沒人想在對(duì)話框里買東西

出品I下海fallsea 胡不知

2026年618落幕已經(jīng)一個(gè)月了，但沒有人愿意公開談?wù)撃莻€(gè)尷尬的數(shù)字。

星圖數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，今年618大促期間全網(wǎng)電商累計(jì)銷售額9340億元，同比增長(zhǎng)4.0%。看上去還在漲，但拆開結(jié)構(gòu)就會(huì)發(fā)現(xiàn)問題所在。綜合電商平臺(tái)（涵蓋淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、快手等）銷售額8636億元，同比僅增長(zhǎng)0.9%。

0.9%是什么概念？2025年618綜合電商的同比增速是20.9%。一年之間，增速?gòu)膬晌粩?shù)斷崖式跌入近乎零增長(zhǎng)的區(qū)間。這是星圖數(shù)據(jù)追蹤618以來最慘淡的一份綜合電商成績(jī)單，媒體稱之為"16年來最低調(diào)、最平淡的一屆618"。

而恰恰是這一屆618，被行業(yè)公認(rèn)為"AI含量最高"的一屆。

阿里在5月高調(diào)宣布千問與淘寶全面打通AI導(dǎo)購(gòu)鏈路。字節(jié)跳動(dòng)4月24日在豆包App導(dǎo)航欄正式上線"幫你選"購(gòu)物功能，深度打通抖音電商，用戶可在豆包內(nèi)直接完成加購(gòu)、支付、售后的全流程操作。京東的AI Agent"京言"實(shí)現(xiàn)了全場(chǎng)景覆蓋。所有巨頭都在喊同一個(gè)口號(hào)，"2026是AI原生大促元年"。

結(jié)果呢？消費(fèi)者依然習(xí)慣在搜索框里敲關(guān)鍵詞，或者在短視頻里沖動(dòng)下單。"對(duì)話框里買東西"這個(gè)被硅谷和華爾街吹捧的概念，在中國(guó)真實(shí)的消費(fèi)土壤里，連個(gè)水花都沒砸出來。

就在行業(yè)集體舔舐618傷口、對(duì)AI導(dǎo)購(gòu)避而不談的時(shí)候，7月15日，騰訊元寶卻高調(diào)宣布與京東AI Agent的合作正式全量上線。事實(shí)上，雙方的深度合作早在6月上旬就已官宣，并在618期間進(jìn)行了小程序生態(tài)的灰度測(cè)試。但選擇在618慘淡收?qǐng)龊蟮?月中旬，才將這一"AI閉環(huán)"正式推向臺(tái)前，多少顯得有些刻舟求劍。用戶在元寶對(duì)話中咨詢商品信息時(shí)，回答會(huì)智能匹配京東商品卡片，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)至京東購(gòu)物小程序，覆蓋數(shù)碼電子、家用電器、服飾鞋包等全品類。

當(dāng)潮水退去，別人都在穿褲子，騰訊卻在這個(gè)時(shí)候把早就準(zhǔn)備好的舊衣服翻出來高調(diào)展示。這不是進(jìn)攻，這是大模型商業(yè)化焦慮下的一次"刻舟求劍"。

反人性的偽需求

讓我們算一筆效率賬。

假設(shè)一個(gè)用戶想買一款200元左右的降噪藍(lán)牙耳機(jī)。在傳統(tǒng)電商界面（GUI）中，操作流程是這樣的：打開淘寶，搜索"降噪藍(lán)牙耳機(jī)"，刷三到五個(gè)商品頁，掃一眼評(píng)價(jià)和銷量排名，點(diǎn)擊購(gòu)買，全程大約15秒到30秒。

換成對(duì)話式交互（Chat UI）呢？用戶需要在對(duì)話框里輸入"幫我推薦一款200元左右的降噪藍(lán)牙耳機(jī)"，等待AI生成一段幾百字的推薦長(zhǎng)文。用戶不滿意，追問"和索尼那款比呢"，AI再次生成對(duì)比分析。用戶繼續(xù)追問"哪款續(xù)航最長(zhǎng)"，AI第三次回答。用戶終于確認(rèn)，點(diǎn)擊商品卡片，跳轉(zhuǎn)小程序，完成支付。整個(gè)過程至少需要兩到三輪對(duì)話，耗時(shí)一到三分鐘。

用極其昂貴的Token算力，去增加用戶的交易摩擦力。這就是當(dāng)前AI購(gòu)物的真實(shí)寫照。

更深層的矛盾在于，人類購(gòu)物行為的本質(zhì)并不是"絕對(duì)理性"的。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)早就證明，消費(fèi)決策中"逛"和"沖動(dòng)"占據(jù)了極大比重。抖音電商的崛起本身就是最好的證據(jù)，2024年抖音電商GMV達(dá)到3.5萬億，2025年更是突破4萬億大關(guān)，其中超過七成來自"興趣電商"，即用戶在刷短視頻時(shí)被內(nèi)容激發(fā)出的非計(jì)劃性消費(fèi)。消費(fèi)者不是帶著明確需求去"搜索"，而是在信息流中被"種草"。

AI導(dǎo)購(gòu)的邏輯恰恰相反。它天生是一個(gè)"參數(shù)黨"和"比價(jià)狂魔"。當(dāng)你讓AI推薦一款防曬霜，它會(huì)老老實(shí)實(shí)地列出SPF值、PA等級(jí)、成分表、價(jià)格對(duì)比，幫你挑出"性價(jià)比最高"的那一款。這種"絕對(duì)理性"恰恰殺死了電商平臺(tái)最賺錢的那部分生意：品牌溢價(jià)、沖動(dòng)消費(fèi)、信息差紅利、白牌商品的高毛利。

電商平臺(tái)的利潤(rùn)來源是什么？是直通車競(jìng)價(jià)排名，是坑位費(fèi)，是品牌商家為"曝光權(quán)"支付的高額廣告費(fèi)。2025年阿里全年廣告收入超過千億，京東的平臺(tái)及廣告服務(wù)收入也在持續(xù)增長(zhǎng)。如果AI真的普及了"絕對(duì)理性"的購(gòu)物方式，它會(huì)瞬間扒開所有商品的底褲，把流量全部導(dǎo)向極致性價(jià)比的標(biāo)品，直接摧毀平臺(tái)賴以生存的廣告競(jìng)價(jià)體系。

巨頭們內(nèi)部比誰都清楚這件事。所以你會(huì)看到一個(gè)極其詭異的現(xiàn)象：每一家都在做AI導(dǎo)購(gòu)，但每一家都不敢讓AI真的"全網(wǎng)比價(jià)"。它們心照不宣地把AI限制在自家生態(tài)的圍墻花園里，讓AI充當(dāng)一個(gè)"套了層大模型皮的站內(nèi)搜索框"。

這不是技術(shù)做不到，是商業(yè)利益不允許。

平臺(tái)的囚徒困境

真正的AI導(dǎo)購(gòu)應(yīng)該是什么樣子？

它應(yīng)該像一個(gè)完全中立的購(gòu)物顧問，能夠同時(shí)檢索淘寶、京東、拼多多、抖音、小紅書的所有商品數(shù)據(jù)，告訴用戶"這款手機(jī)在拼多多百億補(bǔ)貼最便宜，建議去那里下單"。這才是消費(fèi)者真正需要的"超級(jí)導(dǎo)購(gòu)"。

但這永遠(yuǎn)不可能發(fā)生。

淘寶不可能向AI開放自己的商品數(shù)據(jù)庫和價(jià)格體系，京東不可能把自己的供應(yīng)鏈底牌交給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，抖音更不可能讓AI把用戶導(dǎo)向拼多多。一旦任何一家平臺(tái)向外部AI開放全量數(shù)據(jù)，它就淪為了底層的"供應(yīng)鏈倉(cāng)庫"，而流量分發(fā)權(quán)（也就是收過路費(fèi)的權(quán)利）就會(huì)被大模型公司奪走。

這就是電商平臺(tái)的囚徒困境。每一家都知道，開放數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者最好，但對(duì)自己最致命。于是它們選擇了一個(gè)對(duì)消費(fèi)者最差、但對(duì)自己最安全的方案：把AI鎖在自己的圍墻里。

所以千問只能搜淘寶，豆包只能搜抖音，元寶只能跳京東。

7月15日全量上線的元寶京東合作，本質(zhì)上是騰訊系內(nèi)部的一次資源調(diào)配。京東是騰訊持股的電商平臺(tái)，兩者的利益綁定最深。但即便如此，元寶也只是在對(duì)話框中展示京東商品卡片，然后跳轉(zhuǎn)到京東小程序完成交易。用戶依然需要離開對(duì)話界面，進(jìn)入京東的交易環(huán)境。

從用戶體驗(yàn)看，這和"在百度搜索框里搜商品，然后點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)到京東"有什么本質(zhì)區(qū)別？唯一的差異是，搜索框變成了對(duì)話框，關(guān)鍵詞變成了自然語言。交互形式變了，但底層邏輯沒變：它依然是一個(gè)平臺(tái)內(nèi)的搜索工具，而非跨平臺(tái)的超級(jí)導(dǎo)購(gòu)。

既然只是站內(nèi)搜索的變體，消費(fèi)者為什么要放棄熟悉的圖形界面，去跟一個(gè)AI機(jī)器人廢話半天？

京東AI Agent目前的處境也能說明問題。除了接入元寶之外，京東AI Agent已通過A2A（Agent to Agent）模式接入了華為小藝、OPPO小布等主流手機(jī)廠商智能體。它在努力把自己變成一個(gè)"被各種Agent調(diào)用的底層供應(yīng)鏈服務(wù)"，而不是指望某一個(gè)Agent能帶來爆發(fā)式的增量交易。這種策略本身就說明，京東對(duì)AI導(dǎo)購(gòu)帶來的GMV增量并不抱太高期望。

元寶為何還要"硬上"

理解了AI購(gòu)物的偽需求本質(zhì)，下一個(gè)問題就浮出水面了：既然618已經(jīng)用0.9%的增速證偽了這條路線，騰訊元寶為什么還要在7月中旬高調(diào)宣布全量接入京東？

2026年，中國(guó)大模型行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了"厘錢時(shí)代"。根據(jù)各廠商2026年6月的官方定價(jià)，豆包Seed2.0 lite的輸入價(jià)格為0.6元每百萬Token、輸出1.2元每百萬Token；通義千問Qwen-Plus輸入0.8元、輸出2.0元；DeepSeek V3.1輸入2元、輸出8元。

表面上看已經(jīng)很便宜了。但一次完整的AI購(gòu)物對(duì)話需要消耗多少Token？用戶輸入需求（約200 Token），AI理解意圖并檢索商品庫（調(diào)用外部API不消耗Token但消耗算力），生成推薦文案（約800到1200 Token），用戶追問（約100 Token），AI再次回答（約600到800 Token）。一輪完整的購(gòu)物對(duì)話，輸入加輸出大約消耗3000到5000 Token。

以通義千問Qwen-Plus的價(jià)格計(jì)算，單次購(gòu)物對(duì)話的純API成本約為0.01到0.02元。看起來不高。但這只是API調(diào)用成本，不包括底層推理集群的GPU折舊、電力、機(jī)房散熱、工程師工資。火山引擎2026年3月披露的數(shù)據(jù)是，豆包大模型日均Token使用量已突破120萬億。參照OpenAI的樣本，2024年其運(yùn)營(yíng)虧損50億美元，即使年度經(jīng)常性收入做到250億美元，訂閱收入仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠覆蓋成本。

如果AI購(gòu)物要通過CPS（按成交付費(fèi)）模式變現(xiàn)，假設(shè)一單100元的日用品交易，傭金率按行業(yè)平均3%到5%計(jì)算，平臺(tái)抽傭3到5元。但一單交易往往需要多輪對(duì)話，綜合算力成本可能在0.5到2元之間。表面上似乎能覆蓋，但考慮到轉(zhuǎn)化率極低（對(duì)話式購(gòu)物的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)低于搜索式購(gòu)物），實(shí)際的單客獲客成本會(huì)遠(yuǎn)高于這個(gè)數(shù)字。

這筆賬，大模型公司算得比誰都清楚。

2026年2月，騰訊宣布元寶DAU突破5000萬，MAU達(dá)到1.14億。但這個(gè)數(shù)字主要靠春節(jié)"分10億現(xiàn)金紅包"活動(dòng)拉動(dòng)。QuestMobile 3月的數(shù)據(jù)顯示，紅包潮退去后，元寶的月活回落至5735萬。相比之下，豆包MAU 3.45億，千問1.66億，DeepSeek 1.27億。元寶連前五都沒摸著邊。

騰訊背著微信14億活躍用戶，砸了10億紅包做推廣，元寶依然是"熱鬧一陣，轉(zhuǎn)頭就涼"的狀態(tài)。流量大不等于用戶愿意用，入口多不等于產(chǎn)品能打。

更緊迫的是商業(yè)化時(shí)間表。據(jù)業(yè)內(nèi)流傳的騰訊內(nèi)部規(guī)劃顯示，元寶2026年的核心運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是DAU 2200萬（日常），MAU 1.2億。商業(yè)化方面，計(jì)劃在3月到5月開啟廣告變現(xiàn)測(cè)試，10月到12月力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)15億收入。15億收入，對(duì)于一個(gè)背靠騰訊生態(tài)的產(chǎn)品來說，是一個(gè)極其謙卑的數(shù)字。它說明元寶團(tuán)隊(duì)自己也清楚，短期內(nèi)靠AI本身賺不到什么錢。

在這樣的壓力下，接入京東的意義不在于"顛覆電商"，而在于完成集團(tuán)內(nèi)部的戰(zhàn)略KPI，以及給資本市場(chǎng)講一個(gè)"我的大模型能切入交易鏈路"的故事。哪怕CPS抽傭的ROI算不過來，也必須硬著頭皮把閉環(huán)跑通。

京東2026年一季度營(yíng)收3157億元，同比增長(zhǎng)4.9%。但歸母凈利潤(rùn)只有51億元，去年同期是109億元，同比腰斬。Non-GAAP凈利潤(rùn)74億元，同樣大幅下滑。電子產(chǎn)品及家用電器商品收入1321.71億元，同比減少8.4%。雖然日用百貨品類同比增長(zhǎng)14.9%，但核心帶電品類的疲軟讓整體利潤(rùn)承受了巨大壓力。

研發(fā)開支同比暴增48.6%至69億元，其中很大一部分投向了AI。京東CEO許冉在財(cái)報(bào)電話會(huì)上反復(fù)強(qiáng)調(diào)"AI生產(chǎn)力"和"用戶生態(tài)協(xié)同"，但資本市場(chǎng)需要看到的是增量故事。在阿里和拼多多的夾擊下，京東太需要新的流量入口了。哪怕元寶導(dǎo)過來的是低轉(zhuǎn)化流量，京東也愿意配合騰訊演完這出"AI閉環(huán)"的戲。

這就像是一場(chǎng)兩個(gè)中年人的相親，都知道對(duì)方不是真愛，但為了向父母交差，只能硬著頭皮把結(jié)婚證領(lǐng)了。

結(jié)語：

戳破"AI超級(jí)導(dǎo)購(gòu)"的泡沫，并不意味著AI在電商領(lǐng)域沒有價(jià)值。恰恰相反，AI正在電商的B端創(chuàng)造著巨大的真實(shí)價(jià)值，只是這些價(jià)值不夠性感，沒有宏大敘事，不會(huì)出現(xiàn)在發(fā)布會(huì)上。

AI生成商品詳情頁和營(yíng)銷素材。 一個(gè)中小商家過去需要花幾千元請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師做一套產(chǎn)品詳情頁，現(xiàn)在用AI工具幾分鐘就能生成。京東一季度研發(fā)開支暴增48.6%，其中很大一部分就投向了商家側(cè)的AI工具。

AI數(shù)字人24小時(shí)直播。 這是目前AI電商最成熟的落地場(chǎng)景。數(shù)字人主播不需要休息、不需要坑位費(fèi)、不會(huì)翻車。聯(lián)商網(wǎng)在618復(fù)盤中特別提到，"數(shù)字人主播7乘24小時(shí)輪班倒"已經(jīng)成為今年大促的標(biāo)配。

AI優(yōu)化供應(yīng)鏈和庫存管理。 京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力一直是供應(yīng)鏈，AI在需求預(yù)測(cè)、倉(cāng)儲(chǔ)調(diào)度、物流路徑優(yōu)化上的價(jià)值遠(yuǎn)大于在C端對(duì)話框里的價(jià)值。

AI智能客服攔截退款。 用大模型替代傳統(tǒng)規(guī)則引擎的客服系統(tǒng)，能顯著提升首次解決率，降低人工成本。

這些不性感的"泥腿子"工作，才是AI在電商領(lǐng)域真正的印鈔機(jī)。它們不改變消費(fèi)者的購(gòu)物入口，但實(shí)實(shí)在在地幫商家降低了成本，幫平臺(tái)提高了效率。

搜索框不會(huì)消失。推薦信息流不會(huì)消失。短視頻種草不會(huì)消失。它們只是把臟活累活交給了后臺(tái)的AI。

騰訊元寶接入京東，不是電商第三次革命的號(hào)角，而是大模型"C端變現(xiàn)焦慮"的最后一聲嘆息。當(dāng)對(duì)話框里買不出GMV，當(dāng)0.9%的增速戳破了所有宏大敘事，行業(yè)終將回歸常識(shí)：AI在電商的真正位置，不在聚光燈下的對(duì)話框里，而在無人關(guān)注的后臺(tái)服務(wù)器里。