北京
保利發展首屆社群共創大會。黃指南/攝
本報（chinatimes.net.cn）記者張蓓 黃指南 深圳報道
“都市人普遍面臨原子化的困境——住在高樓里、鄰里不相識，生活被壓縮在兩室一廳。”7月11日，在廣東汕尾金町灣舉辦的保利發展首屆社群共創大會上，清華大學文化創意發展研究院原副院長殷秩松這樣描述當下城市社區的普遍困境。
“當前城市社區普遍面臨鄰里疏遠、公共參與不足的困境。”保利發展黨委副書記、董事張方斌在活動現場向《華夏時報》記者坦言道。
在房地產行業從“有沒有”轉向“好不好”的結構性轉折中，一家半年銷售額1351億元、位列行業榜首的央企，將戰略重心的一部分落在了“社群”這件事上。
行業轉身
2026年是“十五五”開局之年。住房城鄉建設部將“好房子、好小區、好社區、好城區”的“四好”建設列為年度重點任務。
國務院批復的《擴大消費“十五五”規劃》亦提出“實施房屋品質提升工程”“實施物業服務質量提升行動”。政策端釋放的信號清晰，房地產的競賽維度正在發生位移。
中指研究院數據顯示，2026年1—6月，TOP100房企銷售總額為15863.6億元，同比降幅較1—5月縮小了1.3個百分點，降幅已連續四個月收窄。
但從千億陣營看，僅有保利發展、中海地產、華潤置地三家入圍，較去年同期減少一家。保利發展以1351億元奪得半年度冠軍，中海地產以1343.5億元緊隨其后。中指研究院企業研究總監劉水對本報記者指出，千億及百億房企數量的縮減，“實質上是行業從‘高杠桿擴張’向‘穩健經營’切換的必然結果”。
這一結構性變化背后，是行業邏輯的深層重構。中國房地產業協會副秘書長李筱梅在會中向本報記者表示，行業已進入以穩步提升、存量優化、生態融合為核心的高質量發展階段。
她指出，“重開發、輕運營的模式已不能適應時代發展，交付不再是服務的終點，而是共創的起點”。房企不僅要建造好房子，更要營造好生活，“完成從空間建造者向生活運營者、關系搭建者的轉變”。
保利發展黨委副書記、董事張方斌向本報記者分享道，社群建設是“好生活戰略的必然落點，也是基層精神文明建設的重要陣地”。
他明確將社群與產品、服務并列，視作行業綜合價值競爭的核心維度之一。“社群不是營銷工具，而是一種長期主義的鄰里關系營造”。
據悉，在保利發展的戰略框架中，“好房子是價值底盤、好社區是空間承載、好生活是終極目標”，串聯這三者的核心紐帶，是“人與人之間溫暖的連接”。
這一判斷并非孤例。頭部房企正在將社群運營從邊緣議題推向戰略前臺。
萬科在重慶運營的“好有趣”社群，截至2025年已連接超1.3萬名業主、孵化57個興趣社群；截至2026年4月，唐山萬科已有60余位業主擔任社群主理人，累計組織活動超2000場。
龍湖的“龍民節”已從早期簡單的“聚在一起吃吃飯、照照相”，演變為覆蓋超1200萬戶龍民、聯動全國天街商業的綜合性社群IP；中海則在廣州打造“HI知己”社群品牌，按興趣劃分運動、親子、藝術、圈層四大類社群。
社群運營正在從營銷部門的“活動策劃”，上升為企業戰略層面的“關系基建”。
新考題
當行業從增量擴張轉向存量運營，社群的價值邏輯也在被重新評估。
清華大學文化創意發展研究院原副院長殷秩松在會中向本報記者表示，社群商業具有“逆周期”屬性。
他分析稱，當經濟下行時，“傳統標準化消費首當其沖”，但基于社群關系的商業因建立在“真實人際信任和共同價值觀之上”，反而獲得更穩固的生存土壤。“越是外部環境不確定，人們對歸屬感的渴望越強烈”。
而這一判斷指向一個值得關注的商業命題，在消費疲軟周期中，能夠提供情感歸屬和身份認同的商業模式，可能比純粹的功能性消費更具韌性。
從市場數據看，這一判斷并非沒有支撐。中指研究院數據顯示，2026年上半年，一線城市對20家代表房企的銷售貢獻占比達到45.5%，較去年同期增長5.8個百分點，已超過二線城市的44.6%。
城市能級的分化，某種程度上也是“關系密度”的分化——高能級城市的社區運營壓力與價值空間同步放大。
但社群運營的規模化落地仍面臨現實挑戰。殷秩松指出，社群需要解決的是從“陌生人社會”到“熟人社會”的重構難題——傳統社區里鄰里之間是“熟悉的陌生人”，社群要打破這種隔閡。
保利發展黨委副書記、董事張方斌則提出了三套機制作為解決方案，業主主理人培育機制、全業態權益共享體系、標準化運營體系。
在其看來，這三者分別對應“人”（誰來運營）、“資源”（拿什么運營）和“標準”（如何可持續運營）三個維度。
從行業整體看，社群運營的規模化仍處于探索階段。中指研究院指出，房企經營重心已“全面回歸產品打造與服務提升，并加速向代建、運營等輕資產賽道轉型”。
但“運營”二字的內涵仍在被重新定義，是停留在物業服務的品質提升，還是深入到鄰里關系的重新編織？這道題的答案，將決定下一階段房企的競爭分野。
責任編輯：張蓓 主編：張豫寧
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