

厘清這些復雜的概念后，我們還要知道當下為何尤為需要PXM。

首先，消費者的購物方式已經(jīng)發(fā)生根本性變化。

曾幾何時，我們在搜索框里敲下的是簡短、精準的關鍵詞，那時的購物，需要我們先知道自己找什么、要什么、買什么。但如今，用戶開始使用更自然的口語，甚至帶著情緒和場景來搜索。搜索的內(nèi)容也不限于一句話，可能是錄下一段語音、拍到的一張圖，甚至只是只言片語的模糊描述。

換句話說，AI正在成為新的“購物入口”。Forrester最新報告《動態(tài)產(chǎn)品體驗是商業(yè)戰(zhàn)略的命脈》指出，新技術的普及正深刻改變消費者行為。其中31%的美國成年人使用ChatGPT在線搜索內(nèi)容或信息，18%的人使用過它搜索產(chǎn)品。

其次，消費者與產(chǎn)品的接觸點極度分散，體驗的一致性成為巨大挑戰(zhàn)。

國內(nèi)的消費者可能在抖音上看到產(chǎn)品、在小紅書上研究評測、在電商APP里下單，同樣的，國外消費者也有自己的TikTok、Facebook、Amazon、eBay。同一個產(chǎn)品，要同時出現(xiàn)在十幾個甚至幾十個渠道，每個渠道的內(nèi)容規(guī)范、圖片尺寸、描述格式各不相同。

如果這些渠道上的產(chǎn)品信息不一致、價格對不上、顏色有偏差、尺碼表不統(tǒng)一，消費者會作何反應？73%的消費者會對信息不準確的品牌產(chǎn)生負面印象。Forrester的數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢，57%的美國網(wǎng)民表示，如果產(chǎn)品數(shù)據(jù)、圖片、視頻、評級和評論能根據(jù)消費者地理位置進行本地化，他們更有可能購買。

這意味著，品牌不僅要在所有渠道上架產(chǎn)品，還要為不同市場、不同地區(qū)的消費者提供本地化的內(nèi)容體驗。

最后，“流量為王”的時代已經(jīng)過去，“體驗為王”的時代正在到來。

消費者不再盲目相信各類宣傳廣告，而是更看重真實的“體驗”。由“體驗”驅動的轉化，正成為品牌下一屆端的核心發(fā)力點。

在這樣的趨勢下，品牌商和零售商需要的不再是“大而全的工具箱”，而是能夠將產(chǎn)品信息轉化為實時、富有吸引力的體驗的系統(tǒng)性能力——這正是PXM的價值所在。

借助AI進行分析、個性化定制與優(yōu)化，PXM能將產(chǎn)品信息管理系統(tǒng)轉變?yōu)榻桓肚榫盎€性化產(chǎn)品內(nèi)容的“引擎”。確保在所有渠道（官網(wǎng)、電商平臺、社交媒體、線下門店等）都能實現(xiàn)動態(tài)、精準的溝通，通過適配消費者的特定需求、所在地區(qū)及常用渠道，與消費者建立情感聯(lián)結，形成良性互動。

PXM如何重構產(chǎn)品商業(yè)化？

那么，AI驅動的PXM究竟如何運作？

產(chǎn)品數(shù)據(jù)來自ERP、PLM、供應商、數(shù)據(jù)池、合作伙伴等各類系統(tǒng)，且格式各不相同。PXM平臺會對這些數(shù)據(jù)進行擴充與轉化，將其變?yōu)楦哔|量內(nèi)容，再快速、一致地發(fā)布至所有渠道，確保內(nèi)容為各個市場做好準備。

但這并非終點，PXM的真正價值在于實現(xiàn)了“閉環(huán)管理”。這個閉環(huán)是將碎片化的流程轉化為統(tǒng)一、可擴展的增長引擎，包括內(nèi)容富化、分發(fā)、優(yōu)化等一體化方案。

以Centric PXM為例，它將產(chǎn)品信息管理、數(shù)字資產(chǎn)管理、內(nèi)容分發(fā)和數(shù)字貨架分析集于一身，確保產(chǎn)品內(nèi)容在全球市場中的一致性。據(jù)Centric Software披露，這一平臺能將企業(yè)商業(yè)化準備流程的速度提高60%，使產(chǎn)品目錄創(chuàng)建時間縮短70%，并確保產(chǎn)品信息準確性提高75%，提供多語言版本，從而擴展跨市場的銷售渠道。

理論說得再多，都不如一個真實的案例有說服力。

Aetrex是全球足部掃描技術、矯形鞋墊及舒適鞋類領域的領導者。過去二十年間，這家公司在全球部署了超過12000臺足部掃描儀，完成了超過5000萬次足部掃描。用Aetrex電商高級總監(jiān)Rui Kojima的話說：“從根本上講，我們是一家科技公司，只不過我們的解決方案恰好是通過鞋履來緩解足部疼痛?！?/p>

然而，就是這樣一家以科技驅動的公司，在產(chǎn)品信息管理上卻面臨巨大挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)不一致，需大量人工修正；人工集成Salesforce商務云，拖慢運營速度，增加流程復雜度；過時的產(chǎn)品信息管理系統(tǒng)，阻礙了渠道拓展；團隊花更多時間在管理數(shù)據(jù)上，而不是發(fā)展業(yè)務。

Rui Kojima解釋道?！拔覀兿Ｍ霈F(xiàn)在消費者購物的地方，指望所有顧客都訪問官網(wǎng)Aetrex.com并不現(xiàn)實。我們需要快速且高效地拓展多個銷售平臺?！?然而，Aetrex的電商基礎設施是由一堆不兼容的系統(tǒng)拼湊而成，公司深陷繁瑣的手工流程中，老舊的ERP系統(tǒng)也無法應對集成需求。團隊不得不花費大量時間逐個平臺進行對接，從Amazon到Walmart再到eBay，每一個集成都需要定制開發(fā)和IT介入。

“我們的技術反而在拖我們的后腿，”Rui Kojima回憶道。“我們的團隊花更多時間在管理數(shù)據(jù)上，而不是發(fā)展業(yè)務?！?/p>

為了解決這一問題，團隊僅是尋找合適的解決方案就耗時一年。而部署Centric PXM之后，變化幾乎是顛覆性的。Rui Kojima舉例，“比如，把產(chǎn)品上架到Amazon可能需要四五個月，但因為我們已經(jīng)與Centric PXM集成，IT團隊只花了幾個小時就完成了與Walmart的對接?！?/p>

實際成果更為亮眼。借助Centric PXM與Salesforce Commerce Cloud的連接，Aetrex的產(chǎn)品分銷從單一平臺的100個SKU，在兩年內(nèi)擴展到7個平臺上的15000個SKU。隨后，Aetrex又在Amazon上開放了全部24000個SKU，銷售額從每天幾千美元增長到每天數(shù)萬美元?！斑@一切幾乎是一夜之間發(fā)生的，而在處理增長的業(yè)務量時毫無障礙?！盧ui Kojima強調。

“Centric PXM是我們?nèi)〉贸晒Φ年P鍵一環(huán)，”Rui Kojima總結道，“如今我們無需再同時應對多個系統(tǒng)，這讓我們能夠專注于真正重要的事——推動業(yè)務增長與提升客戶體驗。”

同樣實現(xiàn)大幅提效的還有老牌瑞典企業(yè)伊萊克斯集團，選擇了Centric PXM之后，伊萊克斯北美區(qū)數(shù)字內(nèi)容運營經(jīng)理William McLaughlin坦言：“僅年度運維成本這一項，Centric PXM就瞬間征服了我們，比我們以前的PIM系統(tǒng)成本低了71%。而且，不到6個月時間就能完成部署。”

集成工具是Centric PXM的另一個重要優(yōu)勢，使伊萊克斯能夠為客戶和內(nèi)部系統(tǒng)自主構建API。William McLaughlin指出：“該功能為我們節(jié)省了額外拓展的成本，并提升了團隊的自主性?！彼麄冞€通過內(nèi)置功能節(jié)省了資源和成本?！岸嗄陙砦覀円恢笔瞧刚埻獍鹃_發(fā)產(chǎn)品規(guī)格表，每年要花費50萬美元。除此之外，要想配置規(guī)格表，還需另外支付5萬美元的定制費用。但是在 Centric PXM 中，我們能夠直接一鍵生成這些規(guī)格表，無需擔心任何額外費用或任何定制功能?！?/p>

產(chǎn)品上架從幾個月縮短到幾小時，SKU從幾百個擴展到上萬個，運維成本同比降低兩位數(shù)，這些不僅是效率的提升，更是商業(yè)可能性的指數(shù)級擴展。

從“管數(shù)據(jù)”到“管體驗”：零售業(yè)的下一站

美國學者派恩與吉爾摩在《體驗經(jīng)濟》一書中指出，繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟之后，體驗經(jīng)濟將成為第四種經(jīng)濟形態(tài)。

未來的品牌競爭，本質上是將消費從“功能滿足”推向“意義建構”。

但單點體驗優(yōu)化往往不夠理想，成體系的優(yōu)化路徑才能釋放更大價值。在這一環(huán)節(jié)，PXM不是PIM的替代品，而是PIM的“進化版”。

Panasonic Connect是松下集團向運營型企業(yè)體系轉型的一部分，主要負責松下集團B2B解決方案業(yè)務，也因此他們面對的多是B端客戶，對體驗和效率有著極致追求。但在內(nèi)部，產(chǎn)品數(shù)據(jù)按業(yè)務部門和區(qū)域區(qū)域劃分，導致數(shù)據(jù)質量不一致、重復工作且更新緩慢，這些極大影響了服務客戶的體驗。

接入Centric PXM系統(tǒng)后，原有PIM和DAM整合到一個平臺中，從而構建一個值得信賴的單一事實來源，推動提升客戶體驗。

“在客戶體驗中，客戶數(shù)據(jù)和產(chǎn)品信息同等重要。”Panasonic Connect客戶數(shù)字體驗、設計與營銷部門負責人Akihiro Sekiguchi表示。“通過Centric PIM和Centric DAM集中管理產(chǎn)品內(nèi)容，用戶可以隨時隨地獲取所需信息，同時我們構建了一個AI可以高效讀取、分析和使用的結構化數(shù)據(jù)基礎?！?/p>

消費者體驗更是C端運營的終極戰(zhàn)場。當品牌能把“消費者愿意買”變成可規(guī)劃、可衡量的動作，競爭才算真正進入了消費者主權時代。

尤其在在消費者注意力日益稀缺的當下，真正的品牌護城河已經(jīng)不是產(chǎn)品本身，而是圍繞產(chǎn)品構建的那種獨特體驗，以及能把這種體驗快速觸達消費者的能力。

如前文所講，當AI開始“逛”電商，當每一個產(chǎn)品詳情頁都在成為AI的訓練數(shù)據(jù)，當57%的消費者期待本地化的產(chǎn)品內(nèi)容時，品牌商和零售商面臨的選擇已經(jīng)很清晰，要么被動應對碎片化的渠道和不斷變化的消費者預期，要么主動構建從“管數(shù)據(jù)”到“管體驗”的系統(tǒng)性能力。

那些率先完成從“管數(shù)據(jù)”到“管體驗”躍遷的品牌，將在新一輪競爭中占據(jù)先機。而那些還在用Excel管理產(chǎn)品信息的企業(yè)——時間真的不多了。