當(dāng)千萬級發(fā)布會不再奏效，車企如何以硬核技術(shù)回應(yīng)“反內(nèi)卷”？

7月16日，極氪宣布9X五座版將于7月28日正式上市，并取消傳統(tǒng)發(fā)布會，當(dāng)天10:00直接開啟大定。這一體現(xiàn)旗艦產(chǎn)品自信的決策，在新能源汽車行業(yè)迅速引發(fā)廣泛好評。

過去幾年，新車發(fā)布會逐漸演變成“流量大戰(zhàn)”——從巨額舞臺搭建、明星助陣到沉浸式演藝，部分活動投入高達數(shù)千萬元。今年4月，新車發(fā)布會單月超過100場，有媒體統(tǒng)計今年前5個月發(fā)布會已超千場，一些車型從技術(shù)預(yù)熱到最終交付要經(jīng)歷五六場發(fā)布會，“發(fā)布會通脹”已成行業(yè)共識。

在行業(yè)進入存量競爭后，車企開始重新審視高投入營銷模式的性價比。一方面，消費者對高頻“信息轟炸”已顯疲憊；另一方面，發(fā)布會投入與實際訂單轉(zhuǎn)化之間的關(guān)聯(lián)正在減弱。當(dāng)比拼發(fā)布會規(guī)格的邊際效應(yīng)遞減，車企自然要尋找新的競爭落腳點。

極氪此次“輕發(fā)布”操作，正是在這一背景下的嘗試。據(jù)官方信息，極氪9X五座版將于7月28日上午10點直接開啟下定鎖單，不設(shè)線下發(fā)布會。這一決策背后，是極氪在產(chǎn)品端的積累：2026年上半年，極氪累計交付17.84萬輛，同比增長97%，單車成交均價穩(wěn)定在37萬元左右。作為品牌旗艦，極氪9X連續(xù)7個月位居50萬元以上大型SUV銷量和口碑雙第一，平均成交價超過53萬元，超八成用戶來自傳統(tǒng)豪華品牌置換。杰蘭路《2026年度上半年新能源汽車品牌健康度研究》顯示，極氪9X以83.9分位列50萬元以上車型NPS第一。

產(chǎn)品層面的支撐，為極氪在營銷上“做減法”提供了可行性。據(jù)悉，極氪9X五座版并非簡單減少一排座椅，而是在旗艦架構(gòu)基礎(chǔ)上重新定義五座空間體驗，覆蓋高端私享、商務(wù)及旅居等多元場景。這種聚焦產(chǎn)品而非營銷包裝的思路，折射出品牌競爭策略的變化。

事實上，這一變化也與政策導(dǎo)向相呼應(yīng)。今年以來，市場監(jiān)管總局出臺《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南》，中央多次強調(diào)綜合整治“內(nèi)卷式”競爭，推動企業(yè)將更多資源投入科技創(chuàng)新和價值創(chuàng)造。在政策引導(dǎo)下，精簡非必要營銷投入、將資源更多投向技術(shù)和產(chǎn)品，正在成為行業(yè)的共同選擇。

在技術(shù)層面，極氪9X依托浩瀚-S超級電混架構(gòu)，集成了900V高壓快充、三電機兆瓦電驅(qū)及智能主動穩(wěn)定桿等配置。這套全棧自研的底層平臺，為車輛在動力、能耗與底盤操控等方面提供了系統(tǒng)性的技術(shù)支持。華汽研究院安全專家朱西產(chǎn)教授此前在討論中指出，底盤和操控需要長時間的技術(shù)積累與調(diào)校經(jīng)驗，這正是極氪9X構(gòu)建差異化競爭的關(guān)鍵所在。

值得關(guān)注的是，極氪9X已開啟海外布局，計劃第三季度出海。此前，在中東等市場已出現(xiàn)加價求購現(xiàn)象，邁莎銳等頂級歐洲定制品牌為其推出的定制版本售價超過40萬美元、折合人民幣270萬元，這也從側(cè)面反映了中國高端新能源產(chǎn)品在國際市場的接受度正在提升。

在第三方機構(gòu)發(fā)布的品牌研究中，由極氪（Zeekr）、問界（AITO）、蔚來（NIO）組成的“ZAN”格局正被更多討論。這些品牌的一個共同特征是：不過度依賴價格手段和營銷內(nèi)卷，而是在技術(shù)體系、產(chǎn)品品質(zhì)和用戶口碑方面持續(xù)積累。

從“比發(fā)布會”到“比產(chǎn)品力”，從爭奪流量到爭奪用戶推薦，中國新能源汽車正在經(jīng)歷一輪競爭邏輯的轉(zhuǎn)換。極氪取消線下發(fā)布會，既可以看作一次傳播形式的調(diào)整，也釋放出行業(yè)從規(guī)模競爭向價值競爭遷移的積極信號。當(dāng)“輕發(fā)布”成為越來越多車企的選擇，市場的注意力或許才能真正回到產(chǎn)品本身。